Лариса Щипанова (НСК) на конференции «Коммерсантъ Медиадом»: brandformance — норма рынка в 2026 году и must have в 2027-м

Рекламный рынок заигрался в performance и заново начинает прорабатывать задачу построения долгосрочных стратегий через экономику внимания и доверия, заявила на конференции «Коммерсантъ Медиадом» директор департамента бизнес-аналитики, маркетинга и коммуникаций НСК Лариса Щипанова.

«Пока потребитель не ушел к конкурентам, надо строить бренд и задумываться о краткосрочных и долгосрочных эффектах. Пока мы думаем о краткосрочных выгодах и отдачах, те, кто строит длинные стратегии, зарабатывают больше», — заявила эксперт НСК. По ее словам, краткосрочные стратегии в силу того, что завоевать доверие и внимание потребителей становится все сложнее, становятся все дороже.

Нормой рынка в 2026 году и must have в 2027-м Лариса Щипанова назвала brandformance — стратегию продвижения, объединяющая брендинговую рекламу и перфоманс маркетинга. Она привела данные WARC, согласно которым переход к гибридным кампаниям обеспечивает рост возврата инвестиций на 90%, а концентрация исключительно на перформанс-метриках дает снижение этого показателя на 40%. «Бюджеты в 2027 году будут уходить не в поиск самого дешевого CPM, а в среды, способные одновременно строить бренд и решать performance-задачи», — сообщила она.

По словам эксперта НСК, будущее медиамикса — паритет между краткосрочным и долгосрочным мышлением — смешанные, гибридные коммуникационные стратегии. Самым эффективным сочетанием она назвала сочетание ТВ для построения охвата, узнаваемости и завоевание доверия потребителей, digital — как достройка для таргетинга и оптимизации, а также инфлюенс-маркетинг, который обеспечивает нативность и социальное подтверждение.