Это история о том, как Tinder и агентство Mischief @ No Fixed Address смогли повторно привлечь женщин-миллениалов, которые считают, что переросли приложение.
Нет более сложной задачи, чем заново привлечь тех, кто ранее отказался от вашего продукта.
ОВЕРВЬЮ+ПРОБЛЕМАТИКА
Категория онлайн-знакомств изменилась, а Tinder — нет. Он всё ещё остается важной частью онлайн-дейтинга, но уже не так привлекателен, как раньше.
На момент запуска реклaмной кампании, которая получила бронзу на конкурсе Jay Chiat в категории «стратегический поворот», Tinder занимал 3е место в США среди приложений для знакомств. Но категория на самом деле шире, чем привыкли думать. Instagram (принадлежат компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена на территории России) и TikTok давно используются для знакомств и отъели значимую часть рынка.
СМЕНА ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ
Tinder решил сменить фокус с молодой аудитории 18–24 на женщин-миллениалов 25–34 (Олег. Почему именно женщин? Потому что тут всё, как в клубах: мужчины идут в те, где много девушек).
Это важная для Tinder аудитория. Они хорошо знают, что им нравится, а что нет и хотят встретить человека, который разделяет их взгляды. Поэтому они с большей вероятностью будут платить за премиальные функции приложения.
НОВАЯ ФУНКЦИЯ
Для этого у Tinder появилась новая функция: Explore. Она позволяет сортировать людей по интересам.
ЗАДАЧИ НА КАМПАНИЮ
К реклaмной кампании привязали 3 ключевые метрики.
Изменить восприятие. Показатель запоминания рекламы (ad recall rate) должен превышать среднее значение категории;- Отношение к бренду (brand favorability) должно превышать среднее значение категории;- Повысить показатель рассмотрения к использованию (consideration rate) Tinder с 3-го места в категории до 2-го.
Повлиять на поведение. Увеличить количество установок на 5% в течении кампании.
Повысить прибыльность. Повысить квартальный рост выручки до $13+ млн.
ПОИСК ИНСАЙТА
В процессе исследований стало ясно, что в дейтинге сейчас происходит «Революция Любви к Себе». Эта революция выступает против накладываемых обществом норм и ожиданий. Смещение фокуса с внешнего одобрения внутрь себя.
(Олег: писал об этом в своем ТГ со ссылками на каналы девушек-миллениалов, которые рассказывают о своем пути переосмысления сексуального опыта и поиска себя).
ИНСАЙТ ДЕЙТИНГА
Онлайн-дейтинг больше не воспринимается только для того, чтобы найти свою любовь. А скорее для того, чтобы расширить свои границы, лучше узнать себя, понять, что нравится, а что нет.
73%
миллениалов считают, что им нужно больше самовыражаться, чтобы жить счастливой жизнью
ИНСАЙТ TINDER’a
Принятие того, что ты и твои вкусы не для всех — это глубоко освобождающий опыт.Эта мысль послужила основой для стратегического разворота.Превращение Tinder из приложения для головокружительных знакомств поколения Z в место, где причуды Миллениалов становятся ценным фильтром для поиска идеальной пары.
КРЕАТИВНАЯ ПЛАТФОРМА
Вместо того, чтобы следовать привычным категории сценариям и показывать приторные истории любви с первого взгляда, мы решили сфокусироваться на реальной жизни и показать то, что ты и твои увлечения не для каждого. И это нормально.
«Ты не для всех»
Ролики:
Для некоторых девушек красный флаг это когда нет мэтча по знаку зодиака.
Все больше людей в качестве увлечений указывают просмотр (трешовых) шоу. (Олег: в России аналогом может быть «Беременна в 16»).
Тон голоса бренда Tinder в рекламе отчетливо выделялся на фоне всей категории: освежающе честный, забавный, но и значительно более взрослый, чтобы резонировать с аудиторией девушек-миллениалов.
МЕДИА-СТРАТЕГИЯ
Мы запустились там, где наша аудитория ищет себе пару.
К сожалениею, выйти с рекламой к нашим прямым конкурентам невозможно, но мы знаем, что пару ищут не только в дейтинг-сервисах. Поэтому мы пошли на стриминговые пралфтомы типа Hulu, Youtube и TikTok, чтобы зацепить внимание девушек в то время, как они, например, смотрят любовные гороскопы. Или смотрят реалити шоу про любовь.
РЕЗУЛЬТАТ
Изменить восприятие:
Показатель запоминания рекламы (ad recall rate) увеличился на +9,66 пункта, превысив исторический максимум в +6,2 пункта.
Отношение к бренду (brand favorability) увеличилось на +0.91 пункта, превысив контрольные показатели на +0.85 пункта.
Рассмотрение к использованию (consideration rate). За несколько месяцев до кампании Tinder занимал 3-е место после Bumble и Hinge. Через несколько месяцев после начала кампании Tinder стал лидером.
Влияние на поведение:
Установки увеличились не на 5%, как требовалось, а на 8% среди девушек 25–34 года.
Happy end.
Чем крут кейс?
Сейчас и в России прослеживается тенденция к «настоящей» рекламе, которая показывает реальную жизнь, а не «майонезную семью», которая так счастлива майонезу В холодильнике. Люди этому уже не верят. Наконец-то.
Оригинал конкурсной работы. Файл в моем ТГ.
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании