Три примера бренд-интеграций в городское пространство
В 2026 году пользователя удивить сложно. Внимание перенасыщено, активации и креатив работают все хуже, минимальная частота показов баннеров растет, а люди тянутся к аналоговому миру.
Признайтесь, хоть раз задумывались об удалении всех социальных сетей и уходе в лес (или хотя бы на дачу)? В подобной ситуации на помощь маркетологам и представителям брендов приходит эмбиент-маркетинг.
ЗАЧЕМ БРЕНДЫ ИНТЕГРИРУЮТСЯ В ГОРОД
Несмотря на растущее количество часов в рилсах, мы все еще проводим огромное количество времени в реальности: спешим на встречу в центре, едем в метро или собираемся на прогулку с друзьями.
Город — это место живого контакта, где бренд может встроиться в существующий сценарий человека. Kantar в исследовании Media Reactions пишет, что офлайн-форматы стабильно остаются в топе самых предпочитаемых аудиторией, а в данных 2024 года они закрепились на вершине списка. Потребители лояльнее относятся к экологичной брендовой коммуникации, которая мягко подстраивается под них, а не отвлекает от рутины.
Например, в 2024 году Sprite совместно с JCDecaux создал автобусную остановку, где прохожие могли освежиться под струями холодной воды или тумана, пока ждали автобус. Так бренд усилил ассоциацию напитка со свежестью и стал полезным для горожан.
К тому же эмбиент-проекты обогащают жизнь и усиливают социальную, культурную и экономическую ценность района. Для бренда это плюс: ты не просто занял пространство, а улучшил пользовательский опыт. Исследование WARC подтверждает это мнение. Заход в городскую среду работает еще и потому, что компания начинает ассоциироваться с атрибутами самого места. То есть если бренд правильно встроился в городской контекст, он наследует часть его смысла, атмосферы и статуса.
ВИТРИНЫ ЯНДЕКС МАРКЕТА КАК ПРИМЕР ИНТЕГРАЦИИ В ГОРОД
Витрины — часть городского пейзажа, к которой мы давно привыкли. Обычно мы просто проходим мимо, почти не замечая их, — особенно сейчас, когда после ухода мировых брендов многие из них опустели.
Осенью 2024 года Ultima Яндекс Маркет решил использовать это пространство по-новому. Бренд превратил витрины на главных улицах Москвы в нестандартный рекламный носитель. Идея была в том, чтобы ярко и неожиданно встроиться в городскую среду, привлечь внимание к новому сервису и донести ключевой посыл: «Все бренды теперь на Ultima Яндекс Маркете».
За реализацию креативной концепции отвечало агентство БАЛАГАН (BALAGAN). Перед нами стояла задача предложить самые «невозможные» варианты того, что может оказаться на месте бывшего бутика как напоминание, что все «ушедшее» можно найти в новом сервисе.
В витрине в Столешниковом переулке сделали аквариум. Сила этой концепции была в контрасте: на одной из главных модных улиц Москвы, где обычно ждешь люкс, появляется подводная жизнь в виде резервуара с рыбками. Это решение работало именно на эффект остановки взгляда — никто не ожидает увидеть аквариум в такой локации.
Для второй интеграции выбрали витрину ресторана Uilliam’s на Патриарших. Там развернулась «сцена из рутины» — на две недели в пространстве поселился Андрей, который занимался своими делами, устраивал вечеринки и просто проводил время со своим котом. Это решение было еще сильнее, потому что прохожий видел не объект, а жизнь реального человека, за которой можно было наблюдать прямо с улицы.
В 2025 году этот проект получил две награды на фестивалях Silver Mercury и Red Apple в номинациях «Лучшая нестандартная наружная и внутренняя реклама» и Best Use of Ambient Media.
СБЕР НА ЦЕНТРАЛЬНОМ РЫНКЕ КАК ПРИМЕР НОВОГО ЛЕТНЕГО РИТУАЛА ДЛЯ ГОРОЖАН
Другой пример — интеграция Сбера на Центральном рынке. За реализацию проекта и активности также отвечала команда БАЛАГАН (BALAGAN). Этот кейс показывает, как бренд не только «вписывается» в город, но и создает новые ритуалы.
С точки зрения городских интеграций проект Сбера можно разбить на два направления. С одной стороны, визуальный стиль и дизайн-оформление веранды идеально вписались в готовое пространство. По сути, привычная входная группа Центрального рынка не изменилась кардинально —, а лишь стала ярче за счет интеграции Сбера.
К тому же бренд проявлялся не через прямую коммуникацию, а через атмосферу, которую создавала зона. Пространство считывалось как летняя городская веранда, где приятно находиться, а уже потом — как территория Сбера. Именно поэтому проект не отвлекал человека от привычного сценария, а мягко в него встраивался. Люди приходили провести время в красивой и живой среде с брендированными элементами.
Если визуал отвечал за первое впечатление и желание остаться, то активации превращали пространство в городское событие. Проект сработал не только потому, что выглядел хорошо, но и потому, что постоянно давал человеку повод взаимодействовать с местом.
Активации, в том числе, увеличивали время контакта с брендом. Человек задерживался на месте, включался в происходящее, возвращался еще раз. За счет музыки, встреч, вечеринок и дополнительных активностей пространство работало как городской ритуал. Так, на финальной вечеринке собралось 6000 человек, а суммарно за время проекта веранду посетило более 1 500 000 человек.
ИТОГО
Сегодня сильная городская интеграция работает и через заметность, и через уместность. При этом уже недостаточно просто занять какое-то пространство — важно предложить человеку новый способ прожить это пространство.
В кейсе Ultima Яндекс Маркета витрины стали способом заполнить пустующие площади и удивить людей за счет креативного наполнения. А в проекте Сбера на Центральном рынке получилось создать новую городскую привычку: бренд встроился в повседневный ритм людей и стал частью их летнего маршрута. В одном случае коммуникация работала через эффект неожиданности, в другом — через желание возвращаться.
Еще больше о том, как превращать креатив в эффективный маркетинг-инструмент читайте и смотрите в нашем телеграм-канале.
