Сегментация целевой аудитории по Филипу Котлеру: разбираем «по полочкам»
Котлер первым предложил не рассматривать рынок как однородную массу покупателей. Люди различаются по доходам, интересам, образу жизни, ожиданиям от продукта, мотивам покупки. Поэтому универсальный товар, одинаково подходящий всем, скорее исключение, чем правило. Именно здесь и появляется самый главный инструмент современного маркетинга — сегментация рынка.
Идеи Филипа Котлера оказали влияние не только на академическую теорию маркетинга, но и на практику специалистов, работающих в условиях реального рынка. В России при переходе на рыночную экономику в 1990-е годы книги Котлера было сложнее достать, чем дефицитные продукты, настолько они пользовались популярностью у первых бизнесменов постсоветской эпохи. Показателен тот факт, что единственным российским специалистом, чью экспертность Котлер публично отметил в отзыве, стал Дмитрий Сендеров — директор рекламной группы STRONG Advertising, автор книг по маркетингу и разработчик сотен маркетинговых стратегий для компаний.
Что такое сегментирование рынка и для чего это нужно
Прежде чем разбирать методы сегментации, давайте ответим на важный вопрос:, а зачем вообще делить рынок? Почему нельзя просто выйти к покупателям и продавать качественный товар? Ответ очевиден, как только вы его услышите: покупатели ведь разные. Они живут в разных городах, зарабатывают разные суммы, у них разный возраст и разный уклад жизни.
В «Основах маркетинга» Филип Котлер приводит пример: кто-то при покупке зубной пасты ориентируется на цену, для кого-то важен большой формат, кто-то предпочитает выбирать по вкусу и запаху и лишь определенный процент обращает внимание на лечебный эффект. И это совершенно разные покупатели, которым нужны разные версии одного продукта, разные рекламы и, возможно, разные каналы продаж.
В своем развитии подход к рынку прошел три этапа.
-
Массовый маркетинг
Продавец производит один товар и предлагает его всем сразу. Классический пример из книги: Генри Форд, который выпускал Model T в единственном цвете («любой цвет, при условии, что он черный»), или «Кока-Кола», когда-то продававшая один-единственный напиток для всей планеты. Логика здесь простая: чем больше тираж, тем ниже себестоимость и тем доступнее цена. Но на практике это работает ровно до тех пор, пока у покупателя нет выбора.
-
Товарно-дифференцированный маркетинг
Осознав, что «один для всех» уже не работает, компании начали выпускать несколько версий одного и того же товара, например, разный размер, цвет, состав. Та же «Кока-Кола» стала предлагать напитки в нескольких объемах. Но это еще не сегментация в полном смысле слова. Компания просто создавала разнообразие ради разнообразия не потому, что изучила конкретные группы покупателей и их потребности, а потому что «пусть будет выбор». Разница здесь принципиальная.
-
Целевой маркетинг
Здесь и начинается настоящий Котлер. Продавец, прежде чем предлагать несколько версий продукта, изучает рынок, делит его на четкие группы покупателей, выбирает одну из них, под которую подбирает товар, устанавливает цены, запускает рекламу и находит каналы продаж. То есть не «продукт ищет своего покупателя», а «покупатель получает то, что нужно именно ему».
Сегментация целевой аудитории по Филипу Котлеру — это разбивка потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках, поведении. Каждая такая группа будет примерно одинаково реагировать на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга (товар, цену, рекламу и пр.).
Важно понимать, что сегментация не означает выбор целевой аудитории. Это лишь один из этапов ее анализа. Сначала рынок делят на группы, затем уже оценивают размер сегмента, уровень конкуренции, платежеспособность покупателей и перспективы роста. Только после этого компания решает, на какие группы потребителей стоит ориентироваться.
И главная идея Котлера, которую легко упустить, состоит в том, что сегмент — это группа людей не со схожими характеристиками, а тех, кто одинаково реагирует на маркетинговое предложение. Разница тонкая, но критически важная. Можно собрать мужчин 30 лет в одну группу, но одна часть из них хочет купить спортивный автомобиль, другая — семейный минивэн, а третья вообще предпочитает передвигаться пешком. И получается не один сегмент, а сразу три. Демография совпадает, но поведение и потребности разнятся.
Четыре принципа сегментации по Котлеру
Итак, мы уже поняли, для чего сегментировать рынок по категориям. Но как именно это делать? Котлер честно предупреждает, что единого универсального метода сегментирования не существует. Нельзя взять одну волшебную переменную и получить идеальную картину рынка. Нужно пробовать разные подходы вместе или по отдельности, пока не найдете тот, который даст реально полезную картину именно вашего рынка. Но отправных точек всего четыре.
Географическая сегментация
Самый очевидный и понятный принцип — поделить рынок по территориальному признаку. Казалось бы, зачем? Разве товар не остается тем же самым в Новосибирске и в Краснодаре? Остается. Но потребности, привычки и предпочтения — нет.
Котлер приводит простой пример: молотый кофе одной и той же марки продавался по всей Америке, но вкус намеренно делали разным, в зависимости от региона. На Западе покупатели предпочитали более крепкий, а на Востоке — мягкий кофе. Один продукт, одна марка, но два рецепта под два разных географических сегмента.
Географическая сегментация особенно важна для компаний, которые планируют работать в нескольких регионах. Климат, менталитет, уровень урбанизации, покупательная способность реально влияют на то, какой товар нужен, в какой упаковке, по какой цене и с каким рекламным объявлением.
Демографическая сегментация
Это самый важный принцип, и Котлер объясняет почему. Демографические характеристики теснее связаны с реальными потребностями и покупательским поведением. И их легче измерить, в отличие, скажем, от образа жизни.
Главные демографические переменные по Котлеру:
-
возраст и этап жизненного цикла;
-
пол;
-
семейное положение и состав семьи;
-
уровень доходов;
-
род занятий;
-
образование;
-
национальность.
В книге Филип Котлер приводит наглядный пример демографического сегментирования в социальном маркетинге. Пансионат для незрячих людей не мог помочь всем нуждающимся сразу, поскольку ресурсы были ограничены. Поэтому аудиторию сегментировали по трем демографическим параметрам одновременно: возраст, пол и уровень доходов. И остановилась на конкретной группе. Это незрячие мужчины рабочего возраста с низким уровнем доходов, потому что эта группа больше всего нуждалась в помощи, и ей действительно могли помочь. Не всем незрячим сразу, но понемногу, а конкретному сегменту, но максимально эффективно.
Психографическая сегментация
Вот здесь начинается самое интересное. Психографика отвечает на вопрос, который демография не может закрыть: почему люди с одинаковыми демографическими характеристиками предпочитают совершенно разные вещи?
Например, два человека живут в одном городе, оба холостые мужчины по 35 лет, с одинаковым уровнем образования и дохода. Но один покупает джинсы за три тысячи рублей на маркетплейсе, а другой ищет дизайнерские за тридцать тысяч. Демография одинакова, а вот психография различается.
Котлер выделил три психографические переменные:
-
Общественный класс
Это не уровень дохода, а совокупность ценностей, привычек, предпочтений и того, как человек хочет себя позиционировать в обществе. Принадлежность к определенному классу сильно влияет на выбор автомобиля, одежды, мест отдыха, торговых точек. Многие бренды проектируют свои продукты именно под конкретный общественный класс.
-
Образ жизни
Котлер приводит пример производителя джинсов, который хотел создать продукт для конкретной мужской группы. Но какой? «Активным добытчикам», «любителям удовольствий», «традиционным домоседам», «деловым лидерам»? Для каждой группы понадобятся джинсы особого покроя, по разной цене и с разной рекламой.
-
Тип личности
В конце 1950-х Ford и Chevrolet позиционировали свои автомобили для принципиально разных типов людей. «Форд» — для независимых, импульсивных, уверенных в себе. «Шевроле» — для консервативных, экономных, стремящихся к стабильности. Реальные различия оказались скромнее, но сам принцип прижился и работает по сей день
Сложность психографической сегментации в том, что такие характеристики трудно измерить. Для анализа используются маркетинговые исследования, опросы и методы поведенческой аналитики.
Поведенческая сегментация
Это лучшая основа по формированию сегментов, по мнению Котлера и современных маркетологов. Поведенческая сегментация делит покупателей не по тому, кто они такие, а по тому, как они ведут себя в отношении конкретного товара.
Поведенческая сегментация складывается из важных параметров:
-
искомые выгоды;
-
поводы для покупки;
-
интенсивность потребления;
-
степень лояльности к бренду;
-
статус пользователя.
Это не конкурирующие параметры, между которыми нужно выбирать. Котлер подчеркивает, что лучшие результаты дает сочетание нескольких переменных одновременно. Чем больше параметров вы используете осмысленно, тем точнее получается портрет сегмента. А значит и эффективнее маркетинговое предложение, созданное под него.
Что делать с результатами сегментации
Допустим, вы получили карту рынка, разбитую на четкие группы покупателей с разными потребностями, привычками и ожиданиями. Казалось бы, дальше все просто. Выбирай сегмент и работай. Но Котлер особенно акцентирует внимание на этом моменте, потому что именно здесь большинство компаний совершают стратегическую ошибку. Они пытаются охватить все группы сразу или же сужают аудиторию настолько, что теряют клиентов.
Когда рынок разделен на группы потребителей, возникает следующий вопрос: на какую аудиторию стоит ориентироваться? То есть компаниям необходимо определить, какие из выявленных сегментов наиболее перспективны для бизнеса.
Филип Котлер предлагает три принципиально разные стратегии охвата рынка. Выбор между ними зависит от того, сколько у вас сил, денег и насколько вы амбициозны.
Стратегия 1: Недифференцированный маркетинг
Компания решает пренебречь различиями между сегментами и выходит на весь рынок с единственным предложением. Она не ищет различия в запросах клиентов, а фокусируется на том, что в них общего. Например, люди покупают соль не потому, что она соответствует их образу жизни или типу личности, а потому что она соленая.
-
Плюсы: Огромная экономия на производстве, логистике и рекламе. Вы делаете один продукт и рекламируете его для всех сразу
-
Минусы: Крупные сегменты перегреваются конкуренцией, а небольшие группы покупателей со специфическими потребностями остаются без внимания.
Стратегия 2: Дифференцированный маркетинг
Компания решает работать на нескольких сегментах рынка одновременно, но для каждого разрабатывает отдельное предложение. Например, на обувной фабрике под одной торговой маркой выпускают женскую, мужскую, молодежную, детскую обувь, по высоким ценам в ограниченных коллекциях и на каждый день по более доступной стоимости.
-
Плюсы: Когда у вас есть предложения для каждой значимой группы покупателей, вы получаете больший совокупный объем продаж, чем при работе с одним сегментом
-
Минусы: Разработка нескольких версий продукта, производственных процессов, рекламных кампаний, систем дистрибуции кратно увеличивает издержки.
Стратегия 3: Концентрированный маркетинг
Компания решает не распыляться на весь рынок, а выбирает один сегмент и сосредотачивается на нем. То есть не маленькая доля большого рынка, а большая доля маленького рынка. Например, Volkswagen сконцентрировался исключительно на рынке малолитражных автомобилей в то время, как все американские производители ставили на габаритные машины.
-
Плюсы: Это идеальный стартап для небольших компаний. Так проще досконально изучить своих клиентов и стать для них лучшим экспертом
-
Минусы: Огромный риск потерять все, если ниша «просядет», изменится мода или появится сильный конкурент.
Заключение
Сегментации по Филипу Котлеру – это маркетинговая теория, подтвержденная многолетней практикой. Когда автор разрабатывал свои методы, еще не было настолько систематизированного подхода к выбору аудитории, не было маркетинговых инструментов, а по сути, не было и самого маркетинга. Но теперь мы знаем, чем лучше компания понимает свою аудиторию, тем точнее она может выстроить маркетинговую стратегию.
Если хотите применить котлеровский подход прямо сейчас, начните с одного вопроса: все ли ваши покупатели одинаковы? Посмотрите клиентскую базу. Разные люди покупают у вас по разным причинам. А это уже готовый материал для сегментации. Опишите эти группы через четыре принципа и спросите себя: какой из этих сегментов вы можете обслужить лучше всех остальных на рынке? Не самый большой и не самый богатый, а тот, где у вас есть реальное преимущество. Именно там и стоит сосредоточить усилия.
