Российской рекламе придется несладко: в России предложили ограничить рекламу фастфуда и продуктов с повышенным содержанием сахара
Фастфуд приравнивают к пиву
Согласно проекту комплекса мер по борьбе с ожирением ведомство предлагает запретить рекламу такой продукции на телевидении, в интернете и медийных проектах в дневное время — с 7:00 до 22:00, сообщило издание Shopper’s со ссылкой на подготовленный министерством проекта комплекса мероприятий по борьбе с ожирением у взрослых. Кроме того, производителям могут запретить использовать в рекламе образы людей, животных, в том числе средствами мультипликации, а также делать заявления о безвредности подобных продуктов. При этом в документе не сказано, по каким критериям определять вредна ли пища.
Впервые запрет на использование в рекламе образов людей и животных был введен России в январе 2005 года в отношении рекламы пива. В 2011 году эту норму также распространили на анимационные образы.
Еще одна инициатива касается обязательного внедрения маркировки «светофор», которая сейчас применяется добровольно. Система предполагает цветовую индикацию содержания сахара, соли и жиров — от зеленого уровня до красного, сигнализирующего о превышении рекомендованных норм. «Светофор» был введен по инициативе Роспотребнадзора в 2018 году, но маркировка носит добровольный характер.
Минздрав также предлагает расширить применение акцизов на сахаросодержащие напитки и изучить возможность введения повышенных пошлин на продукты с высоким содержанием трансжиров. При этом конкретные критерии, по которым продукты будут относить к категории вредных, в документе пока не определены.
Сколько потеряет рекламный рынок
Фастфуд сегодня входит в число наиболее рекламируемых в России товарных категорий. Так, на ТВ, по данным Mediascope, продукция предприятий быстрого обслуживания (fast food) заняла десятое место среди категорий-лидеров в январе-мае 2026 года (национальные и региональные рекламные блоки). В пятерку крупнейших рекламодателей в категории вошли сети «Вкусно и точка», «Юнирест» («Ростик`с» и KFC), «Бургер кинг» и X5 Retail Group. 18 строку в списке получили газированные напитки, среди крупнейших рекламодателей в этой категории компании «Мултон» и IDS Borjomi Group.
Участники рынка, с которым поговорил ADPASS, считают, что предложенные Минздравом ограничения могут негативно сказаться сразу на двух сегментах рекламной отрасли — не только телевизионной, но и интернет-рекламе. Они оценили потери отрасли от введения новых норм минимум в 16 млрд рублей ежегодно без учета НДС. Между тем, именно реклама является сегодня одной из основных статей дохода для телекомпаний, в том числе государственных.
Рекламисты опасаются, что из-за реализации предложений Минздрава под ограничениями может оказаться и ряд других рекламных категорий: наряду с фастфудом и газированными напитками в списке окажется соки, сокосодержащие и прохладительные напитки, маслосодержащие продукты, майонезы, кетчупы, кондитерские изделия, конфеты и шоколад с мороженым, а также чипсы, мясные колбасные изделия, продукты быстрого приготовления и замороженные полуфабрикаты.
Рекламодатели тоже говорят о риске избыточного регулирования и отсутствии доказательной базы, позволяющей причислить тот или иной продукт к категории «нездоровое питание». Исполнительный директор ассоциации «Русбренд» Алексей Поповичев назвал документ непродуманной инициативой, способной создать серьезные перекосы на рынке в отношении отдельных категорий товаров. В ассоциации состоят более 50 ведущих производителей товаров широкого спроса, включая продукты питания.
«Впервые могут быть введены ограничения на продукты питания, которые не являются вредными для организма человека. В российской нормативно-правовой базе сегодня отсутствуют понятия `нездоровая пища` и `нездоровое питание`. Все продукты питания, соответствующие техническим регламентам и допущенные к обороту, признаются государством безопасными. Вводить в отношении их рекламы те же ограничения, что действуют для алкоголя и табака — по которым есть научно-доказанные факты их вреда для организма — очень странное решение», — сказал Алексей Поповичев.
Он обратил внимание, что под эти ограничения попадет большое количество традиционных российских продуктов — например, варенья и морсы с высоким содержанием сахара. «Так можно сформировать у потребителей ложный нарратив и заставить их с опаской относиться к традиционным российским продуктам», — опасается Алексей Поповичев.
Где еще запрещают рекламу вредной еды
Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ), между тем, в последнее время рекомендует странам вводить обязательные ограничения на маркетинг продуктов с высоким содержанием сахара, соли и жиров для детей во всех каналах, включая телевидение, интернет и соцсети.
В Европе наиболее жесткий подход преобладает в Англии и Норвегии. В Британии с 5 января 2026 года запрещена реклама «менее полезных» продуктов на телевидении до 21:00 и в платной онлайн-рекламе в любое время; под ограничения попадают продукты с высоким содержанием жира, соли и сахара. Норвегия ввела запрет на маркетинг нездоровой еды и напитков, адресованный детям и подросткам до 18 лет. В Португалии с 2019 года ограничена реклама таких продуктов для детей до 16 лет, включая цифровые каналы, а в Швеции еще с 1990-х действует запрет телерекламы, ориентированной на детей младше 12 лет.
В Северной Америке самым известным примером остается канадская провинция Квебек, где с 1980 года запрещена коммерческая реклама, направленная на детей младше 13 лет; этот режим затрагивает в том числе продвижение фастфуда, сладостей и газированных напитков. В Латинской Америке наиболее жесткую модель выстроила Чили: с 2016 года продукты с избыточным содержанием сахара, соли, калорий или насыщенных жиров нельзя рекламировать детям, продавать в школах и продвигать с помощью персонажей, игрушек и подарков. По оценкам исследователей, после введения чилийских ограничений детская аудитория стала видеть на телевидении значительно меньше рекламы нездоровых продуктов.
В Азии заметный пример — Южная Корея, где с 2010 года ограничена телевизионная реклама высококалорийных и низкопитательных продуктов в детское время вещания. Эти правила касаются еды и напитков с высоким содержанием калорий, насыщенных жиров, сахара и натрия. В целом регулирование развивается от запретов в детских телепередачах к более широким моделям, которые охватывают онлайн-рекламу, инфлюенсеров, упаковку, школьную среду и промомеханики, напрямую воздействующие на детей.
Алексей Поповичев из «Русбренда» возражает. «Если посмотреть на ограничения рекламы алкоголя, введенные в разных странах, то они не дали серьезного результата в виде снижения потребления крепких спиртных напитков», — отметил он. Так, в Финляндии под предлогом защиты общественного здоровья были введены акцизы на некоторые категории кондитерских изданий. Но шесть лет назад финские производители добились их отмены через антимонопольные органы ЕЭС, так как исследования показали, что потребление сахара потребителями, не сократилось, а даже увеличилось, только произошло это за счет других категорий продуктов. В Британии введение светофорной маркировки на данный момент никак не повлияло на употребление чипсов и сладких газированных напитков, констатировал эксперт.
в Telegram канале
