Просто о сложном
Логомашина
21.11.2025
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Институт «Навигатор»
Таргетинг по движению глаз в VR: анализ эффективности и этических рисков для рекламного рынка
Виртуальная реальность перестала быть просто развлечением и превратилась в полноценную новую среду для коммуникации, работы и, конечно, маркетинга.
Изображение сгенерировано с использованием ИИ Gemini
Виртуальная реальность перестала быть просто развлечением и превратилась в полноценную новую среду для коммуникации, работы и, конечно, маркетинга. Современные VR-устройства все чаще оснащают технологией отслеживания движения глаз, или eye-tracking. Этот инструмент открывает для рекламного рынка невероятные возможности, но одновременно порождает серьезные этические вопросы, которые требуют немедленного обсуждения.
Новый горизонт для маркетологов
Таргетинг на основе движения глаз предлагает рекламодателям уровень понимания аудитории, который ранее был недостижим. Когда человек смотрит на традиционный баннер в интернете, мы можем зафиксировать клик, но не можем точно знать, привлек ли он внимание или остался незамеченным. Eye-tracking в VR меняет правила игры: он предоставляет точные данные о том, куда направлен взор пользователя, как долго он задерживается на объекте и даже как реагируют его зрачки, что может указывать на эмоциональный отклик.
Изображение сгенерировано с использованием ИИ Gemini
Для маркетологов это означает революцию в аналитике. Появляется возможность:
-
Измерять неподдельный интерес: система фиксирует не сознательное действие, а непроизвольное внимание. Это позволяет определять, какие элементы дизайна, продукты или персонажи в виртуальном мире действительно захватывают потребителя.
-
Оптимизировать креативы в реальном времени: анализируя «тепловые карты» взглядов, можно мгновенно понять, какие части рекламного сообщения работают, а какие игнорируются.
-
Создавать динамическое окружение: представьте виртуальный магазин, где товары на полках переставляются в зависимости от того, на что вы смотрите. Или рекламный щит в виртуальном городе, который меняет свое содержание, когда вы обращаете на него взор.
Результативность таких кампаний потенциально огромна. Реклама становится не просто персонализированной, а гиперрелевантной, поскольку реагирует на подсознательные импульсы человека.
Обратная сторона медали: этические риски
Вместе с высокой эффективностью приходит и колоссальная ответственность. Движение глаз — это биометрические данные, информация о непроизвольных реакциях нашего мозга. Использование таких сведений в коммерческих целях поднимает планку этических рисков на новую высоту.
Главные опасения касаются нескольких аспектов:
-
Конфиденциальность: взгляд человека может выдать его предпочтения, страхи, интересы и даже некоторые состояния здоровья. Сбор и анализ такой чувствительной информации является прямым вторжением в личное пространство, границы которого в виртуальном мире пока размыты.
-
Манипуляция: если рекламодатель знает, на какие триггеры вы реагируете подсознательно, он может создавать маркетинговые сообщения, от которых почти невозможно защититься. Это стирает грань между убеждением и манипуляцией, лишая потребителя свободы выбора.
-
Безопасность данных: утечка базы данных с информацией о движении глаз пользователей может иметь катастрофические последствия. Такие сведения могут использовать злоумышленники для куда более опасных целей, чем просто показ рекламы.
Пользователи VR-устройств зачастую не осознают, какой объем информации они передают, соглашаясь с условиями использования. Непрозрачность политики сбора данных усугубляет проблему.
В поисках ответственного подхода
Технологию отслеживания взгляда нельзя назвать однозначным злом. Она улучшает навигацию в VR, делает взаимодействие с виртуальными объектами более естественным и открывает новые возможности для людей с ограниченными возможностями. Проблема возникает тогда, когда ее бездумно применяют в маркетинговых целях.
«Институт Навигатор» считает, что отрасль должна выработать четкие правила игры, прежде чем эта технология станет массовой. Необходимо найти баланс между инновациями и этикой. Ключевыми шагами должны стать:
-
Прозрачность: компании обязаны четко и понятно информировать пользователей, какие данные они собирают и для чего их используют.
-
Контроль со стороны пользователя: у человека должна быть простая и доступная возможность отключить передачу данных eye-tracking для рекламных целей, не теряя при этом основной функциональности устройства.
-
Анонимизация: сбор и анализ данных должен происходить в обобщенной и анонимной форме, без привязки к конкретной личности.
Таргетинг по движению глаз в VR — это мощнейший инструмент, способный как повысить качество взаимодействия с цифровым миром, так и стать инструментом для тотальной слежки. Наша общая задача — направить его развитие по пути, который уважает права и свободы человека.
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании