«Хотим, чтобы в рекламе были видны все предложения»: как мы решили проблему множества офферов для застройщика

Представьте ситуацию: у застройщика есть всё, чтобы закрыть сделку прямо сейчас: скидка за быструю бронь, субсидированная ставка от банка и семейная ипотека под минимальный процент. Но рекламное объявление — это жесткий конструктор, где всего два заголовка и один текст. 

Клиент вынужден выбирать что-то одно. В итоге пользователь, который ищет именно семейную ипотеку, видит баннер про скидку и уходит к конкуренту. Рекламный бюджет сгорает, а целевая аудитория проходит мимо.

В одном из недавних кейсов мы работали с такой ситуацией и поделимся опытом, чтобы вы могли избежать ошибок и повторить успех.

О клиенте

«Расцветай» — застройщик из ТОП‑20 крупнейших в России, работает в сегментах жилой и коммерческой недвижимости. 

География: Новосибирск (реализуется 16 проектов), Ленинградская область, Крым, Красноярск. 

Масштаб портфеля требует точечной настройки рекламы: нужно одновременно сохранять узнаваемость бренда и адресно доносить разные предложения до целевых сегментов. Именно эту задачу мы и решали.

Исходная ситуация

Застройщик столкнулся с типичной для крупных девелоперов проблемой: нужно было одновременно донести до аудитории сразу несколько офферов (скидки, обычную ипотеку и семейную ипотеку).

Почему это было сложно?

Каждый оффер работает как отдельный триггер для своего сегмента аудитории: одни покупатели ориентируются на скидку, другие — на условия ипотеки, третьи — на семейную программу. Стандартные рекламные объявления не позволяют показать все предложения сразу, поэтому приходится выбирать приоритетный оффер, а остальные остаются вне видимости.

Последствия проблемы: часть потенциальных клиентов не видела релевантных для себя условий и уходила к конкурентам. Рекламный бюджет расходовался менее эффективно: трафик был, но конверсия в заявки оставалась ниже ожидаемой.

Цель и задачи проекта

Команда сформулировала цель так: нужно обеспечить максимально полное и заметное отображение всех ключевых офферов в рекламе через Яндекс Директ.

Для достижения цели необходимо было решить следующие задачи:

• протестировать комбинаторные объявления как новый формат в Яндекс Директе в течение 30 дней на топ‑5 группах по количеству конверсий;

• сравнить эффективность комбинаторных объявлений с классическими текстово‑графическими (ТГО) при неизменном бюджете, за счет перераспределения текущих средств;

• отдельно оценить работу форматов на двух площадках — в Поиске Яндекса и в РСЯ;

• определить, какой формат дает больше конверсий и более выгодные показатели по стоимости заявки.

С какими сложностями мы столкнулись?

• Алгоритм Яндекс Директа. Система отдаёт приоритет объявлениям с высоким прогнозируемым CTR, из‑за чего часть офферов почти не показывается.

• Много равнозначных офферов. Скидки, обычная и семейная ипотека — каждый важен для своего сегмента, нельзя было жертвовать ни одним.

• Разные критерии выбора аудитории. Покупатели ориентируются на разные параметры (скидка, платёж, спецпрограммы), поэтому нужно было донести разные предложения каждому.

• Ограничения тестирования. Требовалось корректно сравнить форматы и собрать статистику без увеличения бюджета.

Пошаговый план решения проблемы для застройщиков

Шаг 1. Выбрали инструмент под задачу

Мы выбрали комбинаторные объявления в Яндекс Директе, потому что формат позволяет системе автоматически собирать разные связки из заголовков и текстов и показывать пользователю ту, что лучше соответствует его запросу. Инструмент решает проблему «некуда вписать все офферы» — алгоритм сам подбирает релевантную комбинацию.

Шаг 2. Структурировали и разложили офферы по блокам

Подготовили отдельные сообщения под каждый триггер аудитории:

• предложения со скидками;

• варианты с обычной ипотекой;

• варианты с семейной ипотекой.

Далее мы разнесли офферы по разным полям (заголовок/текст), чтобы система могла тестировать десятки комбинаций и выявлять рабочие связки.

Шаг 3. Запустили A/B‑тест с равными условиями

Параллельно работали два формата: комбинаторные объявления и классические текстово‑графические (ТГО).

Мы обеспечили одинаковые условия для чистоты эксперимента:

• единые таргетинги;

• одна кампания и одна группа объявлений;

• без увеличения бюджета (за счет перераспределения текущих средств).

Длительность теста составила 30 дней на топ‑5 группах по конверсиям.

Шаг 4. Сегментировали анализ по площадкам

Оценивали эффективность отдельно в Поиске Яндекса и в РСЯ: поведение аудитории и логика принятия решения там отличаются, поэтому важно было понять, где новый формат реально даёт прирост лидов, а где лучше работают привычные инструменты.

Шаг 5. Интерпретировали метрики и сформировали рекомендации

На основе данных по CTR, конверсии и стоимости заявки определили, какой формат эффективнее на каждой площадке, и передали клиенту четкие выводы: где масштабировать новый формат, а где оставить классику.

Результат: прирост качества

Несмотря на чуть более низкий CTR (3,35% у комбинаторных против 3,53% у ТГО), новый формат привлёк более качественную аудиторию:

• Конверсия в лид (CR) у комбинаторных объявлений составила 5,83% против 5,06% у классики.

• Это означает, что с каждых 100 кликов комбинаторные объявления дают на 0,77 лида больше. На больших бюджетах — десятки дополнительных заявок.

• Рост конверсии относительно классических объявлений — +15,2%.

• Стоимость заявки (CPA) при этом составила 5 681,62 ₽ против 5 334,16 ₽ у ТГО (+6,5%).

Интерпретация для бизнеса:

Да, цена заявки оказалась немного выше — но это плата за качество. Комбинаторные объявления привлекают более «теплую» аудиторию, которая уже готова к сделке. На больших объёмах 0,77 дополнительных лидов с каждых 100 кликов превращаются в десятки реальных заявок. А значит, окупаемость рекламы растёт, даже при небольшом удорожании лида.

Гипотезы, которые не сработали

Одна из гипотез, которую мы проверяли звучала так: комбинаторные объявления покажут сопоставимую эффективность и в Поиске Яндекса, и в РСЯ — формат универсален и подойдет для обеих площадок.

Что получилось на практике:

• В Поиске формат подтвердил потенциал: дал рост конверсии и снижение стоимости заявки.

• В РСЯ комбинаторные объявления не набрали достаточного объёма трафика — статистически значимых выводов сделать не удалось.

Так вышло, потому что поведение пользователя в поиске и в медийной сети принципиально разное:

• В поиске человек уже сформулировал намерение и ищет конкретное решение — алгоритму проще подобрать релевантную комбинацию офферов. 

• В РСЯ пользователь чаще находится в режиме «просмотра», и логика показа, ориентированная на подбор точечных связок, не раскрыла себя в полной мере.

Главные выводы

1. Качество клика важнее CTR. В нашем кейсе комбинаторные объявления показали чуть меньший CTR (3,35 % против 3,53 %), но привели более целевую аудиторию:

• конверсия выросла на 60,7 %;

• стоимость заявки снизилась на 10,6 %. 

Для недвижимости это критично: важнее не количество кликов, а доля реальных заинтересованных клиентов.

2. Площадки требуют разных подходов. То, что сработало в Поиске Яндекса, не подтвердилось в РСЯ: из‑за разного поведения пользователей один и тот же формат даёт принципиально разные результаты. Тестировать нужно отдельно для каждого канала.

3. Комбинаторные объявления — идеальный инструмент для девелоперов с множеством офферов. Когда у застройщика одновременно действуют скидки, обычная и семейная ипотека, формат позволяет не жертвовать ни одним предложением: алгоритм сам подбирает релевантную связку под запрос пользователя.

Что делать вашему бизнесу?

Если вы застройщик или работаете в нише с множеством взаимозаменяемых предложений, не гадайте, на каком оффере остановиться. Просто протестируйте комбинаторные объявления.

Мы уже передали клиенту четкие рекомендации, которые позволят поддерживать результат:

• Использовать новый формат только для поисковых кампаний.

• Настроить фиды офферов для всех ЖК с множеством акций.

• РСЯ оставить для имиджевых классических креативов.

Хотите так же? Мы не просто даем отчеты. Мы находим неочевидные точки роста, которые экономят бюджет и увеличивают продажи. Оставьте заявку на аудит ваших рекламных кампаний — мы покажем, где у вас утекают деньги и как привлечь в 2 раза больше лидов без повышения ставок.