Степень коммерциализации: оцениваем запросы во втором приближении

Маркетинг Контент Метрики SEO

В одном из предыдущих материалов мы подробно рассказали о том, почему важно определять геозависимость и локализацию поисковых запросов. Эти факторы напрямую влияют на возможность получения по конкретной ключевой фразе целевого трафика.

Однако, как мы уже отмечали, не все даже сильно локализованные запросы будут полезны для продвижения интернет-магазина или сайта, предлагающего услуги. Поэтому при формировании семантического ядра обязательно нужно учитывать ещё и степень коммерциализации.

Что это такое?

Коммерциализацией запроса называют показатель, отражающий долю коммерческих сайтов в результатах поисковой выдачи. Как правило, его значение указывается в процентах: от 0% для фраз, выдача по которым состоит только из информационных сайтов, до 100% — для запросов с исключительно коммерческими результатами поиска.

Массово оценивать степень коммерциализации позволяют специализированные SEO-сервисы. Чаще всего они анализируют как сам запрос, так и результаты выдачи по нескольким факторам. Например, может учитываться наличие коммерческих ключей, таких как «купить» или «цена», в сниппетах и заголовках найденных сайтов. Поэтому значение коммерциализации не всегда точно соответствует фактической доле коммерческих веб-ресурсов в топ-10.

Как использовать показатель

Уровень коммерциализации по сути отражает количество «вакантных мест» в топе для сайта, на которые он может попасть, потеснив конкурентов. Следовательно, чем выше значение этого показателя, тем проще продвигаться коммерческому ресурсу, и наоборот. Поэтому зная степень коммерциализации, легко понять:

какие поисковые запросы будут приносить целевой трафик для коммерческого или, напротив, информационного интернет-ресурса;
насколько вероятно успешное SEO-продвижение сайта определённого типа по тому или иному запросу;
как распределять ключевые фразы между разделами сайта, например, между каталогом товаров и блогом.

Если анализ выполняется с помощью онлайн-сервиса, в большинстве случаев достаточно отсортировать представленные в виде таблицы результаты проверки по возрастанию или убыванию и отобрать запросы с подходящим значением коммерциализации.

Какие запросы выбирать

Общее правило таково: для коммерческих проектов используются фразы с высокой степенью коммерциализации, для информационных — с низкой. Причём даже близкие по смыслу, но значительно различающиеся по коммерциализированности запросы не стоит вписывать на одну посадочную страницу.

Страница интернет-магазина вышла в топ-10 только по запросам с высокой коммерциализацией.

Как правило, эффективное продвижение возможно только по фразам одного типа. Именно поэтому при желании использовать информационные запросы на сайтах интернет-магазинов и других коммерческих компаний требуется создание специальных разделов, например, «Блог» или «Полезное».

Практика показывает, что коммерческий трафик дают запросы со степенью коммерциализации от 50–60%. Подробные правила интерпретации показателя обычно указываются в инструкции к конкретному онлайн-сервису.

Из-за различий в алгоритмах SEO-инструментов рассчитываемая ими коммерциализация для одного и того же запроса может отличаться. Поэтому при разработке семантических ядер следует ориентироваться на какой-либо один сервис.

Нестандартные решения

Точный целевой уровень коммерциализации лучше корректировать индивидуально для каждого проекта в зависимости от его тематики и особенностей семантического ядра. Для этого обычно вручную выборочно проверяют результаты выдачи по запросам с «пограничными» значениями коммерциализации.

Позиции сайта по смешанным запросам [красная икра горбуши] и [икра горбуши] заметно разнятся, хотя коммерциализация и локализация у них одинаковая. По коммерческим фразам [икра горбуши цена] и [икра горбуши купить] результаты намного лучше.

Это важно делать ещё и потому, что фразы со степенью коммерциализации около 40–60% могут существенно различаться в плане полезности для продвижения. Такие запросы называют смешанными, так как выдача по ним состоит как из коммерческих, так и из информационных сайтов. Из-за этого возможность попадания в топ-10 зависит от множества не самых явных факторов, в том числе нюансов конкретной тематики.

Кроме того, уровень коммерциализированности результатов поиска по таким фразам обычно меняется со временем. Это происходит в первую очередь из-за динамического изменения выдачи по сложным алгоритмам поисковых систем с учётом, помимо прочего, поведения пользователей.

Комплексная оценка

Анализируя коммерциализацию запросов, нельзя забывать про локализацию. Если она ниже 20–30%, на первые строки выдачи региональный коммерческий сайт вряд ли попадёт даже при высоком уровне коммерциализации запроса. В результатах поиска по таким фразам преобладают маркетплейсы и общероссийские сайты.

Коммерциализация 70%, но локализация — 20%, поэтому региональному сайту в топ-10 не пробиться.

В то же время сильно локализованные запросы с низкой коммерциализацией могут давать целевой трафик для региональных коммерческих сайтов. Поэтому при создании качественного семантического ядра важно учитывать значения и локализации, и коммерциализации.

Коммерциализация всего 20%, но локализация — 80%, и страница в топ-10.

Впрочем, в некоторых особо сложных случаях даже совокупной оценки этих показателей может оказаться недостаточно. В таких ситуациях помогает более детальный анализ каждого запроса по интенту. Этот термин обозначает потребность пользователя, которую он хочет удовлетворить, вводя конкретную фразу в поиск. Хорошая тема для очередной статьи, как считаете?