Практический гайд: как адаптировать рекламу в периоды праздников и получить преимущество перед конкурентами

Развенчиваем миф о «мертвом сезоне»

Многие застройщики приостанавливают рекламу в периоды сезонного спада (праздники, каникулы, изменения в ипотечных программах), опасаясь неэффективного расходования бюджета из-за снижения спроса.

Но пауза в продвижении несёт серьёзные риски:

1. Потеря видимости. Приостановка кампаний снижает частоту упоминаний бренда и позиции в аукционе — для их восстановления потом потребуются дополнительные вложения.

2. Упущенная аудитория. Даже в «несезон» часть покупателей ищет жильё — фокусируясь на планировании. Отключив рекламу, застройщик теряет доступ к этим клиентам.

3. Усиление конкурентов. При снижении конкуренции стоимость клика (CPC) и лида (CPL) падает. Те, кто остаётся в игре, формируют «тёплую» базу по сниженной цене.

4. Разрыв воронки. Остановка рекламы прерывает взаимодействие с клиентами — восстановить вовлечённость после паузы будет дороже.

Но что если опираться на данные, а не на стереотипы? В условиях нестабильного рынка и растущей конкуренции пауза в рекламе может обернуться потерей доли рынка. Так что наша команда решила проверить нашу теорию на практике.

Гипотеза: почему мы рискнули бюджетом

Наш клиент, застройщик комфорт-класса в городе-миллионнике, стоял перед выбором: потерять видимость или продолжить инвестировать.

Гипотеза была проста: покупатель недвижимости не исчезает в несезон. Он просто меняет поведение: меньше спешит, больше планирует, изучает варианты без суеты.

В это время конкуренция в аукционе падает, так как многие уходят, а значит, мы можем захватить внимание аудитории с максимальной эффективностью и собрать пул лояльных лидов, которые конвертируются позже.

Стратегия тихого присутствия: как мы перестроили кампании

На основе анализа нескольких проектов мы разработали алгоритм действий, который позволяет сохранить присутствие и повысить эффективность бюджета.

1. Корректировка ставок и бюджетов

В высокий сезон ставки в Яндекс.Директе часто завышены из-за конкуренции. В период спада мы рекомендуем:

• снизить ставки на 20–30% от обычного уровня;

• перераспределить бюджет в пользу поисковых кампаний и РСЯ — там конкуренция за «холодные» запросы минимальна;

• выделить до 30% тестового бюджета на автоматические стратегии с ограничением стоимости целевого действия (например, «максимум кликов» с лимитом ставки).

2. Смена сообщения в креативах

Прямые призывы к покупке в период спада работают хуже. Пользователь ещё не готов к сделке. Эффективнее сместить акцент на полезность и планирование:

• «Получите 3 варианта планировки под ваш бюджет»

• «Запишитесь на онлайн-консультацию с архитектором»

• «Рассчитайте стоимость переезда в новую квартиру — бесплатный инструмент»

Такие объявления снижают порог входа и привлекают более качественного лида.

3. Перенастройка воронки

Вместо целевой формы «Забронировать квартиру» используйте:

• полезные гайды и чек-листы (например, «10 вопросов, которые нужно задать застройщику до покупки»);

• калькуляторы ипотеки или трейд-ина;

• форму заказа звонка с пометкой «без обязательств».

Анализ аукциона: главное открытие

Здесь нас ждало ключевое подтверждение гипотезы. Данные показали радикальные изменения:

• Конкуренция: количество активных рекламодателей упало в 2–3 раза.

• Стоимость клика (CPC): средняя цена клика снизилась на 40–50%.

Вывод: мы покупали внимание целевой аудитории со скидкой почти в половину. Аукцион стал невероятно выгодным.

Сравнение периодов: цифры говорят сами за себя

Чтобы оценить эффект объективно, мы сравнили период «низкого сезона» с периодом «активных продаж». Вот ключевые метрики (данные усреднены и обезличены):

Что это значит? Общий поток заявок был меньше, но каждая заявка обходилась на 30% дешевле. И эти лиды оказались качественнее, поскольку люди не кликали случайно, они целенаправленно собирали информацию для будущей покупки.

Стратегическое преимущество: старт «разогретыми»

Помимо прямой экономии, адаптация рекламы под низкий сезон даёт долгосрочный эффект. Пока конкуренты после праздников восстанавливали кампании и прогревали каналы, наш отдел продаж:

• получал заявки по сниженной цене;

• обрабатывал «тёплую» базу, собранную в период спада;

• начал следующий месяц с форой в 2–3 недели.

В условиях жесткой конкуренции за покупателя такой задел часто становится решающим.

Алгоритм действий для застройщиков на следующий несезон

Для застройщиков и девелоперских компаний, которые хотят использовать сезонные просадки с выгодой, мы сформулировали 4 правила:

1. Не отключайте рекламу полностью — снижайте ставки и адаптируйте офферы.

2. Собирайте базу контактов — главная цель низкого сезона, а не моментальная сделка.

3. Переводите клиента в режим планирования — предлагайте консультации, расчёты, полезные материалы.

4. Тестируйте и фиксируйте метрики. Сравните CPL в период спада и в высокий сезон на одном объекте — цифры покажут объективную картину.

Заключение: о чём важно помнить

Периоды сезонного спада, включая новогодние, майские, июньские праздники, — не повод останавливать маркетинг. Это возможность купить лидов с дисконтом и получить преимущество над теми, кто уходит в «режим ожидания».

Дешёвый клик в отсутствие конкурентов и вдумчивый пользователь — два фактора, которые превращают «несезон» в инвестицию в будущие продажи. Мы это проверили на практике, и цифры это подтвердили.