Расширили B2B-коммуникацию за пределы рабочего времени и получили ДРР 3,2%: кейс Комуса и Realweb
Рассказываем, как пересобрали медиаподход Комуса и нашли дополнительную емкость для B2B-кампаний.
В B2B-коммуникации рабочее время часто рассматривается как основной период для контакта с аудиторией, так как менеджеры находятся на работе, что повышает эффективность продаж и контактов. В этом проекте мы сохранили такую логику, но дополнили ее новым сценарием: расширили коммуникацию и начали взаимодействовать с пользователями через видеоконтент во время их отдыха.
Камилла Пушняк, менеджер по работе с соцсетями Realweb, рассказала, какие форматы выбрали для работы с бизнес-сегментом, почему сделали ставку на VK Видео и VK Клипы и за счет чего удалось получить ДРР 3,2%.
Гипотеза и задача
Комус — один из лидеров российского рынка товаров для офиса и бизнеса. К моменту старта проекта у клиента уже была рабочая модель медийной рекламы: показывали ролики в будни с 8:00 до 20:00 и делали акцент на десктоп, в качестве форматов использовали баннеры и out-stream. Благодаря такому подходу «ловили» B2B-аудиторию в рабочее время, стимулируя их совершать заказы.
Но со временем стало понятно, что такая модель имеет ограниченную емкость. Размещение велось только в рабочие часы, а во внерабочее время и по выходным часть потенциального охвата оставалась неиспользованной.
Отсюда возникла гипотеза: а что если расширить медиакоммуникацию за пределы рабочего времени и добавить сценарии взаимодействия с аудиторией в моменты отдыха — не только на десктопе, но и на мобильных устройствах, сохранив при этом перфоманс-логику кампаний.
Задача — пересобрать медиаподход и найти форматы, которые позволили бы эффективнее работать с аудиторией.
Решение
Мы выбрали видеоформаты, так как во внерабочее время пользователи смотрят такой контент в развлекательном режиме, а видео соответствует этому сценарию и может решать перфоманс-задачи. В качестве ключевых плейсментов использовали VK Видео и VK Клипы:
VK Видео — платформа с широкой кросс-платформенной аудиторией: мобильные устройства, десктоп и Smart TV. Пользователь может сохранить промокод с мобильного устройства и вернуться к покупке позже с любого удобного экрана. По данным VK, активность на платформе в пятницу и субботу вырастает на 15% от средненедельных значений. Также 15% просмотров пользователи совершают ночью, что подтверждает активное пользование сервисом за пределами стандартного рабочего дня.
VK Клипы — мобильный видеоформат, который хорошо ложится в сценарий короткого развлекательного потребления и позволяет быстро донести ключевое сообщение.
Работу с аудиторией разделили на три вектора и распределили бюджет с учетом их роли в воронке:
новые пользователи (интересы, look-alike, конкурентные запросы, подписчики сообществ конкурентов), включая аудиторию оттока (CRM-база клиентов, которые не совершали заказы более года) — 50% бюджета.
Для всех сегментов использовали единые настройки по географии — вся Россия — и соцдему: мужчины и женщины, 25-55 лет. Исключали сотрудников Комуса и пользователей, которые уже активировали промокод, так как по условиям акции его можно было использовать только один раз.
В видеоформатах использовали единый оффер — подарок за заказ от 3 тыс. руб. при применении промокода. Сам подарок не выносили в креатив как ключевое УТП. Он работал как дополнительный стимул завершить уже принятое решение о покупке.
Пользователь мог зафиксировать промокод во время просмотра видео, например, сделав скриншот с мобильного устройства, и активировать его позже любым удобным способом: с мобильного или десктопа.
Для оценки эффективности внедрили два отдельных промокода — для VK Видео и VK Клипов. Это позволило раздельно отслеживать вклад каждого формата и сравнивать их результативность.
При разработке креативов нашей задачей было быстро и наглядно показать ценность предложения. Поэтому сделали акцент на демонстрации флагманских товаров и категорий. Для VK Видео и VK Клипов использовали одни и те же смысловые креативы, адаптируя их под разные форматы и ресайзы.
Пример креатива
Сложность оптимизации
Работа с промокодами в перфомансе накладывает ряд ограничений. Промокоды — не метки, поэтому мы не могли детально оценить вклад отдельных сегментов и таргетингов в активации. Метрик CTR и VTR в таком сценарии было недостаточно, а доля заказов, совершенных сразу после перехода из рекламы (last click) с активацией промокода, составила около 0,5%.
Дополнительным ограничением стал низкий мэтчинг между аккаунтами Комуса и VK ID. В B2B-сегменте пользователи часто регистрируются на корпоративные контакты, которые не используют в соцсетях, из-за чего часть аудитории, уже активировавшей промокод, могла повторно видеть рекламу.
В этих условиях мы выстроили оптимизацию на основе динамики CPA. Временно отключали таргетинги, в течение недели отслеживали изменение CPA и принимали решение о возвращении или исключении из ротации.
Результаты
Размещение длилось более девяти месяцев. По итогам этого периода получили следующие показатели (метрики ДРР и CPA указаны с НДС):
Сравнение форматов:
VK Видео — больший масштаб и стабильный поток контактов с аудиторией, в том числе с десктопных устройств, где пользователям было проще переходить на сайт и оформлять заказы.
VK Клипы — более низкий CPM и лучшая эффективность по CPA и ДРР за счет более доступной стоимости закупки. При этом емкость формата ограничена.
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании