Интервью для портала «Цена красоты»
Вы часто рассказываете о трендах бьюти-индустрии, но в этот раз мы предлагаем пойти от обратного. Какие анти-тренды косметического рынка вы можете назвать? Куда компаниям лучше «не соваться» и почему?
Когда мы говорим о трендах, не менее важно видеть обратную сторону — зоны, которые исчерпали потенциал или несут репутационные и экономические риски. Часто под трендами воспринимается мимолетное увлечение потребителей, а продукт должен решать системную задачу и отвечать реальным драйверам потребительского поведения. Антитрендами я считаю:
Сверхусложнённые рутины. Многослойные азиатские уходы больше не соответствуют стремлению потребителя к «умному минимализму». Слишком длинные рутины стали символом усталости, а не заботы о себе.
Чрезмерный упор на «чистую красоту». Декларирование безопасности формул и маркетинг на страхе — не очень долгосрочная стратегия. Потребитель уже научился читать составы и видит маркетинговые манипуляции.
Me too — копирование бестселлеров. Запуск аналогов популярных продуктов через 12–16 месяцев после их выхода обречён на провал. Клон не воспринимается как альтернатива, а лишь как «ещё один из многих».
Фокус на прошлых культурных кодах. Идеалы «вечной молодости» и агрессивное отрицание возраста больше не работают. Современная аудитория ждёт честности, разнообразия и принятия себя, а не ретушированных иллюзий.
Злоупотребление словом «долголетие». Любой антивозрастной крем вдруг стал про «долголетие» — так понятие, связанное с наукой о старении и медициной, превратилось в банальный ярлык. Это девальвирует и саму тему долголетия и доверие к бренду.
Отсутствие УТП. Самый опасный антитренд — выходить на рынок без уникальной идеи. Бренды без технологии или свежей концепции растворяются в шуме.
Излишняя ставка на онлайн-продажи. Сегодня косметический бренд обязан «развиртуализироваться» — присутствовать офлайн, давать сенсорный опыт, выстраивать живые контакты с сообществом. Только онлайн-модель ограничивает рост и снижает эмоциональную вовлечённость.
Гонка за скоростью вместо глубины. Выводить десятки SKU в сезон, лишь бы «успеть» — ошибка. Потребитель устал от хаотичных новинок и предпочитает меньшее количество, но тщательно продуманных продуктов.
Алгоритмическая стандартизация красоты. Сегодня многие бренды подстраиваются под алгоритмы соцсетей и маркетплейсов, выпуская «идеально трендовые» продукты, рассчитанные на попадание в рекомендательные системы. Итог — унификация. Все бренды начинают предлагать одно и то же. Это антитренд: алгоритмы не должны диктовать эстетику и смысл, иначе рынок теряет индивидуальность, а потребитель — вдохновение.
