Когда Яндекс становится недоступен: почему одни рекламодатели теряют бюджеты, а другие выигрывают
Когда рекламный кабинет внезапно становится недоступен, первая реакция вполне понятная: что происходит с кампаниями, куда уходят деньги и какие потери мы понесём? Но, судя по тому, что я наблюдал и слышал от коллег по рынку, ситуация получилась неоднозначной. Некоторые рекламодатели действительно потеряли деньги, а у других показатели за время ограниченного доступа даже выросли.
И здесь есть несколько интересных моментов, о которых стоит поговорить.
Рекламные кабинеты не работали, а реклама продолжала откручиваться
Начну с того, что у страха глаза велики. В рекламной части последствия оказались не настолько масштабными, как можно было предположить в первые дни. Основные проблемы были связаны с доступом к интерфейсам и возможностью управлять кампаниями, при этом сама реклама продолжала работать, а бюджеты — расходоваться.
Для компаний, у которых кампании давно настроены и оптимизированы, это не обязательно означает серьёзные потери. Если алгоритмы уже обучены, рекламная система продолжает выполнять свою работу даже без постоянного вмешательства специалиста.
А вот рекламодатели, которые только начали запускаться, оказались в куда менее приятном положении. Представьте небольшую команду, которая впервые заходит в Яндекс Директ с тестовым бюджетом $500. Кампании ещё не оптимизированы, настройки требуют корректировок, где-то даже минус-слова не успели добавить. И тут доступ к кабинету исчезает.
Деньги продолжают тратиться, но возможности повлиять на ситуацию уже нет. Именно такие истории я слышал от небольших команд: тестовый бюджет закончился, заявки не пришли, а что-либо исправить в процессе было невозможно.
Для кого-то $500 — небольшой эксперимент, а для молодого бизнеса это могут быть деньги, которые собирали на первую рекламную кампанию целый месяц.
У некоторых рекламодателей показатели даже выросли
С крупными и давно работающими компаниями ситуация оказалась другой. По тем наблюдениям, которыми со мной делились коллеги, у части рекламодателей практически не было просадок. Более того, некоторые говорили о росте показателей на 5–10% за время ограниченного доступа к сервисам.
Почему такое вообще могло произойти? В рекламных аукционах есть игроки, которые используют массовые запуски с большого количества аккаунтов и различные способы манипулирования конкуренцией. Когда интерфейсы стали недоступны, часть таких схем перестала нормально работать. Некоторые аккаунты отключились, продолжать массовые запуски было невозможно, и рынок на какое-то время стал свободнее.
В результате крупные рекламодатели с устойчивыми кампаниями смогли занять большую долю в поиске и медийной рекламе.
Разумеется, я не говорю о том, что весь рынок вырос на 5–10%. Это наблюдения отдельных компаний, которые уже больше года работают с рекламой, имеют оптимизированные кампании и давно прошли стадию первых тестов. Но сам контраст показательный: одна и та же ситуация для небольшой команды обернулась потерей тестового бюджета, а для более зрелого рекламодателя могла пройти практически незаметно или даже принести краткосрочный рост.
Яндекс достаточно быстро восстановился
Отдельно хочу отдать должное Яндексу. Несмотря на серьёзность ситуации, работу рекламных сервисов удалось восстановить достаточно быстро.
Мы уже настолько далеко продвинулись в технологиях хранения и распределения данных, что даже серьёзные проблемы с инфраструктурой не обязательно приводят к полной потере информации. Подобный риск может возникнуть где угодно: например, в результате природного бедствия в регионе, где расположен дата-центр. Для крупных технологических компаний такие сценарии всегда остаются возможными.
Децентрализация данных и распределённая инфраструктура позволяют восстанавливать работу сервисов после подобных событий. Конечно, я не берусь утверждать, что абсолютно все пользователи Яндекса избежали проблем: пользователи такси, доставки, диска могли испытать отдельные сложности с доступом к информации. Но в рекламной части восстановление прошло достаточно успешно.
Нужно учитывать и специфику бизнеса крупных технологических платформ. Для компаний вроде Google и Яндекса рекламные продукты — один из основных источников дохода, поэтому на восстановление их работоспособности будут направляться значительные ресурсы.
И в этой ситуации мы увидели, насколько высокий приоритет имеет рекламная инфраструктура.
Диверсификация — совет, который вспоминают в самый неподходящий момент
Каждый раз, когда на рынке возникают подобные ситуации, кто-нибудь обязательно напоминает о необходимости диверсифицировать источники трафика. Признаюсь, когда у тебя в этот момент не работает Яндекс и ты не можешь согласовать рекламные кампании, слушать очередной совет про диверсификацию не особенно приятно.
Но совет правильный.
Если весь бизнес зависит от одного рекламного источника, временная потеря возможности управлять кампаниями может создать проблемы далеко за пределами маркетингового отдела. Реклама влияет на поток заявок, продажи, выполнение финансовых планов и в конечном счёте на результаты, которые компания показывает руководству или борду.
Возникает каскадный эффект: сначала появляются проблемы с рекламой, затем с привлечением клиентов, а дальше последствия отражаются уже на бизнес-показателях. И объяснять потом, почему компания не выполнила план, значительно сложнее, если альтернативных каналов привлечения у неё просто не было.
Поэтому диверсификация нужна не только для масштабирования и поиска новых возможностей роста. Это ещё и способ снизить зависимость бизнеса от одного источника трафика. Даже если сегодня он работает отлично, никто не может гарантировать, что завтра не возникнет ситуация, в которой вы на какое-то время потеряете над ним контроль.
Что я вынес из этой истории
Меня в этой ситуации больше всего заинтересовало то, насколько разными оказались последствия для рекламодателей. Одни потеряли тестовые бюджеты, другие практически не заметили проблем, а некоторые даже получили краткосрочное улучшение показателей.
Многое зависело от того, насколько давно работали кампании, были ли они оптимизированы и насколько сильно бизнес нуждался в постоянном ручном управлении рекламой.
При этом сама история показала, что крупные рекламные платформы способны достаточно быстро восстанавливаться после серьёзных проблем с доступностью сервисов. Яндекс с этой задачей, на мой взгляд, справился хорошо.
Но рассчитывать исключительно на устойчивость рекламной платформы всё равно не стоит. Другие источники трафика существуют, и о них полезно вспоминать не только тогда, когда основной кабинет внезапно перестаёт открываться.
Насколько ваш бизнес зависит от одного рекламного источника?
Если хотите обсудить диверсификацию трафика, развитие PPC-инфраструктуры или устойчивость рекламных кампаний, можете написать мне напрямую. Разберём, какие варианты стоит рассмотреть для вашего бизнеса.Telegram: @dmitriy_adskill
Другие статьи