Просто о сложном
Маркетинговое агентство ОМНА
28.11.2025
ADPASS рекомендует материал к прочтению
iBuro20/80
Возвращение мировых брендов: к чему готовиться бизнесу и потребителям
Тренд на возвращение ушедших брендов нарастает. По прогнозам СМИ, в 2025 году на российский рынок могут вернуться до 350 иностранных компаний. Директор по развитию стратегического агентства iBuro20/80 Владимир Бурштейн рассказал о вероятном камбэке глобальных игроков, готовности российского бизнеса к такому повороту и последствиях для рынка и потребителей.
Ждут или не ждут
Думаю, что возвращения ушедших брендов все ждут. И компании, для которых российский рынок составлял немалую долю продаж, и потребитель, который готов покупать Coca-Cola из Грузии, технику из Турции, машины гнать из Кореи и ОАЭ — главное чтобы был проверенный бренд. Если говорить о сегменте FMCG (в частности, о напитках Coca-Cola или Pepsi), то эти компании де-факто не покидали рынок полностью: их продукция продолжает появляться на полках через параллельные схемы поставок. Вопрос только в официальном статусе и налаживании прямых контрактов, что, по оценкам специалистов, может занять около года.
Владимир БурштейнДиректор по развитию стратегического агентства iBuro20/80
По его мнению, в сегменте бытовой техники и электроники ситуация во многом схожа. Многие иностранные марки уже сейчас продаются через альтернативные каналы. Тем не менее, полноценное возвращение с сервисной поддержкой и рекламным сопровождением потребуют серьёзных инвестиций от мировых игроков. При этом им придётся конкурировать с китайскими и рядом локальных брендов, которые уже завоевали доверие потребителей. Сложнее всего будет брендам, зависящим от глобальной логистики, сложного лицензирования и поставок комплектующих (например, в премиум-сегменте роскоши, авто, IKEA). Их возвращение осложнено большими бюрократическими барьерами и масштабными организационными задачами.
Готов ли российский бизнес
Слухи о возвращении глобальных марок воспринимаются российскими игроками неоднозначно. Некоторые считают, что «Россия — не проходной двор» и нужно оградить рынок. Многие опасаются, что сильные международные бренды быстро отвоюют прежние позиции. За последние годы им так и не удалось создать по-настоящему сильных локальных брендов, способных соперничать с глобальными игроками в сфере узнаваемости и лояльности.
Владимир БурштейнДиректор по развитию стратегического агентства iBuro20/80
По мнению эксперта, в отраслях FMCG, одежды и авто действительно появились российские альтернативы. К примеру, Lime вместо Zara. Но потребитель готов вернуться к международной марке при первой возможности. Такая же ситуация наблюдается в автомобильной сфере, где Cherry и другие новые производители пока не воспринимаются столь же надёжными, как Volkswagen или Kia. В итоге российским брендам придётся значительно увеличить маркетинговые и рекламные бюджеты, чтобы конкурировать с возвращающимися глобальными марками. Пример «Вкусно — и точка» подтверждает, насколько глубоко в сознании людей укоренены большие зарубежные сети: даже при их формальном уходе многие продолжают называть новую сеть «Макдональдсом». Обратная ситуация вряд ли возможна.
Пример «Вкусно — и точка» подтверждает, насколько глубоко в сознании людей укоренены глобальные игроки: даже при их формальном уходе многие продолжают называть новую сеть «Макдональдсом». Обратная ситуация вряд ли возможна.
Владимир БурштейнДиректор по развитию стратегического агентства iBuro20/80
Каковы последствия
Для рекламного рынка возвращение международных компаний приведет к позитивным изменениям. Это приток крупных рекламных инвестиций, а также усиление экспериментов с креативом и рекламными каналами. Любая конкуренция положительно сказывается на рынке и в первую очередь выгодна потребителям, которые получают больший выбор и чаще видят качественный продукт. Однако для локальных производителей это может обернуться сокращением продаж и снижением маржинальности. Речь идёт не о «тихих» конкурентах, а о глобальных лидерах, которые приносят серьёзные маркетинговые бюджеты и глубокую экспертизу в продвижении. Вполне вероятно, что часть новых российских брендов, сформировавшихся в последние годы, не выдержит натиска и покинет рынок. Несмотря на успехи некоторых локальных игроков, массовая лояльность к известным западным маркам по-прежнему высока.
Владимир БурштейнДиректор по развитию стратегического агентства iBuro20/80
Механизмы возвращения
Эксперт считает, что многие компании, уходя с российского рынка, оставляли за собой возможность обратного выкупа активов. Если заводы и помещения были проданы, то при заключении соответствующих договоров возможен возврат права собственности. Если же прямого выкупа не предусмотрено, существуют и альтернативные механизмы. Например, сотрудничество с локальными подрядчиками. То есть выпуск продукции под международной маркой на уже работающих российских предприятиях. Как было раньше. Другой вариант — параллельный импорт. Использование логистических схем через соседние страны, где поставки налажены и не требуют наличия собственных производств на территории России. Третий механизм — лицензирование. Создание совместных предприятий или передача прав на производство российским компаниям также возможно.
Проще говоря, разные варианты есть. Главное — было бы желание вернуться.
Лучшее в блогах
Вам понравится
Джобстер, сервис для поиска работы и сотрудников
27.11.2025
4 Пикселя
25.11.2025
B2b-маркетинг. На что стоит обратить внимание
Не только модель бизнеса, но и маркетинговые активности для B2C и B2B-сегментов аудитории будут различными. Потому что если в розничных продажах решение может быть принято практически мгновенно под влиянием эмоций, то в продажах для бизнеса от первого касания с компанией до подписания договора могут пройти месяцы. И чаще всего решение принимается не одним человеком, а группой лиц. Так на что же обращать внимание в B2b-маркетинге
Nethouse
19.11.2025
Маркетплейс — не панацея: кому в 2026 году нужен свой интернет-магазин
![]()
Маркетплейсы — популярный канал для продаж, но их модель подходит не для всех товаров. В некоторых случаях бизнес теряет прибыль и не находит свою аудиторию. Директор по маркетингу Nethouse Андрей Ермак разбирает, кому в 2026 году нужен собственный интернет-магазин для стабильного роста.
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании