Как создать онлайн-опрос для маркетинга

Начните не с анкеты, а с бизнес-решения

Перед тем как создать опрос онлайн, зафиксируйте проблему, которую предстоит решить. Формулировка «хотим лучше узнать клиентов» звучит логично, но почти не помогает при составлении анкеты. Она слишком широкая: под нее можно добавить десятки вопросов о предпочтениях, сервисе, продукте и коммуникации.Рабочая цель должна быть связана с конкретным управленческим действием. Например:

• понять, почему часть клиентов не оформляет повторный заказ;

• определить, какие свойства продукта важнее для нового сегмента;

• проверить, насколько понятно рекламное сообщение;

• выяснить, какие причины мешают пользователям завершить регистрацию;

• сравнить качество обслуживания в нескольких точках;

• выбрать тему для следующего вебинара или спецпроекта.

Полезно заранее закончить фразу: «По итогам опроса мы решим, нужно ли…». Если продолжение получается конкретным, цель сформулирована достаточно точно. Например: «По итогам опроса мы решим, нужно ли упростить форму заявки», «изменить аргументацию на лендинге» или «переработать сценарий сопровождения после покупки». У одного онлайн-опроса должна быть одна основная задача. Дополнительные вопросы допустимы, но они не должны превращать короткую анкету в попытку собрать всю доступную информацию о клиенте.

Определите, какие данные действительно нужны

Когда цель понятна, ее стоит разложить на несколько исследовательских вопросов. Это не готовые формулировки для респондента, а внутренний план маркетолога. Допустим, компания хочет понять, почему клиенты редко возвращаются после первой покупки. Для этого нужно выяснить:

1. Какая доля клиентов планирует повторное обращение.

2. Что повлияло на впечатление после первой покупки.

3. Какие сложности возникли в процессе выбора, оплаты или получения заказа.

4. Как различаются ответы у довольных и недовольных клиентов.

5. Есть ли факторы, которые компания может изменить в ближайшее время.

Такой подход помогает убрать лишнее. Если вопрос не уточняет проблему и не влияет на дальнейшее решение, его не стоит добавлять «на всякий случай». Еще до запуска желательно составить простую таблицу действий.

Если заранее невозможно объяснить, что команда будет делать с ответами, вопрос, скорее всего, не нужен.

Выберите аудиторию, которая сталкивалась с проблемой

Следующая задача — понять, кому отправить ссылку на опрос. Самая распространенная ошибка заключается в том, что компании задают вопрос максимально широкой аудитории. Это увеличивает число ответов, но снижает их ценность. Респондент должен иметь опыт, необходимый для содержательного ответа. Если компания изучает сложности оформления заказа, важны мнения пользователей, которые недавно пытались сделать покупку. Если проверяется новый продукт, нужно разделить действующих клиентов, потенциальных покупателей и тех, кто отказался от предложения. Если оценивается работа поддержки, отвечать должны люди, которые действительно обращались в нее.

Для маркетингового исследования аудиторию удобно разделить по трем признакам:

• Контекст взаимодействия. Что человек делал: покупал, регистрировался, посещал мероприятие, обращался в поддержку или знакомился с новым предложением.

• Этап клиентского пути. Находится ли он перед покупкой, сразу после нее, на этапе повторного обращения или после отказа.

• Значимый сегмент. Отличаются ли ответы новых и постоянных клиентов, представителей разных тарифов, каналов привлечения или регионов.

Иногда один и тот же вопрос стоит задать нескольким группам, но анализировать ответы отдельно. Средняя оценка может скрывать важные различия. Например, действующие клиенты довольны сервисом, а новые пользователи сталкиваются с непонятным процессом подключения. Общий показатель в этом случае выглядит приемлемо, хотя проблема уже влияет на рост.

Выберите подходящий момент для онлайн-опроса

Даже хорошо составленная анкета дает слабый результат, если отправлена слишком поздно или без связи с ситуацией. Чем ближе вопрос к событию, тем точнее ответ. Для разных задач подходят разные точки контакта:

• после покупки или получения услуги;

• после обращения в поддержку;

• после завершения регистрации;

• после демо, консультации или вебинара;

• после отказа от заявки;

• после нескольких недель использования продукта;

• при выходе из определенного раздела сайта;

• после завершения проекта в B2B.

Если нужно собрать обратную связь после конкретного действия, удобно использовать опрос по ссылке: отправить его в письме, сообщении или разместить в личном кабинете. Для офлайн-точек подойдет QR-код на стойке, чеке или информационном носителе. На сайте можно встроить короткую форму после нужного сценария или показать приглашение пройти анкетирование в подходящий момент. Канал распространения зависит не от привычки маркетолога, а от того, где аудитория уже взаимодействует с компанией. Не стоит просить человека переходить в дополнительный канал без необходимости.

Как сформулировать вопросы без искажения ответов

Качество исследования во многом определяется формулировками. Даже небольшой нюанс может подтолкнуть респондента к ожидаемому ответу или сделать данные неоднозначными. При подготовке анкеты полезно придерживаться нескольких правил.

Задавайте один вопрос за раз

Формулировка «Насколько вы довольны скоростью доставки и качеством упаковки?» объединяет две темы. Клиент может быть доволен доставкой, но недоволен состоянием коробки. Любая оценка окажется неточной. Лучше разделить вопрос:

• «Насколько вы довольны скоростью доставки?»

• «Насколько вы довольны качеством упаковки?»

Используйте нейтральный язык

Не стоит заранее подсказывать правильный ответ. Вопрос «Насколько вам понравился наш удобный сервис?» уже содержит положительную оценку. Корректнее спросить: «Как вы оцениваете удобство сервиса?»

Уточняйте период и ситуацию

Вопрос «Как часто вы пользуетесь доставкой?» может трактоваться по-разному. Лучше обозначить период: «Сколько раз за последние три месяца вы оформляли доставку?»

Не заставляйте респондента угадывать

Человек не всегда помнит, где впервые увидел рекламу или сколько минут заняло оформление заказа. Если точные данные уже есть в аналитике, не нужно собирать их повторно через анкету.

Добавляйте возможность выбрать честный ответ

Варианты «затрудняюсь ответить», «не пользовался» или «другое» помогают не искажать результаты. Без них человек может выбрать случайный пункт только потому, что форма требует ответа.

Какие типы вопросов использовать

Чтобы сделать онлайн-опрос удобным для респондента и понятным для аналитика, лучше сочетать несколько форматов:

• Закрытые вопросы с одним вариантом ответа подходят для сегментации и определения основного выбора. Например: «Какая причина сильнее всего повлияла на решение отказаться от покупки?»

• Вопросы с несколькими вариантами ответа помогают собрать набор факторов. Например: «Какие характеристики продукта для вас важны?»

• Шкалы позволяют измерить отношение, удобство или удовлетворенность. Важно пояснить крайние значения: что означает минимальная и максимальная оценка.

• Открытые вопросы дают возможность заметить причины, которые команда не предусмотрела заранее. Их лучше использовать точечно: после оценки, выбора причины или в конце анкеты.

• Уточняющие вопросы нужны не всем. Если клиент поставил низкую оценку, можно попросить его выбрать причину. Если он не пользовался определенной функцией, дополнительные вопросы о ней стоит пропустить.

Как выстроить структуру анкеты

Хорошая форма не должна напоминать длинное интервью. У респондента редко есть отдельное время на заполнение опроса, поэтому каждый вопрос должен оправдывать свое место. Для большинства прикладных маркетинговых задач подойдет следующая структура:

1. Короткое вступление. Объясните, зачем компания собирает обратную связь и сколько времени потребуется.

2. Простой первый вопрос. Начните с понятного действия или оценки, не требующей долгих размышлений.

3. Основной блок. Добавьте несколько вопросов, непосредственно связанных с целью исследования.

4. Уточнение причины. Используйте ветвление, если ответы разных групп требуют разных сценариев.

5. Открытый комментарий. Дайте возможность дополнить варианты своим мнением.

6. Сегментация. Спросите только те сведения, которых нет в CRM или аналитике и которые действительно понадобятся при анализе.

7. Завершение. Поблагодарите участника и объясните, что произойдет дальше.

Перед публикацией полезно пройти анкету самостоятельно с телефона и попросить нескольких коллег протестировать ее. На этом этапе часто обнаруживаются непонятные формулировки, повторяющиеся вопросы, пропущенные варианты и неудобные переходы.

Как понять, какие результаты помогут бизнесу

После сбора ответов важно не ограничиваться общей диаграммой. Средняя оценка показывает направление, но редко объясняет причину. Результаты стоит анализировать в нескольких разрезах.

Смотрите на различия между сегментами

Сравните новых и постоянных клиентов, разные каналы привлечения, тарифы, точки продаж или этапы клиентского пути. Иногда проблема сосредоточена в одном сегменте и почти незаметна в общей статистике.

Сопоставляйте оценки и причины

Если участник поставил низкий балл, важно понять, что повлияло на его мнение. Именно уточняющие вопросы превращают метрику в план действий.

Изучайте открытые ответы

Комментарии помогают обнаружить повторяющиеся темы, которые не были заложены в варианты ответа. Наиболее полезны не отдельные эмоциональные сообщения, а регулярно встречающиеся сигналы.

Оценивайте не только ответы, но и заполнение формы

Если участники часто прекращают опрос на одном вопросе, возможно, он сформулирован слишком сложно, кажется лишним или требует данных, которые человек не готов сообщать.

Связывайте выводы с доступными изменениями

Не каждая проблема требует масштабного проекта. Иногда несколько повторяющихся комментариев указывают на небольшую доработку текста, дополнительное пояснение или изменение момента отправки сообщения. Приоритет стоит отдавать тем улучшениям, которые одновременно важны для клиента и реалистичны для бизнеса.

Примеры маркетинговых сценариев

Проверка рекламного сообщения. Перед запуском кампании можно показать аудитории несколько вариантов формулировок и выяснить, какое преимущество считывается быстрее. Такой опрос не заменяет тестирование рекламы на реальном трафике, но помогает убрать заведомо непонятные сообщения.

Обратная связь после покупки. Короткая анкета помогает понять, насколько удобным был путь клиента, какие сложности возникли и что может повлиять на повторное обращение. Важно отправлять ее близко к событию, пока детали еще не забыты.

Анализ отказов. Пользователям, которые начали оформление, но не завершили его, можно предложить короткий вопрос о причине. Иногда основной барьер связан не с продуктом, а с формой заявки, условиями оплаты или отсутствием нужной информации.

Исследование B2B-клиентов. После демо, этапа внедрения или завершения проекта полезно уточнить, насколько понятной была коммуникация и какие задачи остаются нерешенными. Для долгого цикла сделки особенно важно выбирать подходящий момент, а не отправлять одну универсальную анкету всем контактам.

Опрос после мероприятия. Вместо общей оценки стоит отдельно спросить о содержании программы, формате участия и темах, которые аудитория хотела бы увидеть в будущем. Такие ответы помогают планировать следующий запуск.

Ошибки, которые снижают ценность опроса

Перед публикацией проверьте, не попала ли анкета в одну из типичных ловушек:

• вопросы добавлены без понимания, как будут использоваться ответы;

• в одной форме смешано несколько несвязанных задач;

• опрос отправлен людям, которые не сталкивались с изучаемой ситуацией;

• формулировки подталкивают к желаемому мнению;

• закрытые варианты не оставляют места для неожиданного ответа;

• обязательных вопросов слишком много;

• команда собирает сведения, которые уже есть в CRM или веб-аналитике;

• результаты рассматриваются только в среднем, без сегментации;

• после исследования не определены ответственные за изменения.

Слабый онлайн-опрос редко становится полезнее от добавления новых вопросов. Чаще помогает обратное: убрать лишнее, уточнить цель и оставить только те данные, которые действительно повлияют на решение.

Как упростить техническую часть

Когда логика исследования продумана, остается собрать форму и встроить ее в подходящую точку контакта. Для этого можно использовать QForm — платформу сбора ответов и аналитики. В сервисе можно создать онлайн-опросник, настроить разные сценарии в зависимости от ответов, опубликовать опрос по ссылке, использовать QR-код или разместить форму на сайте. Метки источников помогают сравнивать каналы и точки размещения, а аналитика — видеть повторяющиеся причины и динамику ответов. Технический инструмент экономит время и снижает риск ошибок при запуске, но не заменяет методологию. Качество результата по-прежнему зависит от того, насколько точно команда определила цель, выбрала аудиторию и связала вопросы с будущими действиями.

Заключение

Создать онлайн-опрос для маркетинга можно за несколько минут. Чтобы он принес пользу бизнесу, потребуется больше внимания к подготовке: определить решение, которое предстоит принять, выбрать подходящую аудиторию, задать нейтральные вопросы и заранее продумать анализ. Главный критерий качества — не количество заполненных форм и не объем собранных данных. Хороший опрос помогает увидеть проблему точнее, проверить гипотезу и выбрать следующее действие на основе ответов клиентов.

Qform

QForm позволяет создать форму, квиз и видеовиджет на сайт без навыков разработки – через простой и дружелюбный интерфейс В отличии от других сервисов, мы не ограничиваем своих пользователей в функционале или количестве сайтов, заявок. Наш конструктор квизов и форм — это простой и мощный инструмент для любого бизнеса.

Публикации (39)