Amazon потеряла десятки миллиардов долларов, продавая ниже себестоимости свои «умные» колонки и смарт-экраны Echo в надежде, что затраты окупятся за счет роста продаж товаров и подписок на платные сервисы через голосовое взаимодействие с ассистентом Alexa. Гаджетами пользуются сотни миллионов людей в разных странах, однако зарабатывать на этом, как мечтал основатель Amazon Джефф Безос, пока не удается. Сменивший Безоса на посту гендиректора в 2021 году Энди Джесси пытается исправить ситуацию: скоро компания представит продвинутую версию ассистента Alexa, доступ к которой будет платным.
Деньги — не главное
Масштаб потерь крупнейшего интернет-ретейлера и пятой компании в мире по рыночной капитализации ($1,899 трлн) раскрыла газета The Wall Street Journal. Издание ссылается на оказавшиеся в его распоряжении внутренние документы Amazon и источники, осведомленные о состоянии бизнеса компании. Согласно этим данным, только с 2017 по 2021 год (сведения за другие периоды журналистам раздобыть не удалось) бизнес по производству устройств принес компании убытки в размере более $25 млрд.
Колонки Echo с голосовым помощником Alexa Amazon начала разрабатывать в 2011 году, стремясь расширить ассортимент выпускаемых гаджетов, тогда ограничивавшийся только букридерами Kindle. Первую модель представили в ноябре 2014 года, а в июне 2015-го она поступила в широкую продажу по цене $180. Годом позже появилась компактная версия Echo Dot, при цене всего $50 доступная подавляющему большинству потребителей.
В 2017-м второе поколение Echo оценили почти вдвое дешевле первого — в $99, а вторую Echo Dot даже какое-то время раздавали подписчикам Amazon Prime бесплатно. Тогда же вышла Echo Look со встроенной камерой и Echo Plus с функцией хаба для «умного дома», а в 2018-м — Echo Show с 7-дюймовым экраном для просмотра медиа и видеозвонков. Новые модели в разных ценовых сегментах и с разными возможностями Amazon выпускает каждый год. Сейчас в подразделении, разрабатывающем Echo, работают около 10 тысяч сотрудников, а в пике их число достигало 15 тысяч.
Парк активных устройств линейки Echo по всему миру составляет более полумиллиарда штук, однако чаще всего люди используют их, чтобы поставить таймер, узнать погоду и ситуацию на дорогах или включить музыку.
Любитель фантастики
Как получилось, что интернет-гигант уже десять лет выпускает продукт, приносящий ему только убытки? The Wall Street Journal называет две основные причины. Первая: умные колонки были любимым детищем Джеффа Безоса. В 2016-м сотрудники компании рассказывали на условиях анонимности, что основатель Amazon был буквально одержим идеей «говорящего компьютера» из своего любимого научно-фантастического сериала Star Trek. Там такое устройство использовалось для управления космическим кораблем и могло отвечать на сложные вопросы.
Поэтому команда разработчиков Echo получила доступ к огромным ресурсам, при этом ей не установили конкретных сроков для выхода на прибыль. «Мы должны были сделать так, чтобы устройство оказалось дома у пользователя — это уже считалось победой, — рассказал WSJ один из бывших топ-менеджеров Amazon. — Инновации в первую очередь, а найти способ зарабатывать деньги можно и потом». Чтобы решить поставленную боссом задачу, колонки стали продавать максимально дешево.
При этом в Amazon не скрывали, что у компании нет цели получать прибыль с продаж Echo. «Нам не нужно зарабатывать деньги, когда мы продаем вам устройство, — заявил WSJ в 2019 году тогдашний старший вице-президент компании Дейв Лимп. — Вместо этого мы зарабатываем, когда люди его используют». Однако он, судя по всему, выдавал желаемое за действительное.
Смотря как считать
Второй причиной того, что Amazon долгие годы вливала ресурсы в убыточный бизнес, стал специфический подход к внутренней оценке его прибыльности. В те годы, когда Безос возглавлял компанию, там широко использовалась метрика «downstream impact» («последующее воздействие») или DSI. Она позволяла учитывать при оценке финансового эффекта от проданного устройства те доходы, которые Amazon заработала на сделанных через него покупках и оформленных подписках на свои стриминговые сервисы Amazon Music и Amazon Prime Video.
Такая схема могла быть оправданной в случае с букридерами Kindle, которые, в отличие от Echo, приносят Amazon постоянный доход с регулярных покупок пользователями электронных и аудиокниг. В связи с этим в руководстве компании считали правильным переписывать часть выручки книжного подразделения на подразделение устройств, чем и пользовались менеджеры команды Kindle, чтобы продемонстрировать свою эффективность. Таким же образом стало прибыльным другое семейство устройств — видеодомофоны и другие гаджеты для домашней безопасности Ring. Их разработчики могли считать «своей» часть выручки от подписок на опциональные сервисы.
Российский «Яндекс» начал продавать «Станцию» — свою первую «умную» колонку — в июле 2018 года. Она стала первым на рынке гаджетом такого рода с поддержкой русскоязычного голосового помощника. В марте 2021 года поисковик сообщил, что за три года продал 1,3 млн колонок с «Алисой». В ноябре 2023 года в компании рассказали, что число активных «Станций» разных моделей превысило 7 млн. О том, сколько удается зарабатывать на колонках, в «Яндексе» не говорят.
Собеседники рассказали WSJ, что именно на метрику DSI, причем вычисленную по максимально оптимистичной методике, ссылались руководители подразделения устройств, запрашивая дополнительные ресурсы на разработку Echo, а также расширение штата. Они прибавляли к доходам от продаж колонок часть выручки от подписок Amazon Music и собственно онлайн-маркетплейса. При этом, как говорят бывшие сотрудники подразделения интернет-торговли, значимого вклада в его выручку устройства Echo на самом деле никогда не вносили. «По сути DSI был той волшебной палочкой, которая держала нас на плаву все эти годы», — сказал изданию один из бывших сотрудников Amazon, работавших над Echo.
Еще одним аргументом в пользу низких цен была необходимость конкурировать с Google: поисковик тоже стал выпускать умные колонки с голосовым помощником и продавал базовые модели очень дешево. Фанат Star Trek Джефф Безос был в компании главным защитником подразделения устройств и, несмотря на растущие убытки ($5 млрд за 2018 год, $6 млрд за 2019-й), одобрял дополнительные инвестиции и найм новых сотрудников.
Alexa хочет денег
Возглавившего компанию в 2021 году Энди Джесси (ранее он руководил успешным облачным подразделением Amazon Web Services) его коллеги описывают как руководителя, предельно сфокусированного на получении прибыли. Заняв должность гендиректора, он сразу провел анализ прибыльности всех бизнес-направлений и взялся за оптимизацию подразделения устройств. Команды, работавшие над гаджетами, не имевшими четких перспектив доходности, были распущены. Те, что работали над более зрелыми продуктами, но не приносившими выручки или прибыли, получили указание придумать новые механизмы заработка. При этом ориентироваться на показатель DSI уже не разрешалось.
В октябре 2022 года Amazon отказалась от выпуска Glow — гаджета для видеозвонков, представленного всего за год до этого и убыточного, в 2023-м отказались от Halo — надеваемого фитнес-устройства. В конце 2022 года компания начала реализовывать план сокращения персонала, который в первую очередь коснулся подразделения устройств. А год спустя глава этого направления Дейв Лимп покинул компанию, где проработал 13 лет.
После этого в Amazon сформировали команду, которой поставили задачу разработать способы взимать плату с пользователей Alexa. По сведениям WSJ, продукт под кодовым названием «Remarkable Alexa» («Замечательная Alexa») строится на совершенно новых технологиях, широко задействует генеративный искусственный интеллект и будет существенно функциональнее текущей версии. Разработку косвенно подтвердил сам Джефф Безос, заявив недавно в одном из подкастов, что «Alexa скоро станет гораздо умнее».
Издание пишет, что презентация новой, доступной только по подписке Alexa состоится в ближайшие дни — до конца июля. Но команда до сих пор не определилась с ценой подписки, да и сам сервис, по словам источников, пока не лишен недоработок. Многие сотрудники сомневаются, что потребители, уже и так оплачивающие Netflix, Spotify и другие сервисы, захотят платить еще и за голосового помощника.
Новости
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании