«Основы маркетинга» Филипа Котлера: ключевые идеи книги и их практическая значимость

Котлер рассматривает маркетинг не как набор рекламных приемов, а как целостную систему управления бизнесом, в центре которой находится потребитель со своими потребностями, мотивами выбора и ожиданиями от продукта. Принципы, описанные в книге, теперь знает каждый начинающий маркетолог. Но в те годы это были революционные идеи, которые полностью поменяли менеджмент.

На русский язык книга была переведена в 1991 году, в тот самый переломный момент, когда страна только начинала осваивать рыночную экономику. Для советского читателя, который не особо знал и про обычную рекламу, «Основы маркетинга» стали буквально учебником новой реальности. И сегодня, спустя три с лишним десятилетия, идеи Котлера не устарели. Более того, они стали азбукой, без которой невозможно построить эффективный бизнес. 

Показательно, что единственным российским экспертом, кому Филип Котлер оставил персональный отзыв, является Дмитрий Сендеров – известный маркетолог, профессор, автор книг и учебников по маркетингу, спикер крупнейших форумов России по бизнесу. Это признание подчеркивает, насколько глубоко идеи всемирно известного ученого интегрированы в современную российскую маркетинговую практику.      

Аннотация «Основ маркетинга» Филипа Котлера 

Книгу не следует рассматривать как сборник полезных рекомендаций с четким набором инструментов. Это концептуальная система, в основе которой лежит простая, но революционная для своего времени идея: маркетинг начинается не с продукта, а с потребности конкретного человека. Давайте рассмотрим основные тезисы книги.

Маркетинг – это не сбыт

До внедрения идей Котлера маркетинг и реклама считались синонимами. Компании вовсю хвалили свой товар и полагали, что тем самым привлекают потребителей. Ведь главными были продажи. Но Котлер доказал, что сбыт можно считать лишь одной из функций маркетинга, причем далеко не самой важной. 

Если компания правильно определила потребности аудитории, разработала подходящий продукт под ЦА, установила адекватную цену и выстроила грамотную систему дистрибуции, товар «продаст себя сам». А агрессивные продажи нужны именно тогда, когда остальное сделано неверно.

Разница понятий нужды, потребности и запроса

Котлер педантично разграничивает три понятия, которые в повседневной речи часто смешивают. Нужда – базовое ощущение нехватки чего-либо. Потребность – это нужда, которая приняла конкретную форму в соответствии с культурой и личностью человека. Запрос – потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Пример цепочки:

• нужда: человек испытывает чувство голода;

• потребность: он хочет съесть пиццу;

• запрос: он готов заказать конкретную пиццу за определенную цену.

Маркетинг работает именно на уровне запроса. То есть он не создает нужды, он в конечном счете помогает их удовлетворить. У этого разграничения огромное практическое значение. Компании, которые путают нужду с запросом, производят то, что им кажется нужным, а не то, за что люди готовы платить.

Товар как средство удовлетворения потребности

По системе Котлера товаром может быть как физический продукт, так и услуга, место, организация, личность, идея. То есть все, что способно удовлетворить потребность. Так автор переключает внимание с характеристик продукта на ценность, которую он несет потребителю.

Еще теоретик Теодор Левитт ввел термин «маркетинговая близорукость», от которой предостерегает Филип Котлер в своей книге. Это опасность сосредоточиться на продукте и забыть о потребностях, которые он должен удовлетворять. Например, производитель мышеловок может постоянно работать над улучшением конструкции и проиграть конкурентам, которые предложат более эффективный способ избавления от мышей.

Концепция 4P

Хотя Котлер и не автор модели, но именно он систематизировал инструменты маркетолога: товар, цена, распределение, продвижение. Прежде чем запускать рекламу (Promotion), нужно понять, что именно мы продаем (Product), по какой цене (Price) и где клиент сможет это купить (Place). Любой дисбаланс в системе ведет к провалу. Можно создать гениальный товар, но успеха не будет, если его цена не соответствует ценности или его невозможно найти в магазинах. 

Потребитель на первом месте

До разработки основ маркетингового менеджмента по Котлеру главными концепциями, с помощью которых компании выстраивали свои отношения с рынком, были: интенсификация коммерческих усилий, совершенствование производства и товара. Концепция маркетинга Котлера перевернула логику. Согласно его теории, сначала необходимо изучить потребности целевого рынка, затем создать под них продукт. Именно эту концепцию Котлер считает ключом к долгосрочному успеху. 

Анализ маркетинговой среды

Котлер разделяет окружающую среду компании на микросреду (поставщики, посредники, конкуренты, клиенты) и макросреду (демография, экономика, технологии, политика, культура). Микросреду компания может изучать и частично на нее влиять. Например, выбирать поставщиков, менять каналы распределения, корректировать позиционирование относительно конкурентов. Но к макросреде нужно адаптироваться. Важно учитывать крупные экономические и социальные изменения, которые формируют будущий спрос.

10 главных заповедей маркетинга от Филипа Котлера

Котлер никогда не формулировал рекомендации в виде отдельного списка. Это было бы слишком просто для человека, написавшего энциклопедию. Но если внимательно прочитать «Основы маркетинга» и выделить те принципы, которые он повторяет и иллюстрирует примерами, картина складывается сама собой.

Вот десять идей, которые дают определение маркетинга по Филипу Котлеру:

• Изучай потребителя раньше, чем создашь продукт

• Не продавай продукт, решай проблемы потребителя

• Сегментируй рынок и работай только со своим сегментом

• Позиционируй четко или тебя позиционируют конкуренты

• Управляй не продажами, а спросом

• Следи за средой – она меняется быстрее, чем кажется

• Строй долгосрочные отношения с клиентами

• Думай о клиенте на протяжении всего цикла

• Развивай продукт, не останавливайся на первой версии

• Оценивай результаты и корректируй стратегию

В совокупности эти принципы формируют подход, благодаря которому маркетинг превращается в стратегию развития бизнеса.

Как применять идеи Филипа Котлера маркетологу в работе

Для чего мне книга, написанная в прошлом веке, когда сейчас совсем другие технологии?

– может подумать интернет-маркетолог и будет категорически не прав. Маркетинговые инструменты за эти годы поменялись, но стратегии остались те же. Авторы современных учебников по маркетингу и их предшественники учились по Котлеру, и каждому маркетологу нужно уметь применять идеи из книги на практике. Предлагаем несколько конкретных способов внедрить философию «Основ маркетинга» в свою ежедневную работу.

Начинайте с вопроса «Почему?» вместо «Что?»

Допустим, что вам нужно вывести на рынок новый смартфон. Какой рекламный слоган пишет неопытный маркетолог: «У нашего смартфона тройная камера и процессор с частотой 3 ГГц». Однако Котлер учит рассуждать иначе. Важно перевести характеристики на язык клиента. Тройная камера дает возможность снимать профессиональные портреты даже в сумерках, чтобы делиться лучшими моментами жизни с друзьями. Мощный процессор обеспечивает работу любых приложений без зависаний. Прежде чем писать пост или сценарий для ролика, спросите себя: 

Почему это должно быть важно для моего клиента?

Сегментируйте клиентов

Практика показывает, что универсальных предложений, которые подошли бы для всех, просто не существует. Разные группы покупателей по-разному реагируют на цену, рекламу и характеристики продукта.

Поэтому маркетолог должен:

• разделить рынок на сегменты;

• определить наиболее перспективную аудиторию;

• адаптировать предложение именно под нее.

Например, вы продаете спортивную обувь. Если рассматривать рынок в целом, кажется, что всем людям нужна удобная обувь высокого качества. Однако в реальности аудитория сильно различается по целям, стилю жизни и ожиданиям от продукта. Профессиональному спортсмену важны технологичность и износостойкость, для занятий фитнесом на первое место выходят удобство и амортизация, а для подростков решающим фактором часто становится внешний вид.

Проверьте свой комплекс 4P на непротиворечивость 

Это, пожалуй, самый мощный инструмент. Выпишите на лист бумаги четыре пункта: Продукт, Цена, Место, Продвижение.

А теперь честно ответьте себе на вопросы:

• Соответствует ли цена продукта тому качеству, которое мы обещаем в рекламе?

• Удобно ли расположены точки продаж для нашего целевого сегмента, которому мы адресуем рекламу?

• Достаточно ли сервиса мы предлагаем за нашу цену?

Классический пример противоречий приведен к книге Котлера, когда элитный товар продают в спартанской обстановке. Если ваша реклама кричит о премиальности, а товар пылится на полках без должной выкладки или интернет-магазин постоянно зависает, система дает сбой. Вы должны настроить все четыре элемента системы так, чтобы они работали слаженно.

Изучайте не только статистику продаж, но и продукт после покупки

Котлер уделяет огромное внимание этапу реакции на покупку. Удовлетворен клиент или разочарован? Порекомендует друзьям или, наоборот, отговорит их? Это зона вашей ответственности.

Помните, раньше в магазинах были «Книги жалоб и предложений»? Это ведь реальный инструмент для продвижения. А с развитием цифровых технологий стало еще проще получать обратную связь. Читайте отзывы, проводите короткие опросы, следите за упоминаниями в соцсетях. Если видите негатив, не отмахивайтесь от него. Это сигнал, что товар не оправдал ожиданий, которые сформировал ваш же маркетинг. Иногда, как советует Котлер, лучше немного «занизить» ожидания в рекламе, чтобы потом приятно удивить клиента реальным качеством.

Обучите команду видеть рынок глазами клиента

Концепция маркетинга не может быть уделом одного отдела. Это философия всей команды. Продавец, технический специалист, секретарь, менеджер или кто-то другой, кто непосредственно общается с клиентом, должен понимать его потребности и передавать эту информацию маркетологам. Сделайте сбор информации частью корпоративной культуры. Ведь именно торговые агенты и мастера по ремонту, как пишет Котлер, являются «глазами и ушами» фирмы, но только если их научить и поощрять.

Чек-лист по книге «Основы маркетинга»

Не так просто составить краткий инструктаж по книге, которая охватывает целую науку. Но, чтобы использовать идеи автора в практической работе, маркетологу полезно свести их к понятному алгоритму действий.

Чек-лист, который поможет быстро проверить, насколько маркетинговая стратегия компании соответствует принципам, описанным Котлером:

• Вы понимаете своего клиента?

• Достаточно изучен рынок перед запуском продукта?

• Ваш рынок сегментирован по географическому, демографическому, психографическому, поведенческому признакам?

• У вашего продукта есть четкое позиционирование?

• Цена на ваш продукт установлена на основе анализа спроса, затрат и цен конкурентов, а не «по ощущению»?

• Вы оцениваете эффективность каналов сбыта и при необходимости перераспределяете усилия?

• Проводите регулярный мониторинг рынка с анализом действий конкурентов?

• Бюджет на продвижение соответствует целям компании и стадии жизненного цикла продукта?

• Маркетинговая служба координирует свою работу с другими подразделениями: производством, финансами, логистикой?

• Есть ли у вас документ, в котором прописаны цели на год и конкретные шаги по их достижению?

Ответьте на вопросы и не только поймете, насколько ваш маркетинг соответствует классическим канонам, но и увидите зоны роста, которые требуют вашего внимания.

Отзывы об «Основах маркетинга» Филипа Котлера

За прошедшие почти полвека с момента первого издания книги «Основы маркетинга», она собрала огромное количество читательских откликов от студентов, преподавателей, предпринимателей, политиков, писателей, топ-менеджеров и даже от лидеров стран.

Например, Джордж Дэй, профессор Wharton School оставил такой отзыв: 

Котлер проделал мастерскую работу. Это один из крупнейших мыслителей в области маркетинга и автор фундаментальных идей о том, как находить, привлекать и удерживать клиентов

Джордж Дэй

профессор Wharton School

Многие практики отмечают, что для них эта книга стала точкой входа в профессию. Один из предпринимателей вспоминает, как в начале карьеры именно книга Котлера помогла ему систематизировать практические знания и в итоге стать основателем рекламного агентства. А Олег Тиньков неоднократно называл «Основы маркетинга» самой главной книгой для предпринимателя. 

Когда в 1991 году «Основы маркетинга» впервые вышли на русском языке, это стало событием, выходящим за рамки обычной публикации деловой литературы. Во вступительной статье к переводному изданию редактор Е. М. Пенькова точно описывает состояние советского читателя: маркетинг воспринимался либо как «паутина» для обмана, либо как нечто, нужное только для внешней торговли. Книга Котлера стала «открытием маркетинга» для целого поколения первых предпринимателей и управленцев постсоветской России.

Вместо заключения

Книгу «Основы маркетинга» Филип Котлер написал в 1984 году. За это время изменились технологии, каналы, способы передачи и скорость распространения информации. Но компании, которые игнорируют базовые принципы Котлера, продолжают совершать одни и те же ошибки. Они производят то, что не нужно рынку, продают агрессивно, путают позиционирование со слоганом и называют маркетингом рекламу. 

Маркетинг по Котлеру – это комплексная философия ведения бизнеса, цель которой сделать так, чтобы клиент был доволен, а компания получала прибыль благодаря удовлетворенности потребителя. Изучив эту книгу, вы научитесь мыслить системно, видеть за цифрами людей, а за продуктом находить решение их проблем. В том и заключается гениальность работы Котлера, что она дает ту самую удочку, которая помогает выловить рыбу в любых рыночных условиях.