• Кейсы

Увеличили поток лидов с сайта в 5 раз. Кейс о том, как продвигаться в узких b2b-нишах с помощью SEO

Привет! На связи Сергей Ерофеев, директор по развитию РА «Медиасфера». Клиент JITL trading обратился к нам для решения следующих задач:

1. Рост количества заявок с сайта на оптовую закупку упаковки

2. Проверка доли b2b запросов в общих запросах (доля b2c интента*)

3. Рост позиций в поисковых системах

4. Рост трафика 

5. Обогнать в выдаче поисковых систем основных конкурентови b2b пользователи.

*Интент поискового запроса или цель поиска — намерение пользователя, когда он вводит запрос в поисковую систему. Интент определяет, какую информацию или какое действие пользователь ожидает получить от результатов поиска. Например, запрос “купить распылитель” могут ввести в поисковую систему, как b2c, так 

Точка «ноль»

Создавая первую версию сайта клиент хотел проверить возможность продвижения на рынке b2b и привлечения качественных “оптовых” лидов при помощи интернет-маркетинга, в частности, SEO. Поэтому для создания сайта клиентом была выбрана компания, предлагающая максимально быстро разработать сайт с применением готового решения и формированием каталога на основании нескольких версий каталогов заводов-партнеров, без изысков, как с точки зрения дизайна, так и с точки зрения функционала. Через некоторое время после размещения, сайт начал привлекать незначительные объемы поискового трафика, но положительная линия тренда длилась недолго: 

Мы отметили, что с октября по май 2021 года сайт получил аномальный прирост трафика из поисковой системы Яндекс. Что можно быть обусловлено, например, работой алгоритма «многорукие бандиты Яндекса», который временно позволяет сайту или странице занять хорошие позиции в поиске для сбора статистики поведения пользователей. Также это мог быть наплыв «ботов» или банальная накрутка. Спустя некоторое время трафик вернулся к ожидаемым показателям.

Первичный аудит

Естественно, как только мы получили проект в работу, то начали с проведения технического и поискового аудита, что позволило выявить множество технических ошибок и недостатков, которые ограничивали возможность ранжирования сайта в поисковых системах и, скорее являлись классическими при создании b2b-сайтов, о чем ранее я писал большой материал. Если не читали – настоятельно рекомендую. Вы можете найти его по запросу “Альманах фатальных ошибок b2b-сайта”.

Что «думали» поисковые системы о сайте.

Яндекс регулярно исключал из поиска большое количество страниц, а именно:

• 30% карточек товаров по причине «малозначительная или мало востребованная»

• 50% страниц по причине «редирект»

• 9% страниц по причине «дубль»

Например, распылители для чистящих средств, с профессиональной точки зрения, имеют ряд незначительных для поисковых систем отличий, которые очень важны для целевой аудитории нашего клиента (производителей косметики), а именно:

• Длина трубки

• Минимальная доза распыления

• Ширина горлышка

• Цвет изделия

В связи с тем, что такие товары очень похожи и страницы не имели уникального описания, то поисковая система Яндекс считала из дублями, потому и удаляла из своих баз.

Кроме этого были выявлены “стандартные” ошибки для сайта, который ранее не продвигался:

• Множественные дубли категорий из-за некорректной работы фильтров

• Наличие теговых разделов, дублирующих мета и заголовки родительских категорий

• Множественные цепочки редиректов, расходующие краулинговый бюджет поисковых роботов

А также классически ошибки молодых сайтов:

• Дубли метатегов и заголовков (title, description, h1)

• Низкая скорость загрузки сайта

• Отсутствие необходимых стандартных редиректов

• Отсутствие описаний на ряде карточек товаров

• Неуникальные тексты карточек, унаследованные от каталогов заводов

SEO стратегия для b2b сайта и ее реализация

Для скорейшего получения результата мы выбрали классическую стратегию: исключаем максимальное количество самых критичных проблем. По закону Парето 20% проблем сайта дают 80% «осложнений». Внедряем базовую оптимизацию для получения резкого прироста, а затем уже начинаем детально прорабатывать каждую группу запросов в соответствии с важностью для клиента. Затем переходим к менее приоритетным задачам — исключать недостатки, которые в меньшей степени мешают привлекать трафик и наращивать позиции.Всё действительно просто, только всегда есть несколько «но».

Непопулярная арендная самописная CMS

В процессе подготовки технических заданий для устранения недостатков и выполнения базовой оптимизации стало ясно, что система управления сайтом является продуктом собственной разработки компании, создавшей сайт. Хостинг также был реализован через их панель управления, что добавляло дополнительных сложностей.

Самописные системы не всегда являются недостатком, так как крупные или специализированные компании часто имеют специфические требования к системам управления, которые не соответствуют стандартным решениям на рынке CMS. Таким образом, самописные системы не всегда означают проблемы.

Поскольку сайт был запущен около двух лет назад и не получал технической поддержки, мы приняли его в работу на коробочной CMS, которая функционировала по принципу черного ящика, что исключало возможность внесения изменений в код, архитектуру или модули. Например, все метатеги карточек товаров были однотипными, что указывало на наличие функционала генерации метатегов по шаблонам, но на практике оказалось, что этот функционал был «вшит» и не доступен через систему управления.

Это создавало проблему — многие необходимые доработки, включая генерацию метатегов, могли быть выполнены только при помощи агентства-разработчика. Для ускорения внедрения мы взяли на себя все коммуникации с разработчиками, что позволило быстро наладить взаимодействие.

Тем не менее, в процессе работы мы выявляли всё больше ошибок, что в конечном итоге поставило под сомнение целесообразность доработки сайта для необходимого функционала, учитывая, что CMS и сайт «забрать» мы не могли.

Кроме того, у сайта был реализован функционал импорта и экспорта каталога, который при первом же импорте не сработал и продублировал все позиции в каталоге. К счастью, мы предвидели, что импорт может пойти не по плану, и заранее договорились с разработчиком о создании бэкапа, который сразу же использовали. Ошибка была быстро исправлена разработчиком CMS, но некоторое количество нервов всё-таки было потрачено.

Проблемы с загрузкой каталога стали последней каплей для клиента, и он решил полностью переделать сайт, учитывая весь необходимый функционал, как для бизнеса, так и для SEO-продвижения. При этом работы по продвижению текущей версии были перераспределены таким образом, чтобы их результат можно было перенести на новый сайт.

Первые результаты

После внедрения части технических заданий мы получили первый результат – небольшое увеличение трафика.

К третьему месяцу продвижения мы выполнили почти все необходимые работы, чтобы ускорить индексацию сайта – исправили перелинковку, что позволило поисковым роботам не тратить ресурсы на ненужные редиректы, устранили все 404 и 500 ошибки, а также решили ряд других проблем. Настало время решать вопрос с исключаемыми из Яндекса карточками товаров и, конечно, увеличивать возможности сайта по охвату большего объема ключевых запросов за счет развития его структуры.

Расширение структуры сайта

Создание новых страниц осуществлялось в тесном взаимодействии с нашим клиентом. В случаях, когда ассортимент товаров оказывался недостаточным для определенных разделов или подразделов, клиент оперативно предоставлял всю необходимую информацию. Таким образом, мы акцентировали внимание на наиболее значимых и прибыльных разделах для клиента, разрабатывая индивидуальные страницы, соответствующие отдельным группам (кластерам) запросов пользователей. Например, подбирались товары по различным характеристикам, таким как «банки для косметики объемом 50 мл».

Для обеспечения уникальности аналогичных товарных карточек, мы создавали качественные текстовые описания и предоставляли технические характеристики. Это помогало минимизировать вероятность их исключения из баз данных поисковых систем.

Типовой пример 4-х карточек «близнецов»: 

Подобных карточек на сайте было много, что является классической ошибкой для b2b-сегмента при использовании импорта каталога поставщиков. В данной ситуации можно воспользоваться двумя методами решения.

Первый – использование генератора текстов. Мы имели опыт, когда сайт нашего клиента столкнулся с фильтром от Яндекса под названием «Баден-Баден», который выявляет низкокачественные тексты и снижает сайт в результатах поиска. Учитывая, что позиции в Google были хорошие, мы осознавали, что потенциально можем их потерять. Поэтому было принято решение быстро разработать персонализированный генератор текстов с высокой степенью уникальности и информативности. В течение 4 часов мы смогли сгенерировать 18 000 текстов для всего каталога, и за неделю сняли фильтр.

Второй подход – написание текстов вручную или с использованием GPT. Этот метод занимает больше времени, однако качество таких текстов будет значительно выше, чем у генерируемых с использованием Excel. Поэтому мы решили применить оба подхода одновременно: для приоритетных направлений мы писали тексты вручную, а для менее приоритетных – использовали генерацию.

Правильный подход к ручному написанию текстов

Понимание аудитории и ее потребностей играет решающую роль в написании правильных текстов. Необходимо точно знать, на кого направлены тексты.

Например, текст для товара «флакон для губной помады» должен акцентировать внимание на уникальных свойствах, которые могут заинтересовать конечного потребителя, такие как красота, мягкость хода, удобство использования и носки, приятные тактильные ощущения и т.д. Важно обращаться к эмоциональным и визуальным аспектам, которые могут привлечь внимание потенциальных покупателей.

А вот нашей целевой аудитории — b2b-закупщику будут важны совершенно иные параметры, такие, например, как цвет, вес, размер, вместимость, тип механизма и прочие технические характеристики, а также условия заказа, поставки, наличие сертификатов и образцов.

Проведя два типа интервью с отделом продаж нашего клиента, мы получили ясное представление о его целевой аудитории:

1. B2B закупщики: Их основная задача состоит в поиске подходящей упаковки для своего существующего продукта. Они ориентированы на технические и функциональные характеристики упаковки, такие как размеры, вместимость, типы крышек и т.д.

2. Дизайнеры агентств, ответственные за разработку новых концепций упаковки для своих клиентов – производителей косметики. Для них ключевым является эстетический и визуальный аспект упаковки, ее дизайн и стиль, который должен соответствовать бренду и привлекать внимание целевой аудитории.

3. Бренд-менеджеры, работающие на стороне производителя, занимающиеся разработкой новых линеек косметики. Их интересует как функциональная сторона упаковки (например, ее соответствие концепции продукта и удобство использования), так и ее эстетические качества, важность брендовой идентичности и согласованность с общим маркетинговым имиджем компании.

Поняв, что каждая группа целевой аудитории имеет свои уникальные потребности и приоритеты, мы разработали список вопросов для более детального изучения их требований. Эти вопросы были разделены на несколько основных групп, учитывая особенности каждой из аудиторий:

Блок вопросов о продукции:

• Какова минимальная партия заказа

• Можно ли кастомизировать образцы товаров под свои нужды

• Сколько времени займет производство

• Сколько времени займет доставка

• Может ли компания произвести иные типы упаковки, не указанные на сайте

• Нужна ли сертификация, пройдены ли тесты товара

• Какова минимальная партия закупки складских позиций

• УТП

Блок вопросов о бизнесе и бизнес-процессах

• Можно ли и как быстро получить тестовые образцы товаров

• Какая отсрочка платежа, иные финансовые условия

• Какими силами осуществляется доставка

• Есть ли свои склады и где находятся

• Сколько стоит хранение

• Есть ли бесплатный период хранения

Эта информация действительно сыграла ключевую роль в создании профессиональных текстов, которые точно отвечают на потребности конкретных специалистов. Понимание их задач и болей позволило нам направить контент таким образом, чтобы он был максимально релевантным и полезным для каждой из целевых групп. Это, безусловно, должно было положительно сказаться на качестве конверсии, но об этом я расскажу чуть позже.

Кстати, о семантике

Семантическое ядро нашего проекта включало более 900 запросов, и это число постоянно увеличивалось в процессе нашего сотрудничества. Расширение ассортимента товарных групп в каталоге приводило к регулярному добавлению новых ключевых слов и фраз.

Смешанный интент запросов

Понимание различий в интенте запросов и их влияния на поток трафика является ключевым аспектом в работе с семантическим ядром. В случаях, когда определенные группы запросов имеют смешанный интент, то есть привлекают как B2B, так и B2C аудиторию, становится сложнее подобрать семантику, которая бы привлекала исключительно B2B трафик.

Особенно это касается продуктов, которые популярны и среди B2C сегмента. В таких случаях конкурировать с крупными маркетплейсами, на которых сосредоточена основная часть B2C трафика, может быть сложно или даже невозможно.

В этих случаях было сложно, а иногда и невозможно подобрать ключевые запросы, которые будут привлекать только b2b трафик. Доля b2c пользователей не будет удовлетворена сайтом, предлагающим по общим запросам только оптовые поставки, следовательно упадет и качество поведенческих метрик. Если пользователь хочет купить одну насадку-распылитель, то он может использовать «наш запрос», а по этому запросу с b2c-паттерном поведения, естественно, стоят крупные маркетплейсы, с которыми конкурировать возможности, увы, нет. 

Однако, несмотря на неоднозначность некоторых запросов, мы смогли достичь топ-10 позиции сайта, заняв в нем B2B строку в B2C выдаче, хотя следует учитывать, что эти группы привлекают значительную часть нецелевого трафика. Работа над проектом продвигалась успешно, особенно благодаря активному участию клиента. Мы создавали новые категории и подборки товаров, добавляли карточки, писали тексты, приобретали ссылки и по возможности улучшали функционал (с учетом минимальных затрат, так как одновременно велась работа над новой версией сайта), что позволило достичь впечатляющих результатов, о которых мы поговорим далее.

Результаты

Перед тем как обсуждать динамику процента вывода, хочу сделать важное пояснение: период переезда сайта на новый домен (о чем я расскажу позже) совпал с активным расширением каталога (и семантики), поэтому падение процента вывода позиций в топ-10 кажется более существенным, чем это было на самом деле, а восстановление (зеленый график) кажется менее заметным:

Смена домена

И вот, казалось бы, пора было закончить этот кейс, но в феврале 2023 года клиент принимает решение о смене доменного имени в связи с общим ребрендингом всех подразделений. Это классическая SEO-задача, требующая особенной внимательности.

Основная цель состояла в том, чтобы провести переезд максимально плавно, минимизируя потерю трафика и позиций при смене домена. Второстепенной задачей было выбрать оптимальный момент для этого. И этот момент наступил в марте 2023 года, так как лето характеризуется низким сезоном данной тематики.

Конечно, незначительную долю трафика мы все-таки потеряли. Тем не менее отличная работа команды настолько минимизировала эту просадку, что бизнес клиента ее даже не почувствовал:

После того, как мы все, включая сайт и алгоритмы поисковых систем, пережили «стресс» переезда сайта на новый домен, трафик восстановился и продолжил набирать обороты. 

Качество трафика

А теперь давайте поговорим о важных конечных бизнес-показателях: вовлеченность трафика и конверсии. За время нашего сотрудничества нам удалось снизить и стабилизировать процент отказов по источнику «Переходы из поисковых систем»:

И, согласно данным Яндекс.Метрики, нам удалось достигнуть лучших средних показателей по рынку:

Отказы — лучше на 21%

Глубина просмотра — лучше на 47%

Время, которое проводят пользователи на сайте, лучше на 16%

Конверсии

Цель «клик по номеру телефона» – рост в 11 раз:

Цель «добавить товар в корзину» — рост в 7 раз:

Цель «отправка листа заказа = заявка» — рост в 6,2 раза 

Помимо этого, мы провели анализ данных по источнику «прямые заходы». Эта категория пользователей уже знакома с брендом клиента и заходит на сайт, обращаясь к нему напрямую, минуя поиск и вводя адрес сайта в адресной строке браузера. Мы также изучили объем повторных заходов.

Очевидно, что если основным источником трафика является трафик из поисковых систем, то именно этот источник должен оказывать влияние на объем прямых заходов, то есть на привлечение наиболее лояльной группы пользователей. Кроме того, он также должен влиять на показатель повторных заходов, который можно изучить в отчете «время с последнего визита».

Известность бренда

Хотелось бы также отметить, что несмотря на то, что продвижение сайта по коммерческой семантике в первую очередь нацелено на достижение финансовых целей, оно также оказывает влияние на общие маркетинговые показатели, например, может стать дополнительным инструментом продвижения бренда.

Наш клиент, конечно, использовал различные каналы продвижения, привлечения трафика и установления дополнительных контактов с целевой аудиторией, помимо SEO. Среди них были иные, подходящие инструменты b2b-маркетинга: контекстная реклама, рассылки, работа по собственным базам, участие в крупнейших отраслевых выставках и многое другое. Поэтому коэффициент корреляции между уровнем известности бренда и объемом поискового трафика не будет стремиться к единице, однако значение 0,757 является весьма убедительным показателем.

На графике ниже: красная стрелка – период до продвижения, синяя – старт seo продвижения, зеленая – рост емкости запроса по названию компании:

Резюме в цифрах:

Трафик

• Рост поискового трафика (суммарно) 5,3 раза

• Рост трафика с Яндекс в 4 раза

• Рост трафика с Google в 7,57

Конверсии по целям

• Рост звонков в 7,2 раз

• Рост количества отправки заявок в 7,2 раза

Деньги

• Снижение стоимости звонка в 8,3 раза

• Снижение стоимости заявки (отправка корзины) в 7,27 раз

•  Снижение стоимости единицы трафика из поиска в 5,5 раз

Естественно, в интернет-маркетинге на B2B рынке существуют определенные особенности, как в плане стратегии, так и в реализации. Если клиент готов прислушиваться к рекомендациям специалистов, предоставлять необходимую информацию, включая расширение ассортимента товаров, и вкладывать ресурсы в развитие и улучшение сайта, то его сайт может стать значительным источником относительно недорогих лидов. Наш клиент доволен как процессом нашего сотрудничества, так и достигнутыми результатами.

Над проектом работали:

• SEO-специалист Игорь Липовских

• куратор проекта Сергей Ерофеев
  

• технический специалист Валентин Кануников
  

• руководитель SEO-отдела Ольга Каурова
  

• руководитель направления копирайтинга Людмила Валухина
  

Спасибо за прочтение материала! Если ваш сайт в сфере b2b не приносит желаемого количества заявок, а ключевые конкуренты часто мелькают в топ-10 поисковых систем – обращайтесь, отвечу на любые вопросы, обсудим ваш проект и найдем точки роста. 

P.S. Желаю всем агентствам – крупных и интересных проектов, а маркетологам и собственникам бизнеса – успешного достижения финансовых планов. Сергей Ерофеев.

Группа компаний Медиасфера
еще 6 публикаций

Лучшее в блогах

07.10.2024

Команда ADPASS запустила интерактивный раздел про рекламу и маркетинг для студентов

13 часов назад

Продвижение брендов игровой индустрии

16 часов назад

RCS vs SMS: Почему новый формат сообщений важен для маркетологов

17 часов назад

Red Apple на НРФ’8: есть ли жизнь в диджитал?

Вам понравится

captainsmm

14.10.2024

Как получить живые лайки Тик Ток? Топ СММ бирж

Маркетинг Контент

Узнайте, как получить живые лайки Тик Ток на лучших СММ биржах. Подробное руководство по платформам с бесплатными лайками для TikTok.

МИКС Россия

11.10.2024

МИКС кейсов: фокус на социальной повестке

Соцсети Маркетинг

Некоммерческие организации начинают активнее использовать digital-инструменты. Фонды обращаются к агентствам за разработкой полноценной стратегии, стремятся к автоматизации бизнес-процессов и выражают интерес к интеграции AI.

СберМаркетинг

08.10.2024

Love mark, GR и коммуникации: путь от локального бренда к федеральному

Маркетинг Контент

В новом выпуске подкаста СберМаркетинга MEDIA MIX.

TOR Media

18.09.2024

Сезонные кампании в наружной рекламе: как использовать время года для увеличения продаж

Маркетинг PR

Сезонные кампании в наружной рекламе — это мощный инструмент для привлечения внимания и увеличения продаж в зависимости от времени года. Правильное использование сезонных трендов позволяет маркетинговым агентствам и компаниям более эффективно донести свои сообщения до целевой аудитории, повысить узнаваемость бренда и стимулировать продажи. В этой статье мы рассмотрим, как грамотно организовать сезонные кампании в наружной рекламе, чтобы извлечь максимальную выгоду от изменений в потребительском поведении.