Как увеличить количество B2B заказов для интернет-магазина офисной мебели. Кейс Nice-office.ru

Клиент

Деятельность компании ориентирована на удобство клиента: проектирование, доставка, монтаж и гарантийное обслуживание офисной мебели.

Задача

Увеличение количества обращений и заказов.

Проблематика

На сайте есть возможность купить отдельные товары для физических лиц, но цель рекламной кампании — привлечение оптовых заказов для B2B.

География

Москва и Санкт-Петербург

Период работ

Ноябрь 2023 — настоящее время

Поэтапный ход работы

1. Определение и оптимизация структуры аккаунта

Работу начали с фиксации в системе аналитики отправки каждого обращения, звонка, добавления товара в корзину и, конечно, покупок. Некоторые цели состоят из нескольких этапов и фиксируют каждый шаг потенциального покупателя с первого касания.

На старте запустили брендовую, товарную, ретаргетинговую РК и несколько категорий товаров в DSA.

Столкнулись с проблемой многочисленных показов товаров, которые часто выбирают для дома (например, компьютерные кресла) и перетягиванием бюджета в их сторону.

Поэтому решили собрать фид, в который включили наиболее маржинальные товары и максимально подходящие для заказа только в офисы. В первую очередь кабинеты, стойки ресепшн, столы для переговоров и офисные стулья и столы (в течение года пересматривали и оптимизировали наполнение фида).

Позже упростили структуру кабинета, объединив динамические кампании по разным категориям в одну РК DSA по собранному фиду. Также добавили сетевую с общими текстово-графическими объявлениями.

Компания Nice-office делает дизайн-макет интерьера в подарок. Поэтому мы решили протестировать аудиторию пользователей, которые интересуются дизайном офиса и создали новую РК с показами на поиске. В качестве УТП предложили получить макет дизайна с расстановкой мебели из ассортимента nice-office.ru.

На графике ниже отображены оформленные заявки на дизайн-макет офиса.

Помимо заявок на дизайн-макет получили добавления в корзину и впоследствии заказы.

В целом, кампания стала хорошим дополнением привлечения качественной целевой аудитории.

2. Запуск РК для повышения узнаваемости бренда

Вопрос выживания бизнеса в конкурентной среде зависит не только от качества продукта, но и от лояльности аудитории к бренду.

Поэтому решили запустить дополнительную РК в РСЯ.

В качестве таргетингов выбрали:

• общие ключевые слова (офисная мебель, купить мебель в офис и так далее);

• LAL на покупателей, а также на тех, кто совершает конверсии (положили товар в корзину, просмотр 5 страниц, отправка формы);

• долгосрочные интересы из Метрики (канцелярские товары, кредиты для бизнеса, расчетно-кассовое обслуживание).

За цель РК взяли увеличение интереса и доверия к бренду + рост брендовых запросов.

Рост за май-октябрь составил +27%.

Летом стали готовиться к осеннему сезону и запросили в Яндекс отчет-сравнение с заданными конкурентами. Результаты убедили в правильности подхода. По основным метрикам мы не только росли относительно своих показателей, но и относительно конкурентов.

3. Оптимизация РК в осеннем сезоне

В сентябре спад по количеству заказов стал ощутимым и вместе с клиентом решили провести масштабную оптимизацию:

• в настройках РК увеличили ценность целевого действия «добавление товара в корзину»;

• в ретаргетинговых РК специальным промокодом мотивировали клиента дооформить заказ после брошенной корзины;

• масштабировали конверсионные РК по бюджету, так как стратегия зачастую упиралась в рамки ограничений.

Результат: рост добавлений в корзину и заказов.

4. Запуск нового дизайна сайта

В начале сотрудничества столкнулись с тем, что стоимость лида на смартфонах была заметно выше, чем на десктопах. Отчасти это связано с тем, что мобильная версия сайта была «тяжелая и неудобная».

Поэтому решили сокращать присутствие на смартфонах и менять сайт. К вопросу подошли глобально: сделали аудит, где подсветили не только проблемы с производительностью, но и сформировали рекомендации по дизайну.

К концу 2024 года сайт в новом дизайне был готов. Мобильная версия теперь гораздо легче и удобнее! Глубина увеличилась на 17%. Отказы сократились на 10%. Это позволит нам активнее таргетироваться на пользователей, использующих смартфоны.

Результаты

Компания Nice office увеличила свою долю рынка в 2 раза (в сравнении с 2023 годом) и несколько раз добивалась максимума в месячном доходе:

• аналитика настроена прозрачно;

• рост заказов 2023/2024 +127%;

• рост звонков 2023/2024 +23%;

• рост активности при выборе товаров 2023/2024 +439%.

Такие результаты достигаются при помощи активного участия обеих команд: и со стороны агентства, и со стороны клиента. Мы проводим еженедельные встречи для обсуждения результатов и фиксации динамики. Формируем ежемесячные отчеты не только со статистикой, но и с рекомендациями и дальнейшими планами по сотрудничеству. Ищем новые подходы и инструменты для постоянного увеличения заказов и прибыли клиента.

При работе с B2B обращайте внимание, что в сегменте:

• практически не бывает спонтанных покупок;

• довольно длительный цикл сделки;

• выгодно строить долгосрочные отношения;

• репутация и бренд играет важную роль.