Понимание аудитории, к которой мы обращаемся и которую мы хотим зацепить своим предложением — ключевая для маркетинга. Современные рынки очень фрагментированы, потребители разбиты на множество маленьких групп со своими вкусами, интересами, специфическими потребностями, поэтому привычное разделение на группы перестает работать. Детальному сегментированию посвящена эта статья.
Любая работа в сфере маркетинга начинается с ответа на главный, базовый вопрос — к кому мы обращаемся? Не важно, что мы хотим продать: квартиры в новостройке, хлопья для завтрака, свой канал на Ютюбе, самих себя в Тиндере — не принципиально. Чтобы сделать это успешно, мы должны совершенно четко представлять своего будущего клиента-покупателя-подписчика. И не просто представлять. Мы должны знать про него все! Сколько лет и где живет, чего хочет и чего боится, чем интересуется и какую музыку слушает, как одевается, что смотрит, что ест, на кого подписан, над чем смеется. Список можно продолжать до бесконечности. И, конечно, главное — чем его можно зацепить. Чем больше мы о нем знаем — тем выше наши шансы на успех. Иначе мы будем работать со всеми и ни с кем конкретно. И тогда не факт, что наши слова, наши товары, наши услуги вообще кому-то окажутся интересны. Если, конечно, на помощь не придет везуха, но в бизнесе это не лучшая стратегия.
Любая работа в сфере маркетинга начинается с ответа на главный, базовый вопрос — к кому мы обращаемся?
Казалось бы, это очевидные вещи, которые студентам рассказывают на первой лекции по маркетингу. Увы, практика показывает, что больше всего ошибок возникает как раз из-за непонимания своей аудитории, попыток описать ее просто формально. Из десятков запросов, которые каждый месяц приходят в наше агентство, процентов, наверное, 90 содержат совершенно одинаковое описание своего целевого покупателя: «30 — 40 лет, средний и выше уровень доходов, активная жизненная позиция, ценности — здоровье, семья, карьера и т.п.». Причем так выглядят запросы на рекламу чего угодно — от услуг фитнес-центра до крепкого алкоголя. Видимо, крепкий алкоголь должен как-то помочь со здоровьем и карьерой, а после сорока люди вообще ничего не покупают… Понятно, что такое шаблонное описание в работе никак не поможет, и покупателя придется описывать по-настоящему.
В начале уходим от групп и выделяем сегменты аудитории. Сегмент — это не просто какая-то группа людей. Это группа людей, которые одинаково реагируют на что-то, которым может быть одинаково интересно ваше предложение, которых вы можете чем-то зацепить. Проще говоря, сегмент — это люди, которые одинаково реагируют на что-то.
Сегмент — это группа людей, которые одинаково реагируют на что-то
Приведу такой, очень условный пример. Молодые женщины, 25–35 лет, это не сегмент. Это просто возрастная группа. Потому что они все разные. У них разная жизнь, интересы, цели, увлечения. Женщины 25–35 лет, которые любят готовить — тоже еще не сегмент. Ну, любят, и что с этим делать? Стать еще одним, 1575-м кулинарным сайтом или каналом? Ставим еще один фильтр: женщины 25–35 лет, любят готовить, обожают средиземноморскую кухню. Это уже сегмент, потому что их можно зацепить их интересом именно к средиземноморской кухне. Уже интереснее. Если мы начнем специализироваться на этом сегменте, мы сможем им предложить что-то более глубокое, хорошо проработанное с учетом именно их интересов, сможем выделиться на конкурентном фоне: конкуренты же обо всем, а мы только о средиземноморской кухне. Но все же это пока слишком широко.
В сети масса ресурсов с акцентом на средиземноморскую кухню. Ок. Ставим еще один фильтр — определим свой целевой сегмент так: женщины 25–35 лет, любят готовить, обожают средиземноморскую кухню, но при этом очень ограничены во времени. Теперь хорошо! Мы начинаем писать-рассказывать с акцентом на блюда или рецепты средиземноморской кухни, которые можно именно быстро приготовить. Приглашаем какого-нибудь харизматичного шефа, который все это классно показывает, через слово вставляем «быстро», «просто», «не потребует много времени». Придумываем соответствующий слоган, начинаем себя продвигать на разных площадках, пропихивая идею «средиземноморская кухня — это не только вкусно и интересно, но может быть еще и просто и быстро».
Конечно, пример чисто технический — чтобы пояснить принцип. На практике надо исследование проводить, оценивать размер этого сегмента, и есть ли действительно люди, которых такая идея, такой подход зацепит. Тут важен сам принцип: мы выделили свой сегмент, отстроились от большинства конкурентов, мы понимаем, как с ним работать, чем его зацепить.
Другой пример, покороче. На днях мой знакомый купил кухню. Он живет в хорошем доме, в просторной студии, один, очень много времени проводит вне дома, крайне редко готовит. Но кухня все равно нужна. Хотя бы какая-то. Завтрак иногда приготовить, что-то придумать перекусить. Большая кухня ему ни к чему, да и в его «плейбойский» интерьер не впишется. Он нашел решение. Компания выпускает кухни именно под этот сегмент. Внешне такая кухня больше похожа на шкаф или тумбу — в зависимости от модели, некоторые даже отдаленно не похожи на кухню, но в них есть все необходимое: мойка, холодильник, конфорки, духовка. Она занимает крайне мало места, не разрушает интерьер, но при этом очень функциональна. Как раз для таких ребят, как мой знакомый. Да, этот бренд предельно сузил свой рынок, сконцентрировавшись на таком вот узком сегменте. Но они отстроились от тысяч конкурентов (хотя они и не одни в этом сегменте). Они могут обслуживать свой сегмент лучше тех, кто выпускает кухни всех видов. Им есть, что рассказать о своем продукте — о его функциональности, рациональности, удобстве. Понятно, на какие запросы настраивать поиск в сети. Понятно, кто их покупатель, его опять же можно хорошо описать, учитывать его стиль жизни, интересы.
Точно также можно выпускать офисные кресла. А можно сузить: супер-эргономичные кресла для тех, кто много времени проводит за компьютером. А можно еще сузить: например, геймерские кресла. С возможностью крепления руля, педалей, встроенной акустикой, синхронизированной с играми, обратной отдачей и массой других нюансов. Есть компании, которые специализируются именно в этой области. Можно еще сузить сегмент! Можно предложить отдельные решения для фанатов какой-то игры или нескольких игр. Вы все сужаете сегмент, вы ориентируетесь на все более узкую аудиторию, но вы получаете преимущество перед конкурентами, которые делают все сразу. Вы лучше можете обслуживать «своих», вы больше о них знаете, вы понимаете, на каких площадках продвигать свой бренд, а не стрелять из пушки по воробьям, пытаясь накрыть огромную аудиторию, не имея пока на это ресурсов. Вы понимаете потребности аудитории, вы хорошо знаете именно свою, пусть узкую область деятельности, а это всегда вызывает уважение, но главное — вы знаете свою аудиторию, говорите с ними на одном языке, вы для них свой. А стать своим в наши дни — дорогого стоит!
Не надо бояться сужать аудиторию! В начале для вас приоритет — выйти на рынок, отвоевать хотя бы небольшое рыночное пространство, привлечь пусть для начала небольшое количество покупателей-клиентов-подписчиков. Как говорят военные, захватить плацдарм, который вы будете постепенно расширять. А это обязательно получится. Потому что ваши лояльные клиенты будут подтягивать своих друзей-коллег-знакомых. Те — своих. Аудитория будет нарастать все быстрее, начнет сказываться эффект снежного кома.
Тут, правда, нельзя впадать в крайности: если ядру вашей аудитории, представителям того небольшого сегмента, на который вы ориентируетесь, что-то нравится, очень нежелательно, чтобы это «что-то» отпугивало более широкую аудиторию. Иначе потом будет сложно расти.
То, что я сейчас рассказываю — особенность именно современных рынков. Тренд прослеживается очень четко. Современные рынки очень фрагментированы, потребители разбиты на множество маленьких групп со своими вкусами, интересами, специфическими потребностями. И именно на такие вот узкие группы должны ориентироваться молодые бренды.
Хотя некоторым брендам удавалось зайти на рынки, начиная с маленького сегмента, еще столетие назад, хотя тогда даже небольшие компании обычно ориентировались на очень широкую аудиторию. Тогда выбор узкого сегмента обычно не требовался — конкуренция была на два порядка ниже.
И, наверное, самый интересный пример успеха того времени — бренд Ritter Sport. Никогда не задумывались, почему это шоколад квадратный? А история такая. В начале прошлого века мир стал меняться, в том числе, стала меняться одежда. Происходили просто ужасные для того времени вещи — молодые люди стали ходить по улицам в спортивных куртках. Для начала прошлого столетия это примерно то же, что сейчас зеленые волосы и тату на лице. Ну, очень смело, ведь до этого спортивная куртка была только для занятий спортом. На улице приличный человек ходил в костюме… У спортивных курток того времени был характерный квадратный карман. И Клара Риттер, жена кондитера, предложила сделать шоколад, который будет идеально помещаться в таком кармане, не будет ломаться и растекаться. По сути — Риттеры выбрали для себя тогда еще достаточно узкий сегмент тех, кто уже оделся в подобные куртки. И товар пошел!
До сих пор Ritter Sport — один из сильнейших шоколадных брендов. Хотя никто уже не помнит ни про те куртки, ни про то, почему он квадратный. Произошло именно то, о чем я рассказывал: начиная с узкого сегмента модников того времени, они постепенно расширили свой рынок до всех потребителей шоколада. В память осталась только по-прежнему квадратная форма и упоминание квадрата в слоганах этого бренда: Quadratisch. Praktisch. Gut — Квадратен. Практичен. Хорош, Qualität im Quadrat — Качество в квадрате.
Просто о сложном
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании