Пиво выдохлось: почему уходит в отставку гендиректор Heineken

Генеральный директор компании Heineken Дольф ван ден Бринк объявил, что 31 мая покинет свой пост, сообщает Reuters. После его заявления курс акций компании на Амстердамской фондовой бирже упал на 2,9% до 67,18 евро за акцию. Отставка руководителя второй по величине пивной компании мира объясняется не только ошибками в стратегии, спадом продаж и недовольством инвесторов. В кризисе — весь мировой пивной рынок.

Деловая биография Дольфа ван ден Бринка

Дольф ван ден Бринк пришел в Heineken с университетской скамьи, с магистерскими дипломами университета Гренингена по деловому управлению и философии. Начав в 1998 году стажером по коммерческому управлению, с 1999-го по 2005 год он занимал различные должности, связанные с маркетингом и продажами. С 2005-го по 2009 год он занимал пост коммерческого директора Bralima, подразделения Heineken в Демократической Республике Конго. В 2009 году был назначен управляющим директором Heineken USA. Ван ден Бринк проработал на этой должности шесть лет, после чего был назначен управляющим директором Heineken Mexico. В 2018 году он переехал в Сингапур, чтобы возглавить Азиатско-Тихоокеанское подразделение Heineken. В 2020 году ван ден Бринк вернулся в Нидерланды и был назначен генеральным директором компании.

Генеральный директор (до 31 мая 2026 года) компании Heineken Дольф ван ден Бринк.

Heineken времен ван ден Бринка

За время его руководства курс акций компании снизился примерно на 15%. По итогам III квартала 2025 года (отчетность за год еще не публиковалась) выручка Heineken сократилась на 4% и составила €8,71 млрд против €9,07 млрд за аналогичный период предыдущего года. Выручка без учета единовременных факторов и амортизации (BEIA) уменьшилась на 3%, с 7,56 млрд евро до 7,33 млрд евро, органическое снижение составило 0,3%. Продажи пива за квартал в натуральном выражении сократились на 4,3%, в том числе продажи продукции под брендом Heineken — на 0,6%. Особенно сильное падение продаж было зафиксировано в американском (-7,4%) и в европейском регионе (-4,7%). В квартальном отчете Heineken прогнозировала «сдержанное снижение» продаж по итогам года.

Курс акций Heineken (в евро) в период руководства Дольфа ван ден Бринка.

В октябре 2025 года компания Heineken представила новую пятилетнюю стратегию, которая предусматривает более пристальное внимание к конкретным брендам и рынкам. Согласно стратегии, основное внимание будет уделяться развитию на 17 рынках (Мексики, Малайзии, Испании, Великобритании и др.), в том числе за счет целевых приобретений, а также пяти глобальным брендам (Heineken, Tiger, Amstel, Desperados и Birra Moretti) и 25 сильным местным торговым маркам. Второй мировой производитель пива пообещал инвесторам, что будет стремиться обеспечить ежегодный органический рост чистой выручки на уровне средних однозначных процентов до 2030 года.

Судя по тому, что генеральный директор вынужден был объявить об отставке вскоре после объявления новой стратегии, ему не удалось убедить инвесторов в своих способностях достигнуть обещанных результатов. В его адрес были выдвинуты следующие главные претензии: соотношение фиксированных доходов к выручке хуже, чем у конкурентов; соотношение «цена/прибыль» падает быстрее, чем у конкурентов; число производственных мощностей в Европе намного больше, чем у крупнейшей пивоваренной компании мира AB InBev.

Так что в заявлении об уходе ван ден Бринку пришлось признать: «Мы достигли этапа, когда смена руководства наилучшим образом послужит компании в дальнейшей реализации ее долгосрочных амбиций».

Стали меньше пить

На мировом рынке пива в 2020-е годы возникает проблема за проблемой. На продажи пенного напитка отрицательно повлияли: пандемия Covid-19, вызванная ей продуктовая инфляция, тарифы Дональда Трампа, рост популярности препаратов для снижения веса, распространившаяся среди представителей молодого поколения мода на слабоалкогольные напитки и отказ от алкоголя.

К 2025 году по сравнению с 2020 годом цена поллитровой бутылки (банки, кружки) местного пива во многих странах мира, особенно в их столицах и крупных городах, заметно выросла. Рекордсменом стал Буэнос-Айрес — рост на 89%. Бирмингем — 83%, Мехико — 60%, Варшава — 59%, Женева — 48%, Лондон — 47% (данные Deutsche Bank).

В России рост цен на пиво в начале 2020-х годов примерно соответствовал инфляции, но в 2025 году произошел резкий скачок. Как сообщали «Ведомости», по данным оператора маркировки «Честный знак» (без учета HoReCa), стоимость литра пива, произведенного в России, в июле 2025 года в среднем выросла на 20% к аналогичному месяцу прошлого года — до 157 рублей, а цена литра импортного пива за тот же период увеличилась на 35% до 330 рублей. В Москве поллитровую стеклянную бутылку пива «Жигули барное» можно было в 2020 году купить в магазине за 55 рублей, в 2026 году «похудевшая» до 0,45 л бутылка стоит 73 рубля. В Европе, по данным отчета European Bear Trends, опубликованного The Brewers of Europe в декабре 2025 года, производство, потребление и экспорт снижаются пятый год подряд.

В России, по данным Росалкогольтабакконтроля, розничные продажи пива по итогам трех кварталов 2025 года снизились на 16,9% в годовом выражении. Продажи пивных напитков за этот период снизились на 5,9%. На 2026 год все аналитики дружно прогнозируют дальнейший рост цен и снижение продаж пива в России. Акциз на пиво крепостью до 8,6%, который в 2025 году составлял 30 рублей за литр, в 2026 году увеличился до 33 рублей, в 2027 году вырастет до 34 рублей, в 2028 году — до 35 рублей. На безалкогольное пиво без добавления сахара акциз остался нулевым, для сахаросодержащих безалкогольных напитков и пива с 2026 года акциз составит 11 рублей за литр. Кроме акциза на цену пива будут влиять общие инфляционные процессы, которые затронут как производство самого напитка, так и логистику и цену тары.

Маркетинговые промахи Heineken

Ряд маркетинговых кампаний Heineken последнего времени вызвали неоднозначную реакцию потребителей. В 2024 году совместно с материнской компанией Nokia была выпущена лимитированная коллекция «скучных телефонов», функции которых были ограничены звонками, СМС и игрой «Змейка». У одних эта игрушка вызвала приступ ностальгии, другие обзывали устройство «тюремной раскладушкой». В начале этого года в рамках рекламной кампании безалкогольного пива Heineken 0.0 в лондонском метро были изменены указатели с названиями станций (Bakerl0.0, Waterl0.0 и т.п.). Кампания подверглась критике в связи с тем, что подобные указатели могут сбивать с толку людей с плохим зрением, нейроотличных людей и туристов, не знающих английского языка.

Авторы:

Алексей Скворцов

#Heineken #Пивной рынок