Не охватом единым: как измерять эффективность интеграций у блогеров

Рекламодатели перестали воспринимать инфлюенс-маркетинг как исключительно имиджевую историю: от размещений ждут не только охватов, но и переходов, лидов и конверсии в продажи. Однако инструментов, которые позволяют связать контакт с блогером и бизнес-результат, по-прежнему недостаточно. Разберемся, как в этих условиях выбирать KPI и оценивать эффективность кампаний.

Проблемы оценки инфлюенс-кампаний

Размещения у блогеров стали инструментом, который позволяет закрывать всю воронку продаж: они могут как выступать самостоятельным каналом коммуникации, так и становиться в центре медийных стратегий. Но при любом сценарии встает главная проблема: как оценивать эффективность кампаний?

Главная сложность оценки результатов в инфлюенсе связана с тем, что пользователи редко переходят по ссылке сразу после просмотра публикации. Намного чаще человек видит рекомендацию и лишь через какое-то время самостоятельно находит товар через поиск. При атрибуции по последнему клику такая продажа достанется органическому трафику, даже если реальный спрос создал блогер. Усложняет ситуацию и пересечение аудиторий: если кампания предполагает размещения у нескольких блогеров, точно определить вклад каждого из них в итоговую продажу практически невозможно.

Изучить цепочку контактов с рекламным сообщением, которая привела к продаже, мешает фрагментация данных. Статистика блогера, данные сайта, CRM и маркетплейсов хранятся в разных системах и редко связаны между собой. Для точного анализа нужен единый пользовательский ID либо доступ к платформенным или панельным данным, но на инфлюенс-рынке таких инструментов пока нет.

Имидж или перформанс

У имиджевых и перформанс-кампаний подход к измерению результата всегда будет отличаться. Однако в работе с блогерами провести четкую границу между ними сложно: большинство интеграций находятся между этими полюсами. Одна и та же кампания может принести хороший охват, повысить интерес к бренду и привести часть аудитории к покупке. Такие размещения относятся к брендформансу: они влияют и на узнаваемость бренда, и на конверсии.

Одна из главных сложностей в брендформансе — выбор KPI. Часто рекламодатели выставляют целый набор равнозначных и конфликтующих между собой показателей, которые охватывают как имиджевые, так и перформанс-эффекты. В итоге от одной интеграции требуют максимального охвата, минимального CPV, высокой вовлеченности и жесткого CPC.

Оптимизировать все это в рамках одной кампании невозможно, поэтому лучше разработать иерархию метрик. В такой иерархии есть основной показатель, который отражает бизнес-задачу — например, охват и стоимость контакта при запуске нового продукта, число заказов и стоимость привлечения при проведении промоакции. Следом идут дополнительные метрики, которые показывают, что происходило после контакта пользователя с контентом: рост брендовых запросов, число переходов, вовлеченность, посещения карточек товара и так далее. При таком подходе брендформанс становится управляемой моделью, а не попыткой назвать одну кампанию одновременно имиджевой и перфоманс.

Кстати, подробно об измерении брендформанс-эффекта в инфлюенс-маркетинге мы поговорим 28 сентября на панельной дискуссии «Брендформанс через блогеров» на Performance Marketing Forum’26. Приходите послушать и задать свои вопросы!

Уровни KPI

Как я уже говорил, пользователь редко делает покупку сразу после контакта с блогером: чаще он находит продукт позже через поиск или другой канал. Поэтому переходы по ссылке, UTM-метки и промокоды показывают только ту часть пути, которую удалось технически зафиксировать.

Поэтому, чтобы учесть влияние интеграции, нужно комбинировать несколько уровней оценки, разделяя то, что можно однозначно атрибутировать кампании, и инкрементальный эффект. К первому, помимо прямых конверсий, можно отнести ассоциированные конверсии и данные post-view анализа, которые помогают увидеть часть отложенного эффекта. Второй уровень — инкрементальный анализ: замеры динамики брендовых запросов, прямого трафика, посещений карточек товара и продаж во время кампании и после нее по сравнению с базовым уровнем или контрольной группой. Для крупнобюджетных флайтов полезно проводить эконометрическое моделирование, которое помогает отделить влияние инфлюенса от других рекламных каналов.

При этом всплеск поиска или продаж после размещения еще не доказывает вклад инфлюенса — особенно если по времени кампания совпала с ТВ-рекламой, акцией на маркетплейсе или сезонным всплеском спроса. Система оценки должна учитывать влияние этих факторов.

Как выбрать модель оценки

Хотя задача бизнеса — ключевой фактор для выбора модели оценки, она также должна соответствовать масштабу кампании и инвестиций, доступным данным и реальному пути покупателя. Так, на небольшом флайте Brand Lift или Sales Lift могут стоить несопоставимо дорого. Для крупнобюджетных кампаний такие исследования оправданы, если их масштаб позволяет получить статистически достаточную выборку, а результат способен повлиять на дальнейшую стратегию: например, расширить инфлюенс-направление, изменить пул авторов или подтвердить влияние на продажи.

ROMI (окупаемость затрат на маркетинг) тоже нет смысла считать для каждой кампании. Это показатель важен, когда размещения изначально направлены на рост продаж, а бюджет конкурирует с другими перфоманс-каналами. Для чисто имиджевой кампании попытка любой ценой посчитать ROMI может дать ложный вывод, потому что часть эффекта проявится позже и через другие точки контакта. Кроме того, сам принцип подсчета ROMI в инфлюенс-маркетинге будет отличаться: эффект корректно считать не от всей выручки в период размещений, а лишь от той дополнительной ценности, которую удалось связать с кампанией. А в затраты, помимо стоимости размещения, важно включить производство контента и его продвижение.

Отдельно можно учитывать вирусный эффект — рост числа органических публикаций и упоминаний после кампании. Но делать вирусность основным KPI рискованно: она зависит не только и не сколько от размещений, сколько от самого продукта, инфоповода и поведения аудитории. Более того: если в кампании задействовано несколько каналов, будет сложно определить, какая часть органики связана именно с блогерами. Поэтому вирусный эффект лучше прогнозировать как дополнительный результат. Основным KPI он может стать только в кампании, которая изначально спроектирована под распространение контента и у которой есть механика, как реалистично оценить связь органических публикаций с оплаченными.

А что дальше

Инфлюенс-маркетинг уже давно перестал быть экспериментальным каналом: рынок накопил достаточно опыта и убедился в его эффективности. Сегодня его все реже оценивают изолированно и все чаще — наравне с другими каналами через вклад в общий бизнес-результат. Поэтому оценка эффективности в инфлюенс-маркетинге продолжает двигаться от статистики отдельных размещений к анализу вклада размещений в бизнес-результат. Для этого брендам придется накапливать историю по авторам и каналам, развивать собственную инфраструктуру и учиться связывать рекламный контакт с дальнейшим поведением пользователя. Так, мы в Reacta уже автоматизируем сбор данных по инфлюенс-кампаниям и накапливаем историю по авторам и каналам. Это позволяет точнее прогнозировать результаты следующих размещений и принимать решения, отталкиваясь от накопленных данных.

Следующий уровень для рынка в целом — глубже связывать эти данные с CRM, данными с сайта, маркетплейсов и фактическими продажами, чтобы оценивать не отдельное размещение, а реальный вклад инфлюенса в бизнес-результат.