Секс, скандалы, запреты: топ-10 самых пошлых и откровенных реклам

Почему секс в рекламе работает даже спустя десятилетия

Контент сексуального характера мгновенно привлекает внимание в условиях информационного шума, пробиваясь сквозь сообщения другой тематики. Он активирует участки мозга, отвечающие за поиск и получение удовольствия. Сексуализированная реклама эксплуатирует фундаментальные потребности человека в любви, интимности и романтике. Подобный контент делает рекламу более запоминающейся. Но есть одно «но» – существует так называемый «эффект притормаживания». Содержание рекламы, сексуальный образ запоминаются лучше и помнятся дольше, чем рекламируемый бренд.

Критерии отбора: что делает рекламу пошлой, скандальной или эротичной

Реклама может восприниматься как вульгарная, пошлая, скандальная, если она нарушает существующие в обществе социальные нормы, моральные принципы или стандарты приличия. В так называемой shockvertising («шок-рекламе») используются обнаженность, пошлый юмор, грубая лексика, насилие. Цель все та же – пробиться сквозь рекламный шум, стать запоминающейся, даже за счет создания негативного впечатления.

Грань между сексуальностью и вульгарностью

Какая реклама считается пошлой, а какая эротичной? Грань тонкая, решения регуляторов порой воспринимаются как необъективные. Ключевые факторы, позволяющие отличающие сексуальность от вульгарности в рекламе:

Релевантность продукту. Сексуальные изображения часто считаются приемлемыми, если они связаны с продуктом, например, нижним бельем или парфюмерией. Они становятся оскорбительными, когда используются для продажи несвязанных товаров, например, использование полуобнаженных моделей для рекламы инструментов или банковских услуг.

Отсутствие или наличие объективации. Реклама, в которой человек сводится к части тела (например, только к ягодицам или груди) или изображается как сексуальный объект, воспринимается как сексистская. Напротив, реклама с уверенными и контролирующими ситуацию моделями – сексуальная в хорошем смысле слова.

Контекст и таргетинг. Откровенно сексуальный контент отрицательно воспринимается в нецелевых СМИ. Сексуализированная реклама не должна размещаться там, где ее могут увидеть дети.

Как сексуальные постеры и видеоролики попадают под запрет и цензуру

Контент сексуального характера, признанный непристойным, оскорбительным, вредным, может подвергаться цензуре несколькими способами.

В большинстве стран мира существуют органы регулирования рекламной деятельности, например, ASA (Advertising Standards Authority) в Великобритании, которые следят за соответствием рекламы определенным правилам. В России регулированием рекламной деятельности занимается Федеральная антимонопольная служба (ФАС России), которая следит за соблюдением Федерального закона № 38-ФЗ «О рекламе».

Регулятор может запретить рекламу или потребовать ее изменить, если она будет признана нарушающей стандарты вкуса и приличия.

На крупных цифровых платформах сканирование контента на предмет обнаженного тела часто проводится с использованием технологий ИИ, что может приводить к ошибкам – например, запрету медицинского контента о сексуальном здоровье, рекламы легитимных брендов, работающих в этой сфере, художественного изображения обнаженного тела.

Кроме того, иногда рекламодатели самостоятельно решают снять рекламу с показа из-за возмущения в обществе.

ТОП-10 самых скандальных и откровенных рекламных кампаний

Отобрать десятку было нелегко. Реклам-кандидатов, которые шокировали, эпатировали, провоцировали публику, оказалось множество. При составлении рейтинга мы ориентировались на уровень хайпа, знаменитостей и известные бренды, а также реакцию общественности и регуляторов.

10-е место: Agent Provocateur с Кайли Миноуг на механическом быке (2001)

Что было в рекламе:В полутораминутном черно-белом ролике Кайли Миноуг в откровенном комплекте нижнего белья Agent Provocateur катается на красном механическом быке, имитируя движения и звуки, характерные для полового акта. В конце ролика она обращается к присутствующим в зале мужчинам: «Кто-нибудь из вас встанет?» – чтобы доказать, что Agent Provocateur – самое эротическое в мире нижнее белье.

Какой была реакция: В Великобритании ролик был запрещен к показу по телевидению. Но его демонстрировали в кинотеатрах перед фильмами категории 18+, он завирусился в интернете, а в 2009 году в опросе Digital Cinema Media был признан самым сексуальным роликом в истории.

9-е место: Heat Бейонсе (2010)

Что было в рекламе: В рекламном ролике своего дебютного парфюма Heat Бейонсе сначала предстает полностью обнаженной, лежащей в ванне (снято так, что наготы не видно). Потом она танцует и призывно извивается в откровенном красном шелковом платье с экстремально глубоким декольте.

Какой была реакция: 14 человек пожаловались на ролик. Вердикт ASA: «Мы посчитали, что движения тела Бейонсе и длительная фокусировка камеры на кадрах, где ее платье сползает, частично обнажая грудь, создают сексуально провокационную рекламу, непригодную для просмотра маленькими детьми». Ролик было запрещено демонстрировать по телевидению ранее 19:30.

8-е место: Yves Saint Laurent – Opium с обнаженной Софи Даль (2000)

Что было в рекламе: Рекламная кампания аромата Opium компании Yves Saint Laurent эпохи креативного директора Тома Форда (2000-2004). В печатной и наружной рекламе было использовано фото Стивена Майзела. На нем полностью обнаженная (не считая туфель на каблуках и ожерелья) актриса Софи Даль лежит, запрокинув голову назад.

Какой была реакция: 948 британцев пожаловались в ASA, посчитав, что в рекламе слишком выражен сексуальный подтекст. Реклама была снята с билбордов, но продолжала печататься в журналах.

7-е место: Yves Saint Laurent – M7 (2002)

Что было в рекламе: Редкий случай, когда публику шокировала присутствующая в рекламе мужская нагота. И снова постарался Том Форд. В рекламе парфюма M7 была использована фотография, на которой изображен полностью голый борец Сэмюэль де Куббер в полулежачей позе. Это был первый случай демонстрации фронтальной полной мужской наготы в mainstream-рекламе.

Какой была реакция: Французы забросали возмущенными письмами модный дом Yves Saint Laurent забросали возмущенными письмами. В Великобритании ASA получило сотни жалоб. Том Форд отстаивал художественные достоинства снимка: «Парфюм носят на коже. Так зачем скрывать тело?» В США фотография публиковалась в отцензурированной версии – де Куббера на ней было видно до пояса. В Великобритании ASA пришло к выводу, что читателей GQ и Wallpaper она не оскорбит.

6-е место: Rihanna — Rogue (2014)

Что было в рекламе: В рамках рекламной кампании парфюма Rogue от Рианны был выпущен видеоролик, сильно похожий на Heat Бейонсе, но более скромный, и постер. На постере певица, на которой, по всей видимости, нет ничего кроме туфель на высоких калблуках, сидит на полу, подняв ноги к флакону Rogue.

Какой была реакция: На постер поступили жалобы в ASA. Регулятор счел изображение певицы «сексуально провокационным» и постановил, что постер должен размещаться только в местах, где дети вряд ли его увидят.

5-е место: Calvin Klein — Secret Obsession с Евой Мендес (2008)

Что было в рекламе: 30-секундный черно-белый ролик парфюма Secret Obsession («Тайная одержимость»). «Тайно одерживая» Ева Мендес, полностью обнаженная, соблазнительно перекатывается и извивается на белоснежных простынях. Где-то на секунду в кадре мелькает обнаженная грудь актрисы.

Какой была реакция: Американские телесети отказались транслировать рекламу.

4-е место: Tom Ford — Black Orchid с Карой Делевинь (2015)

Что было в рекламе: Том Форд, успешно провоцировавший публику рекламами YSL и Gucci, не отказался от своих принципов и в продвижении собственного парфюма Black Orchid. На снимке, сделанном Марио Сорренти, модель и актриса Кара Делевинь запечатлена полностью обнаженной в ванне среди искусственных волн и плавающих цветов черной орхидеи.

Какой была реакция: Возмущение вызвала не столько сама реклама, сколько место размещения одного из билбордов – рядом со школой. Родители и местные жители сочли рекламу оскорбительной, унижающей достоинство женщин и потребовали ее запрета. ASA не нашло в изображении ничего непристойного. При этом регулятор принял мнение жалобщиков к сведению и обязал рекламодателя не размещать изображение ближе 100 метров от любых учебных заведений для детей.

3-е место: Gucci - точка G (2003)

Что было в рекламе: Креативным директором Gucci Том Форд стал еще до того, как начал работать на YSL. В рекламе весенне-летней коллекции Gucci 2003 года, размещенной в журнале Vogue, была использована фотография Марио Тестино, на которой у модели Кармен Касс на лобке была выбрита буква «G» – логотип компании.

Какой была реакция: В ASA поступило 16 жалоб на «оскорбительную и сексуально провокационную рекламу». Колумнист Бен Муни из Daily Mail написал, что ее создатели «ничуть не лучше сутенеров и тех, кто рекламирует сексуальные услуги в телефонных будках». Регулятор согласился с аргументами представителей Gucci о том, что реклама размещается в журналах, предназначенных для «современных, следящих за модой и утонченных взрослых». Запрета не было.

2-е место: P. Diddy — 3AM с Кэсси Вентурой (2015)

Что было в рекламе: В минутном ролике унисекс-аромата 3AM от Sean John (бренд рэпера и продюсера Шона Комбса, он же Пи Дидди) снялся сам Дидди и его на тот момент подруга Кэсси Вентура. В некоторых эпизодах Кэсси полностью обнажена, в одной из сцен рэпер совершает движения, имитирующие половой акт. Кроме музыки в звуковом ряду присутствуют томные стоны.

Какой была реакция: Представители сети универмагов Macy’s, в которых должны были продаваться духи, категорически отказывались принимать столь откровенный ролик для демонстрации в своих магазинах. Руководство сети несколько раз требовало от Diddy переснять отдельные сцены и представить цензурированную версию. В итоге нецензурированная версия была размещена в интернете. Пи Дидди сидит в тюрьме, а ролик по-прежнему популярен в соцсетях.

1-е место: Tom Ford — Tom Ford for Men (2007)

Что было в рекламе: На одной из фотографий Терри Ричардсона для рекламной кампании мужского аромата Тома Форда обнаженная женщина прижимает флакон Tom Ford for Men к груди, прикрывая при этом соски руками. На двух других фото флакон стратегически размещен между ног голой модели.

Какой была реакция: В Италии реклама была запрещена местным регулятором Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) как выходящая за пределы допустимых норм и оскорбляющая достинство женщин. Но итальянцам, желающим ее увидеть, достаточно было зайти на сайт Tom Ford.

Какие бренды чаще всего снимают скандальную рекламу

• Модные бренды и дома высокой моды
  Бренды этой категории – безусловные лидеры по количеству скандалов, связанных с их рекламой. В Yves Saint Laurent (YSL) начало этому положил сам Ив Сен-Лоран. В рекламе мужского аромата Pour Homme на нем были только очки в роговой оправе.

• Бренды нижнего белья и повседневной одежды
  Многолетняя история провокаций Calvin Klein (CK) началась со скандала с 15-летней Брук Шилдс (1980 год). В рекламе с ее участием была использована фраза «Хотите знать, что стоит между мной и моими «кельвинами»? Ничего». Само название Agence Provocateur как бы обязывает бренд к провокации. В шокирующих кампаниях с фотографиями Оливьеро Тоскани для Benetton также часто использовался сексуальный подтекст.

• Бренды косметики и парфюмерии
  В такой рекламе упор традиционно делается на чувственность. Период работы Тома Форда креативным директором в Gucci и YSL отмечен культовой рекламой, проникнутой нарочитой, агрессивной сексуальностью. Столь же провокационно эротична реклама парфюма его собственной торговой марки. Поп-звезды, продвигающие именной парфюм, например, Рианна и Бейонсе, также делают ставку на сексуальную привлекательность.

Как мировые регуляторы борются с сексуализированной рекламой

Регулирование рекламы, в том числе откровенной, имеет выраженные национальные особенности, зависит от законодательства и традиций страны.

Запреты в Европе и США

Британское Управление по рекламным стандартам (ASA) — старейший и один из самых влиятельных органов саморегулирования в мире. ASA рассматривает жалобы потребителей и может обязать рекламодателя снять или изменить рекламу. В США регулирование осуществляется Федеральной торговой комиссией (FTC). Первая поправка к Конституции США защищает свободу слова. Поэтому FTC не может запретить рекламу сексуального содержания только потому, что она нарушает чьи-то представления о морали. Но реклама может быть запрещена по другим основаниям. Например, из-за возможного показа несовершеннолетним в результате нарушения маркировки рекламного сообщения (спама). Другой государственный орган, Федеральная комиссия по связи (FCC) может запретить трансляцию чрезмерно откровенной рекламы по телевидению, но та же реклама может распространяться в других медиа — в интернете, в соцсетях.

Опыт России и стран СНГ

В соответствии с частью 6 статьи 5 российского ФЗ «О рекламе» в рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола. Также запрещается реклама эротической продукции, способная нанести вред здоровью и развитию детей, в местах, доступных для несовершеннолетних.

Территориальные управления Федеральной антимонопольной службы (УФАС) периодически сообщают о выявлении рекламы, нарушающей запреты. В случае выявления признаков нарушения закона, рекламодатель может быть привлечен к административной ответственности.

Иногда общественное возмущение может привести к снятию рекламы без вмешательства ФАС. Так, в июне 2025 года разразился скандал в связи с рекламой российской сети чайных баров Pims. Сеть опубликовала в соцсетях два ролика. В одном из них грубо обыскивали девушку, в другом – парня, задирая при этом одежду жертв и оголяя их тела. Общественность восприняла рекламу резко негативно. Оба ролика были сняты из соцсетей. При этом представители компании не признавали своей ошибки, заявляли, что являются противниками насилия, а ролик «вырван из контекста».

В странах ближнего зарубежья на регулирование эротической рекламы влияют национальные традиции. Так, например, в Узбекистане эротика в коммерческой рекламе законодательно прямо запрещена.

Почему скандальная реклама продолжает появляться, несмотря на запреты

Скандальная реклама – это репутационный риск. Но наряду с этим минусом у такой рекламы есть и плюсы. Выражение «плохой рекламы не бывает» не менее популярно, чем «секс продает».

В чем же плюсы рекламы, которая может вызвать возмущение у части аудитории?

• Узнаваемость превыше всего.
  В перенасыщенном информацией мире самая большая проблема – остаться незамеченным. Скандал мгновенно выводит бренд из информационного шума. Например, стартап может потратить миллионы на стандартную рекламу и не добиться и доли той известности, которую принесет один вирусный, пусть и спорный, инфоповод. Потребитель запоминает имя, а детали скандала со временем стираются.

• Привлечение «своей» аудитории.
  Провокация работает как фильтр. Консервативная аудитория возмущается, но бренду она и не нужна. Зато скандал моментально привлекает внимание прогрессивной, бунтующей или просто молодежной аудитории, для которой провокация – это маркер «свой-чужой». Реклама отталкивает ненужную аудиторию и усиливает лояльность целевой.

• Эффект «запретного плода» (эффект Стрейзанд).
  Попытка что-то запретить или раскритиковать часто вызывает обратную реакцию – еще больший интерес. Так, бренд джинсов American Eagle за пределами США был гораздо меньше известен до скандала с «генами» Сидни Суини, чем после.

Бонус: рекламные ролики, которые не выпустили в эфир из-за сексуального содержания

В рекламном ролике общества «Люди за этичное обращение с животными» (PETA) 2016 года пара вегетарианцев занималась сексом дольше, чем пара «мясоедов». Телекомпания CBS отказалась демонстрировать ролик во время Суперкубка 2016 года. Ролик стал самым просматриваемым видео PETA на YouTube. В 2010 году PETA уже получала отказ в трансляции своей рекламы во время Суперкубка. В ролике «Вегетарианская любовь» модели имитировали секс с овощами.

В 2007 году рекламный ролик женских духов Unforgivable Woman, созданный рэппером Шоном Комбсом (он же – Пи Дидди) не пустили в эфир американских телевизионных каналов. В ролике присутствовала откровенная сексуальная сцена между самим рэпером и моделью Джессикой Гомес.

Заключение: секс продает, но цена скандала может быть слишком высокой

Использование подхода «секс продает» несет ключевые риски.

• Эффект вампира: секс затмевает товар.
  Чрезмерно откровенный образ может полностью поглотить внимание зрителя. Он запомнит обнаженное тело, но забудет, что именно рекламировали. Компания Diesel иронично обыграла это в своей рекламе, заявив: «Секс продает… но, к сожалению, мы продаем джинсы».

• Обвинения в объективации и сексизме.
  Реклама, представляющая человека (чаще всего женщину) исключительно как сексуальный объект, вызывает общественное возмущение, что может сильно ударить по имиджу бренда – призывам к бойкоту, травле в соцсетях, необходимости публично извиняться.

• Юридические риски и финансовые потери.
  Если реклама будет признана нарушающей закон, это может привести к убыткам. Компанию могут заставить снять рекламу с билбордов, может быть запрещен или ограничен показ рекламы по телевидению, в каких-то случаях на рекламодателя может быть наложен штраф.

• Отторжение и сужение аудитории
  То, что привлекает одну группу покупателей, может категорически оттолкнуть другую – часто более широкую и платежеспособную.

• Эскалация провокации и привыкание
  Чтобы постоянно привлекать внимание провокацией, нужно с каждым разом повышать градус. В итоге это может привести к переходу грани допустимого со всеми вытекающими из этого последствиями.

• Конфликт с идентичностью бренда
  Этот инструмент подходит не всем. Попытка использовать сексуальность в принципе «несексуальным» брендом, например, финансовым, может выглядеть нелепо, несерьезно и подорвать доверие к бренду.

Использовать принцип «секс продает» в рекламе следует аккуратно, предварительно тщательно взвесив возможные риски. Или вообще не использовать.