Во ВкусВилле начали тестировать кофе в съедобном стакане
Во ВкусВилле запустили пилот с новым форматом подачи кофе — в съедобном стакане. Проект тестируется в 65 кафе-точках в Москве и Санкт-Петербурге и помогает проверить сразу две гипотезы: интерес покупателей к необычному формату и возможность сократить использование одноразовой упаковки без усложнения работы бариста.
Формат задумывался не как разовая акция, а как часть более широкой работы, направленной на клиентский опыт и устойчивое развитие. Команда проверяет, может ли такой продукт быть одновременно интересным для покупателя и применимым в реальных условиях розницы.
Во ВкусВилле подчёркивают: в центре пилота всегда стоит покупательский опыт. Новый формат должен вызывать эмоцию, любопытство и ощущение новизны, но при этом решать практическую задачу.
Для нас это не история про конкретный формат. В фокусе сразу два направления. Точка входа — покупательский опыт: необычный, вызывающий интерес и эмоцию. Но если за этим не стоит более системная польза, формат остаётся разовой историей. Поэтому мы ищем баланс, чтобы решение было желанным для покупателя, потенциально снижало объём одноразовой упаковки и не усложняло работу бариста
Александра Маркевич
менеджер открытых инноваций StartUp Lab во ВкусВилле
Важно и то, что формат должен быть экономически оправданным и масштабируемым, в том числе в регионах. Именно поэтому проект разрабатывался вместе с региональными командами. Пилот нужен, чтобы понять, где этот баланс действительно работает, а где нет.
Почему съедобный стакан
Команда рассматривала именно съедобный стакан, а не разные альтернативы одноразовой упаковки, потому что многоразовые решения требуют серьёзных изменений привычек покупателей и сложной инфраструктуры — возврата, мойки, дезинфекции. Кроме того, они могут заметно повысить стоимость продукта.
Бумажные и био-материалы — важное направление, но для покупателя их эффект часто незаметен в момент потребления. Съедобный стакан не требует от покупателя никаких дополнительных действий и меняет саму логику восприятия: упаковка становится частью продукта. Команде было важно протестировать именно такой сценарий, где устойчивое развитие встроено в клиентский опыт, а не существует отдельно от него.
В тесте участвуют 65 точек: 8 — в Санкт-Петербурге, остальные — в Москве. С 29 декабря проект также появится на катках столицы — в Парке Горького, «Сокольниках», Измайловском парке и Митино.
Пилот всё ещё в активной фазе, поэтому команда не спешит с выводами. Анализируются не только продажи, но и более тонкие показатели: повторные покупки, реакции и вопросы покупателей, скорость обслуживания, удобство приготовления напитка для бариста.
Первые дни показали высокий интерес. Например, на одной из точек в Москве за день полностью разобрали коробку съедобных стаканов. Во ВкусВилле отмечают, что вовлечённость команды розницы здесь играет ключевую роль.
Для теста выбрали капучино, так как это самый массовый и понятный напиток. Он хорошо знаком покупателям, имеет стабильную температуру и позволяет максимально чисто проверить, влияет ли упаковка на решение о покупке.
В будущем, по запросу гостей, возможно расширение линейки — какао, американо, латте и другие напитки.
Во ВкусВилле выделяют несколько уровней ценности формата: — вкусовой: стакан со вкусом имбирного печенья дополняет кофе; — эмоциональный: «вау-эффект» и ощущение праздника; — смысловой: упаковка не превращается в мусор; — опытный: новый, необычный сценарий потребления.
Один из неожиданных инсайтов пилота — многие покупатели воспринимают съедобный стакан не как «экологичную замену», а как десерт в комплекте с кофе. Срок годности стаканов — 6 месяцев с даты производства. Во всех точках ВкусВилл они хранятся в индивидуальной упаковке при температуре 18-25 °C и влажности не выше 65 %. Бариста работают со стаканами в чистых перчатках.
Каждый стакан подаётся в капхолдере с указанием состава, даты производства, веса и другой важной информации. Сотрудники кафе готовы объяснить покупателям, из чего сделан стакан и как его лучше употреблять.
Рекомендуемое время использования напитка — около 40 минут. Формат подходит для кафе-зоны и мероприятий, но для доставки требует дополнительной проработки из-за хрупкости стакана.
Если по итогам пилота станет понятно, что на него есть устойчивый спрос и он удобен в работе, следующим шагом станет второй этап теста — с возможной доработкой вкуса и формы стакана, расширением ассортимента напитков и экспериментами с дополнительными элементами.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании