Брендбук: что это, из чего состоит, правила создания брендбука

Что такое брендбук и зачем он нужен

Брендбук — это внутреннее руководство, которое содержит его маркетинговую стратегию. В нем прописаны данные о целевой аудитории (ЦА), конкурентах, позиционировании и ключевых особенностях бренда.

Этот материал не предназначен для публичного доступа в полном формате. Он используется для планирования развития и формирования имиджа компании на долгосрочную перспективу.

Один из важнейших разделов брендбука — гайдлайн. В нем закреплены правила использования элементов фирменного стиля: логотипа, цветовой палитры, типографики. Иногда в него добавляют и другие сенсорные характеристики бренда, например звуковое сопровождение или фирменный аромат.

Со временем в профессиональной среде понятие «брендбук» стало синонимом гайдлайна, хотя изначально его значение было шире. Такой документ помогает избежать разночтений в восприятии бренда и упрощает коммуникацию внутри команды, особенно при подключении новых сотрудников.

Виды брендбуков

Четкого деления на типы брендбуков не существует. Их содержание и формат зависят от потребностей компании, ЦА и задач, которые документ выполняет.

По форме брендбуки бывают разными: их выпускают в печатном виде, создают в формате PDF или делают интерактивными на специальных веб-платформах.

Цифровые версии особенно удобны за счет интерактивных элементов. Например, при наведении курсора можно увидеть пояснения к визуальным компонентам, примеры их использования и адаптацию под разные носители.

Основные разделы брендбука

Состав отличается, но в целом зависит от:

1. Области применения.

Если брендбук сосредоточен исключительно на визуальной айдентике, то в нем прописаны правила применения фирменного стиля.

Если его задачи шире, в него включают маркетинговую стратегию и другие элементы, о которых расскажем далее.

2. Типа бизнеса и специфики продукта.

Брендбуки для онлайн- и офлайн-компаний заметно различаются. В одних подробно прописаны правила размещения вывесок, оформления торговых точек и рекламных материалов. В других больше внимания уделяется цифровой среде: цветовым кодам, макетам для лендингов, соцсетей и принципам построения интерфейсов.

Тем не менее существуют базовые моменты, которые обязательно должны присутствовать:

• Позиционирование бренда — включает миссию, ценности, уникальное предложение и ключевые преимущества.

• Характеристика целевой аудитории — описание портрета клиентов, их интересов и потребностей.

• Разбор конкурентной среды — анализ других игроков на рынке и их стратегий.

• Маркетинговый план — стратегия продвижения и взаимодействия с аудиторией.

• Название бренда — его смысл, правила написания, произношение и использование в текстах.

• Слоган — ключевая фраза, отражающая суть бренда.

• Стиль коммуникации — tone of voice, определяющий тон и манеру общения с аудиторией.

• Фирменный знак — логотип и правила его применения.

• Шрифтовое оформление — используемая типографика и её сочетания.

• Фирменные цвета — основные и дополнительные оттенки бренда.

• Графика и иллюстрации — принципы использования визуальных элементов.

• Примеры адаптации — макеты и схемы размещения фирменного стиля на носителях.  

Опционально брендбук может содержать историю компании, корпоративную культуру, особенности коммуникации и другое.

В брендбуке необходимо включить иллюстративные примеры, показывающие как корректные, так и ошибочные способы применения элементов фирменного стиля. Это помогает избежать ошибок и сохранить единообразие визуальной идентификации бренда.

Правила создания брендбука

При разработке брендбука важно учитывать ключевые принципы: удобство восприятия, визуальную ясность, практичность и хорошую читаемость. Помимо этого, могут существовать отдельные требования к оформлению конкретных элементов.

Логотипы. В брендбуке логотип представлен в разных версиях: полноцветной, монохромной для печати и с вариациями его использования. В документе также указываются минимальные размеры логотипа и охранное поле, необходимое для корректного размещения.

Его формат адаптируется в зависимости от носителя — если пространство ограничено, дизайн может упрощаться. Все возможные модификации логотипа фиксируются в брендбуке, чтобы обеспечить единообразие его применения.

Важный элемент правил использования логотипа — охранное поле. Это минимальное расстояние между логотипом и другими объектами, позволяющее сохранить его визуальную целостность. Например, при размещении логотипов партнеров на одном макете важно выдерживать заданные интервалы, чтобы избежать нагромождения и сохранить читаемость каждого элемента.

Оптимально указывать охранное поле в точных единицах — миллиметрах или пикселях. В некоторых случаях его размер определяется на основе одного из элементов логотипа, что помогает сохранить гармоничные пропорции.

Цветовая айдентика. В брендбуке обязательно прописывается цветовая палитра, включающая основные и акцентные оттенки, представленные в нескольких цветовых моделях.

Обычно используются HEX и RGB для цифровых носителей, а CMYK и Pantone — для печати. Важно учитывать, что в полиграфии цвета могут немного отличаться из-за особенностей оборудования и материалов, поэтому такие нюансы тоже должны быть отражены в документе.

Шрифтовое оформление. В брендбуке прописываются основные и дополнительные шрифты, их начертания и сценарии применения. Базовый шрифт должен обеспечивать хорошую читаемость, тогда как дополнительный может служить выразительным акцентом.

Также фиксируются параметры типографики — размер шрифта, межстрочное и межбуквенное расстояние, а также углы наклона, адаптированные под разные носители.

В брендбуке важно указать исключения при использовании шрифтов. Например, для email-рассылок. Внутренний редактор может не поддерживать нестандартные шрифты. Поэтому необходимо предусмотреть их замену, чтобы сохранить читаемость и общий стиль коммуникации.

Изображения. В этот раздел входят: инфографика, иллюстрации, фотографии, фирменные паттерны и стилистические референсы бренда.

В этом разделе следует определить принципы использования фонов, сочетания планов и цветовых комбинаций, а также прописать требования к форматам изображений.

Дополнительно можно включить мудборды или коллажи, чтобы наглядно передать визуальное настроение бренда.

Расположение элементов. В брендбуке для цифровых платформ прописываются параметры модульных сеток, применяемых в веб-дизайне, онлайн-рекламе и оформлении публикаций в соцсетях.

Для офлайн-продукции фиксируются размеры и пропорции сеток, применяемых для печатных материалов форматов A2, A3, A4, A5, а также наружной рекламы, такой как билборды и вывески.

Алгоритм разработки брендбука

Разработкой брендбука в крупных компаниях занимается целый коллектив экспертов: бренд-менеджеры, маркетологи, аналитики, арт-директора, дизайнеры, иллюстраторы, копирайтеры и корректоры.

В небольших и средних бизнесах процесс может лечь на маркетолога или дизайнера. Иногда брендбук разрабатывает один специалист. Все зависит от структуры и объема.

Процесс создания брендбука включает несколько ключевых этапов:

Анализ рынка и целевой аудитории

Изучение конкурентной среды, фирменных стилей других брендов, предпочтений потенциальных клиентов и трендов в отрасли.

Формирование смысловой базы

Определение миссии, ключевых ценностей, уникального предложения и tone of voice, а также принципов коммуникации с аудиторией.

Разработка фирменного стиля

Разработка логотипа, выбор фирменных шрифтов и цветовой гаммы, передающих идентичность и стратегию позиционирования бренда.

Оформление брендбука

После разработки всех элементов они объединяются в единый документ. На этом этапе определяется формат его представления — в цифровом виде (PDF, онлайн-гайд) или в виде набора файлов на облачном хранилище.

Перед тем как приступить к дизайну, важно детально изучить позиционирование компании, её аудиторию и стратегию. Также стоит уточнить у заказчика, кому адресован брендбук — это поможет сразу определить его структуру и подачу.

Совет от эксперта-дизайнера по оформлению брендбука