Shopper & Category Management. Сигналы начала 2026 года: системная перестройка ритейла

Фокус на данных, а не квадратных метрах

В начале года аналитическая компания IHL Group назвала три технологических вектора, по которым будет развиваться ритейл.

1. Внедрение ИИ для прогнозирования спроса, управления запасами и персонализации. Бизнес уже направляет на внедрение около 15% годовых бюджетов.

2. Модернизация цифровых систем. Фокус — объединение данных о спросе, наличии и цене в единую систему.

Примеры:

• X5 Group перевела управление запасами на собственную платформу: система автоматически рассчитывает объемы поставок с учетом спроса, сезонности и логистики, масштабируясь на всю сеть;

• «Магнит» автоматизировал анализ клиентской обратной связи: до 150 000 отзывов в день обрабатываются алгоритмами, что позволяет выявлять проблемы на уровне конкретных магазинов и оперативно на них реагировать;

• «Лента» внедрила прогнозирование спроса на базе машинного обучения, повысив точность планирования и сократив избыточные остатки.

3. Заработок на retail media. Собственные рекламные платформы уже приносят лидерам рынка 1–3% выручки при высокой маржинальности.

Российский рынок retail media, по оценке аналитического центра «Яков и партнеры», может вырасти до 900 млрд рублей к 2029 году. Собственные данные платформ о клиентах превращаются в медиаресурс. Ритейлер становится не только продавцом, но и рекламной платформой.

Что это означает для бизнеса

Технологии постепенно перешли из стадии экспериментов в операционную основу ритейла. Конкуренция все меньше определяется масштабом сети и все больше — способностью работать с данными и быстрее принимать решения.

ФАС берет под контроль механику платформ

В феврале Федеральная антимонопольная служба (ФАС) заинтересовалась механизмами комиссий и тарифов на услуги маркетплейсов. Ведомство изучает ставки, скидочные программы, логистику, компенсации и алгоритмы ранжирования. Фактически оно проверяет архитектуру распределения спроса внутри платформ: кто получает лучшую видимость в поиске, на каких условиях формируются скидки.

Поводом для вмешательства стал рост нагрузки на продавцов: комиссии в отдельных категориях достигают 40–47%, все выше зависимость от платного продвижения и алгоритмических скидок, когда один и тот же товар разным покупателям предлагается по разной цене. Таким образом, вопрос комиссий выходит за рамки тарифов и становится вопросом контроля над экономикой категории.

Что это означает для бизнеса

Проверка ФАС показывает, что инфраструктура маркетплейсов становится объектом институционального внимания. Речь идет не только о тарифах, но и о механике распределения спроса внутри платформ. В ходе разбирательств станет ясно, будет ли у бизнеса контроль над юнит-экономикой, в которой каждая позиция оценивается с учетом комиссии, логистики, возвратов и расходов на продвижение, позволяя точно видеть вклад в прибыль.

Нишевые маркетплейсы: формирование «второй полки» рынка

В феврале 2026 года Data Insight и «Т-Бизнес» представили исследование «Рынок нишевых маркетплейсов в России — 2025». Сегмент достиг 990 млрд рублей — это +22% год к году и трехкратный рост с 2021 года. К 2028 году ждут 1,3 трлн рублей.

Основной драйвер — рост 3P-модели, то есть продаж сторонних продавцов через инфраструктуру площадки. Доля таких продаж во встроенных маркетплейсах категорийных интернет-магазинов выросла с 20% (2023) до 30% (2025). Солидная часть оборота уже формируется не за счет собственного ассортимента ритейлера, а благодаря подключению внешних продавцов.

Что это означает для бизнеса

Нишевые маркетплейсы начинают формировать на рынке «вторую полку». Если обычные маркетплейсы работают как цифровые гипермаркеты, то у специализированных более глубокая проработка категории: детализация описаний, экспертные рекомендации, исчерпывающие инструкции. Для покупателя такое альтернативное пространство — не обязательно самое массовое, но более понятное и с другой логикой доверия.

Усталость от модели «высокая цена — скидка»

Исследование консалтингового агентства AlixPartners показывает, что традиционные для маркетплейсов, дискаунтеров и сервисов акции с перечеркнутым ценником все менее убедительны. Две трети респондентов считают, что от них требуется слишком много, чтобы воспользоваться выгодными предложениями.

Исследователи задали вопрос от противного: чего люди не станут делать ради приобретения по лучшей цене товаров повседневного спроса, которые они покупают регулярно. 40% не готовы покупать больше ради лучшей цены, 30% не будут брать несколько единиц одного и того же товара, 25% не хотят устанавливать приложение ради акции, 17% не используют купоны, а 16% не вступают в программы лояльности.

Что это означает для бизнеса

Доверие и лояльность теперь формируют не через массовое снижение цены. Ритейлерам пора искать новые способы стимулирования спроса, а брендам — иные варианты взаимодействия с клиентами. Выходом могут стать, например, таргетированные и персонализированные промо.

Динамическое ценообразование: технология опережает правила

Эксперты Alvarez & Marsal зафиксировали усиление интереса ритейлеров к динамическому ценообразованию. Это проявляется в переходе крупных сетей на электронные ценники и более широком использовании алгоритмов. Алгоритмы машинного обучения и цифровая инфраструктура используются для автоматического обновления цен на основании себестоимости, спроса, запасов, логистических рисков, действий конкурентов.

В России такой подход тоже формируется. Например, «Лемана ПРО» масштабирует внедрение умных электронных ценников по всей сети: система синхронизирует цены онлайн и офлайн в реальном времени, автоматизирует обновление цен. В пилотных магазинах компания отметила рост товарооборота.

Что это означает для бизнеса

Цена превращается в управляемый инструмент роста. Динамическое ценообразование давно применяется, например, в продаже авиабилетов и гостиничном бизнесе. Но в продуктовой рознице оно требует особой аккуратности: покупатели чувствительны к колебаниям цены, а любая непрозрачная логика может вызвать репутационные риски. В США регуляторы уже требуют раскрывать применение алгоритмов на уровне конкретного потребителя.

У поставщиков и ритейла нет единого мнения о новых правилах игры

К 1 марта продовольственные торговые сети и их поставщики должны были привести договоры в соответствие с новой редакцией закона о торговле. Он запрещает ритейлу привлекать поставщиков к ответственности за недопоставку товаров сверх согласованных объемов. ФАС в марте начала проверку документов.

Поставщики оказались недовольны редакцией договоров, предложенных торговлей в ответ на новое законодательное правило. Ритейлеры часто стали указывать короткий период (от одного до трех часов), когда поставщик может подтвердить заказ или отказаться от него, а этого недостаточно. Раньше на согласование отводилось от одних до двух суток. Некоторые сети указали, что отказ возможен только при подтверждении форс-мажорных обстоятельств и предложили новый вид штрафа — за неподтверждение заказа. Из-за разногласий многие ритейлеры и поставщики так и не подписали новые контракты.

Что это означает для бизнеса

Поправка вводилась для защиты поставщиков от незапланированного увеличения объемов заказов. Раньше они не могли отказаться от поставки, если сеть увеличила запрос даже из-за собственных ошибок в прогнозировании. Только в молочной отрасли в 2024 году начислено штрафов на 1 млрд рублей. Теперь сторонам придется повысить эффективность планирования закупок и поставок — это может снизить потери от списаний товаров.

Дискаунтеры остаются в фокусе у крупнейших ритейлеров

«Лента» планирует выйти в сегмент жестких дискаунтеров и использовать для этого один из уже имеющихся у компании брендов, сообщили в январе «Известия». Позже интерес к дискаунтерам подтвердил гендиректор «Ленты» Владимир Сорокин. Компания уже работает в разных форматах: гипермаркеты, супермаркеты, магазины у дома, ultra-convenience (продуктовые магазины быстрого обслуживания в шаговой доступности), дрогери и DIY. Единственное, чего не хватает, — как раз дискаунтеры. Освоение нового растущего сегмента рынка будет способствовать достижению целей стратегии ритейлера (утверждена в 2025 году): выручка должна достигнуть 2,2 трлн рублей в 2028 году (против 1,1 трлн рублей в 2025 году).

Что это означает для бизнеса

«Лента» неслучайно двинулась в быстрорастущий сегмент розницы. В 2025 году продажи жестких дискаунтеров увеличились на 20%, до 1,73 трлн рублей, по данным INFOline. Потребители в 2025 году перешли к сберегательной модели потребления, ищут более выгодные предложения, поэтому формат сейчас актуален.

Магазины у дома пострадали от борьбы за трезвость

В 2025 году крупнейшие FMCG-ритейлеры открыли 952 новых магазина шаговой доступности — это почти в 6 раз меньше, чем в 2024 году (тогда прибавилось 5660 торговых точек). Сильнее других замедлились «Красное & Белое», «Бристоль», «Вкусвилл» и «Ярче!».

Сети вынуждены закрывать точки в тех местах, на которые распространяются ограничения по торговле спиртным, поскольку алкоголь оказывает большое влияние на рентабельность продуктовых магазинов, отмечала Ассоциация компаний омниканальной розничной торговли (АКОРТ). Кроме того, сроки окупаемости магазинов увеличиваются, что делает открытие новых объектов с нуля слишком дорогим, говорила партнер консалтинговой компании One Story Ольга Сумишевская. В результате ритейлеры открывают меньше новых магазинов и закрывают уже действующие.

Что это означает для бизнеса

Снижение открытий новых магазинов продолжится и в 2026 году. В дальнейшем основной прирост количества торговых площадей будут обеспечивать мягкие и жесткие дискаунтеры.

Продуктовый ритейл оказался под давлением низкого спроса и растущих затрат

В 2026 году рост продаж продовольственной розницы замедлится до 6,6%, или почти вдвое в сравнении с предыдущим годом (+12,1%), сказано в обзоре Альфа-Банка «Российский ритейл и E-com 2026 года». Аналитики объясняют это высокой базой сравнения, снижением инфляционного давления, более рациональным подходом потребителей к тратам.

Что это означает для бизнеса

Ритейлеры не смогут полностью перекладывать рост издержек (в том числе от повышения НДС и акцизов) в стоимость товаров для потребителей. В более выигрышном положении будут крупнейшие продовольственные сети, которые могут заключать долгосрочные контракты с поставщиками.