Управляем ожиданиями клиента: почему высокие ожидания вредны и для клиента, и для агентства
Проблема: часто от SMM-агентства ждут чего-то эдакого. Принесёшь слабые фото, а над ними поколдуют, запустят промо — и приведут миллион лидов. Это завышенное ожидание. Последствия негативны для обеих сторон: клиент получил не то, что хотел, а агентство получило недовольного клиента.
О проблеме завышенных ожиданий
Завышенные ожидания клиента — это ситуация, когда клиент ожидает результатов, которые не соответствуют возможностям digital-агентства. Например, местное кафе хочет запустить канал в телеграм, чтобы повысить продажи на 50% за месяц. У клиента не было опыта работы с соцсетями, но ожидания от результатов этой работы есть.
SMM воспринимается как волшебная таблетка. Такие ожидания возникают по разным причинам: предыдущий успех агентства, недостаточная информированность клиента о реальных результатах рекламных кампаний или просто несбалансированные ожидания.
Как распознать завышенные ожидания агентству
Есть несколько пунктов, которые при разговоре с клиентом указывают на высокие ожидания. Разберём самые частые и то, как с ними работать.
Клиент со всем соглашается. Если клиент восторженно откликается на каждое предложение, не задаёт вопросов и подписывает документы за день, скорее, он ожидает чуда от digital. А вопросы и негативная оценка начинают появляться уже после запуска, когда всё не работает сразу на 100%. Так всегда.
«Да, нам это надо».
«Давайте документы ААА!».
«Вопросов нет, стратегия просто класс».
«Давайте уже скорее начинать работу, потом разберёмся».
«По стратегии пробежались, это бомба!».
Нерелевантные референсы. Брать пример с лучших — хорошая практика, но нужно понимать свои возможности.
«Вот бренд-медиа ВТБ, у нас есть 50 тысяч, давайте запустим такое же».
«У Aviasales ситуативный маркетинг нравится, давайте в наши соцсети столько же ситуативов постить».
«BetBoom интеграцию у блогера сделал, давайте тоже такую купим».
«У Яндекс GO ролики нравятся, давайте такие же запилим».
Эффективнее в этом плане запрашивать у клиента точечные референсы. Если приходят с Авиасейлс, то уточнять, что именно нравится: TOV, набор соцсетей или контент.
Запрос на повторение успешного кейса. Например, местный банк в Томске хочет запустить бренд-медиа, вдохновившись Тинькофф Журналом. Здесь клиент отталкивается от решения, а не от задачи. Поэтому первоначально разбираемся в цели, с которой заказчик хочет запустить журнал, а потом уже решаем, нужен он или эффективнее и реальнее будет использовать другой инструмент.
«Я увидел такоооой ролик, нам тоже надо».
«Задачи конкретной нет, но нам бы повторить такой спецпроект».
«Хотим полностью скопировать лендинг, только название поменять».
«Прочитали кейс на VC, давайте так же сделаем в VK рекламе».
Digital воспринимается как что-то невероятной важности. Иногда на SMM полагаются как на волшебную палочку и вбухивают чрезмерные ресурсы. Например, посты согласовывает вице-президент компании. А когда вложено много ресурсов, клиент автоматически ожидает нереальных результатов.
Пример из опыта: мы работали с крупным холдингом, где заказчик впервые обратился к SMM. И продвижение в digital как раз воспринималось как волшебная таблетка: SMM казался чуть ли не важнее основной деятельности компании. Поэтому каждый пост предварительно просматривал Head of SMM, CMO и PR-директор. А затем пост распечатывали на бумаге
Как работать с завышенными ожиданиями клиента
Есть несколько шагов, которые помогут соотнести ожидания и реальность.
Дайте клиенту говорить на брифинге. Не идите по плану вопросов на брифе, слушайте, что говорит клиент. Любая мелочь может оказаться существенной и поможет понять, чего ждёт клиент. Важно слушать клиента, докопаться до его боли. Создать ту атмосферу, где человек захочет делиться мыслями. Только тогда получится понять, какие ожидания у заказчика.
Например, есть запрос на 200 статей в блог за 400 тысяч рублей. Важно не уйти в «Где вы такие цифры видели? Вы с дуба рухнули?» — наоборот, спокойно спросить, откуда такое ожидание, почему клиент решил, что так бывает.Если клиент почувствует себя дураком, в следующий раз он слукавит или закроется — лишь бы не столкнуться с этой реакцией снова. Ожидания никуда не денутся, просто агентство о них не узнает.
Составляйте понимание задачи после брифинга. Максимально конкретное и покрывающее все аспекты дальнейшей работы: цели и задачи, площадки, инструменты, дизайн. Лид каждого направления должен расписать свои обязанности.
Отдайте клиенту на согласование и убедитесь, что он внимательно изучил. Дальше действовать вы будете согласно пониманию задачи. Клиент до начала работы будет знать, чего можно ожидать, а чего нет
Скриншот документа с пониманием задачи для создания шоу на YouTube
Важно прописать понимание в мельчайших подробностях. Каждый не прописанный пункт в понимании задачи — это поле для дополнительных ожиданий заказчика, о которых агентство не знает. Например, для шоу на YouTube расписали в документе каждую подробность по съёмкам и прикрепили референсы:
содержание роликов со сценариями;
положение камер;
реквизит для съемок;
примеры студий и описание фона для кадров;
моушн и дизайн для роликов (заставка в начале, анимация, перебивки во время ролика, заставка в конце)
музыка и саунд-дизайн (звук для заставок и перебивок, звук на фоне);
описание одежды и макияжа для ведущего.
Говорите о рисках. Клиент уже пришёл, здесь нет задачи продать себя и наобещать с три короба. Важно открыто сказать, какие результаты реальны, а что может не сработать. Нельзя скрывать это от клиента: если так сделать, то ожидания точно не оправдаются.
Например, клиент приходит с запросом увеличить охваты для статей на Дзене, чтобы повысить узнаваемость бренда. И здесь мы предупреждаем, что первые месяцы работы могут не давать желаемого результата. Нужно время для погружения в задачу, настройки процессов и тестирования гипотез. Здесь не будем обещать быстрый результат.
Если понравилась наша философия работы с клиентом, заглядывайте на сайт — поработаем вместе:
Просто о сложном
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании