Данные, доверие и реклама: что влияет на готовность пользователей делиться информацией
В августе 2025 года исследовательская компания Censuswide по заказу Verve изучила отношение мобильных пользователей к приватности данных. В опросе приняли участие 4 000 респондентов из США и Великобритании. Главная цель исследования — понять, при каких условиях люди готовы делиться информацией о себе с мобильными приложениями и рекламными платформами.
В материале рассматриваем ключевые выводы 2025 In-app User Privacy Report и разбираем:
— как пользователи сегодня защищают персональные данные;
— какие факторы повышают готовность делиться информацией;
— почему персонализация влияет на восприятие рекламы;
— каким категориям приложений пользователи доверяют больше;
— как данные помогают делать мобильную рекламу точнее и полезнее.
Тренд №1. Пользователи беспокоятся о приватности, но готовы к обмену данными при понятных условиях
Тема конфиденциальности остается чувствительной для аудитории. Пользователи внимательнее относятся к тому, какие данные передают приложениям, и чаще ожидают прозрачного объяснения, зачем эта информация нужна.
При этом рост осторожности не означает полного отказа от обмена данными. Исследование показывает: если человек понимает цель сбора информации и сохраняет контроль над своими настройками, его готовность делиться данными заметно повышается.
Для рекламной индустрии это важный сигнал. Недостаточно просто запрашивать доступ к данным — необходимо объяснять пользователю ценность такого обмена.
За последний год аудитория стала менее охотно передавать имя и контактные данные. Однако демографическая и контекстная информация воспринимается спокойнее: пользователи чаще готовы делиться возрастом, полом, регионом или отдельными поведенческими характеристиками.
Ключевые условия, которые повышают доверие:
— Прозрачность. Пользователь должен понимать, какие данные собираются и для чего они применяются.
— Контроль. У человека должно быть ощущение, что он сам управляет доступом к информации о себе.
55% респондентов заявили, что с большей вероятностью поделятся данными, если им понятно, какая именно информация используется и каким образом.
Тренд №2. Модель «реклама в обмен на бесплатный контент» остается востребованной
Реклама продолжает восприниматься пользователями как приемлемая альтернатива платному доступу. Трое из четырех участников опроса готовы смотреть рекламные сообщения, если взамен получают бесплатный контент или сервис.
Такая динамика может быть связана с несколькими факторами: ростом стоимости подписок, усталостью от платных моделей и общей экономической неопределенностью. Для многих пользователей реклама становится понятной формой ценностного обмена.
В 2025 году 75% респондентов сообщили, что готовы принимать рекламу ради бесплатного контента. Для сравнения, в 2024 году этот показатель составлял 67%. Рост говорит о том, что пользователи лучше понимают роль рекламы в поддержке бесплатных цифровых сервисов.
Тренд №3. Использование данных для обучения ИИ усиливает тревожность аудитории
Развитие искусственного интеллекта добавило новый уровень обеспокоенности в вопросах приватности. Пользователи все чаще задаются вопросом, могут ли их данные применяться не только для персонализации рекламы или улучшения сервиса, но и для обучения AI-моделей.
По данным Verve, 65% потребителей стали сильнее беспокоиться о том, что издатели приложений используют пользовательскую информацию для обучения ИИ, чем два года назад.
Почти все респонденты — 97% — считают, что приложения и платформы должны открыто объяснять, как именно собираются, обрабатываются и используются данные потребителей.
Это означает, что прозрачность становится не просто дополнительным преимуществом, а обязательным элементом доверительной коммуникации между приложением, рекламодателем и пользователем.
Тренд №4. Релевантная реклама воспринимается лучше и помогает брендам быть заметнее
Персонализация остается одним из ключевых факторов эффективности рекламы. Когда рекламное сообщение соответствует интересам, контексту и текущим потребностям пользователя, оно воспринимается менее навязчиво и чаще привлекает внимание.
По результатам опроса, 76% потребителей с большей вероятностью обратят внимание на рекламу, если она релевантна для них.
Кроме того, двое из трех респондентов отметили, что персонализированная реклама помогает им узнавать о новых продуктах и предложениях. Это особенно важно для брендов, которые выводят на рынок новые товары или хотят сформировать знание о продуктовой линейке.
Еще один важный вывод: 72% опрошенных заявили, что с меньшей вероятностью стали бы платить за отключение рекламы, если бы видели более таргетированные и интересные объявления.
При этом отношение к персонализации остается неоднозначным. Старшая аудитория 55+ чаще относится к таким форматам с осторожностью. Женщины также чаще сообщали о негативном восприятии персонализированной рекламы — 53%.
Это показывает, что персонализация должна быть не только точной, но и деликатной. Слишком агрессивное использование данных может снизить доверие, даже если реклама формально соответствует интересам пользователя.
Тренд №5. Пользователи лучше управляют приватностью, но уровень доверия зависит от аудитории
65% респондентов считают, что сегодня лучше контролируют свои настройки конфиденциальности. В 2024 году этот показатель был немного выше — 68%.
На первый взгляд, снижение небольшое. Но внутри отдельных групп изменения заметнее. Больше всего уверенность снизилась среди пользователей 16–24 лет и обеспеченной аудитории 45–54 лет. В обеих группах падение составило не менее 10%.
Это говорит о том, что отношение к данным меняется неравномерно. Универсального подхода к коммуникации о приватности становится недостаточно. Молодая аудитория, старшие пользователи, мужчины и женщины могут по-разному воспринимать один и тот же запрос на доступ к информации.
Исследование также выявило гендерные различия. Женщины в целом осторожнее относятся к передаче персональных данных.
Например, 26% женщин готовы поделиться номером мобильного телефона с финансовыми приложениями. Но только 9% готовы передать такой же тип данных новостным приложениям. Это показывает, что доверие зависит не только от аудитории, но и от категории приложения.
Тренд №6. Мобильные приложения вызывают больше доверия, чем мобильные сайты
Пользователи чаще готовы делиться персональной информацией именно внутри мобильных приложений. Это касается таких данных, как имя, пол, регион, возраст или дата рождения.
Мобильные сайты, напротив, показывают более слабые результаты по большинству типов запрашиваемой информации. Вероятно, приложения воспринимаются как более привычная и контролируемая среда, особенно если пользователь уже установил сервис и регулярно им пользуется.
В целом исследование показало снижение готовности делиться:
— именем;
— адресом электронной почты;
— номером мобильного телефона.
При этом выросла готовность передавать:
— данные о здоровье;
— пол;
— возраст или дату рождения;
— региональную информацию.
Это важный сдвиг: пользователи становятся осторожнее с прямыми контактными данными, но могут быть открыты к более обобщенной информации, если понимают ее назначение.
Тренд №7. Больше доверия получают приложения для покупок, соцсети и стриминговые сервисы
Готовность делиться данными сильно зависит от категории приложения. Меньше всего пользователи готовы передавать информацию приложениям для знакомств, играм и новостным сервисам.
Более высокий уровень доверия показывают приложения для покупок, социальные сети и стриминговые платформы.
С точки зрения пользователя это логично. В приложении для покупок часть данных необходима для выполнения базового действия: оформить заказ, указать адрес доставки, провести оплату. В социальных сетях персональная информация нужна для регистрации, поиска контактов и настройки профиля. В стриминговых сервисах данные помогают формировать рекомендации.
В играх или новостных приложениях необходимость передачи личной информации кажется пользователям менее очевидной. Поэтому запрос данных в таких категориях может восприниматься как избыточный.
Самой чувствительной категорией остаются приложения для знакомств. 54% пользователей не готовы делиться с ними никакими данными о себе.
Как пользовательские данные применяются в мобильной рекламе
В мобильной рекламе важную роль играет Device ID — уникальный анонимный идентификатор устройства. Он помогает рекламным платформам определять целевые аудитории, сегментировать пользователей по интересам и показывать рекламные сообщения тем, кому они могут быть действительно релевантны.
На iOS доступ к идентификатору возможен только при явном согласии пользователя. На Android пользователь может отключить персонализированную рекламу в настройках устройства, что ограничивает доступ к идентификатору.
Использование данных позволяет брендам работать не со случайной аудиторией, а с пользователями, которые потенциально заинтересованы в продукте. За счет информации об интересах, поведении и контексте рекламодатель может сделать коммуникацию более точной.
Это важно не только для бизнеса, но и для самого пользователя. Когда реклама показывается нерелевантной аудитории или повторяется слишком часто, она воспринимается как раздражающий фактор. Более точный таргетинг помогает сократить количество неэффективных контактов и снизить риск негативного восприятия бренда.
Как BYYD учитывает отношение пользователей к рекламе и приватности
1. Релевантность рекламы напрямую влияет на эффективность кампаний
При планировании размещений интернет-маркетологи BYYD учитывают социально-демографические характеристики аудитории, интересы пользователей и их поведение в диджитал-среде. На основе этих данных подбираются подходящие приложения и рекламные форматы.
Такой подход помогает показывать рекламу в более уместном контексте и обращаться к аудитории, для которой сообщение бренда действительно актуально.
2. Контекст размещения влияет на восприятие бренда
Почти половина респондентов отметили, что реклама, соответствующая контексту приложения, выглядит для них более привлекательной. Например, спортивная реклама в спортивном приложении воспринимается естественнее, чем нерелевантное размещение.
При этом 49% участников исследования заявили, что противоречивый контекст, например реклама продуктов красоты в спортивном приложении, снизил бы их желание взаимодействовать с баннером.
В практике BYYD контекст и интересы аудитории учитываются на этапе таргетинга. Например, при продвижении робота-питомца с искусственным интеллектом Loona RED Solution фокус был сделан на пользователях, интересующихся электроникой, технологиями, программированием и обладающих высоким уровнем дохода. Благодаря точной настройке кампания охватила более 300 000 уникальных пользователей.
3. Форматы с обменом ценностью остаются актуальными
Исследование Verve подтверждает, что пользователи готовы воспринимать рекламу, если понимают, что получают взамен. Поэтому особую значимость сохраняют такие форматы, как, например, видеореклама с вознаграждением.
4. Реклама может быть полезной для пользователя
Мобильная реклама не обязательно воспринимается как раздражающий фактор. Если сообщение релевантно, своевременно и понятно, оно помогает пользователю узнавать о новых продуктах, скидках, специальных предложениях и полезных сервисах.
Для брендов это возможность решать задачи узнаваемости, информирования и вовлечения аудитории. Для пользователей — способ получать более подходящие предложения без лишнего рекламного шума.
Таким образом, пользователи по-прежнему выбирают приватность, когда не понимают, зачем у них запрашивают данные. Но если коммуникация прозрачна, а обмен выглядит честным и полезным, готовность делиться информацией заметно растет.
Для рекламодателей это означает, что эффективность мобильной рекламы сегодня зависит не только от технологий таргетинга, но и от качества коммуникации с аудиторией. Чем понятнее ценность для пользователя, тем выше доверие, релевантность и результативность рекламного контакта.
Как с нами связаться
Платформа BYYD более 11 лет помогает компаниям в мобильной рекламе и постоянно совершенствует свои инструменты. Ознакомьтесь с кейсами на сайте и свяжитесь с нами для запуска мобильной кампании.
Было полезно? Тогда поделитесь с друзьями и коллегами!
Для консультации и по вопросам сотрудничества:
— оставьте заявку на сайте
— пишите на почту hello@byyd.me
