Кейсы
ESSG consulting
28.11.2025
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Best Cases Conference
Ограничения в прошлом: как Яндекс Go и RODNYA предлагают видеть человека
Яндекс Go, как самый крупный игрок рынка такси, ориентируется на создание массовых продуктов с минимальными барьерами по их использованию. Поэтому в 2021 году разработчики осознали, что приложение должно быть доступно для всех, включая людей с ограниченными возможностями.
В рамках коллаборации Best Cases Conference и Red Apple Данила Хлебников, Senior Marketing Manager Яндекс Go, и Вера Сивачева, CEO RODNYA Creative PR Studio, рассказали о том, как был создан проект, который не просто адаптировал сервис для людей с ограниченными возможностями, но и привлек внимание к важности инклюзии в технологическом мире.
Яндекс Go, как самый крупный игрок рынка такси, ориентируется на создание массовых продуктов с минимальными барьерами по их использованию. Поэтому в 2021 году разработчики осознали, что приложение должно быть доступно для всех, включая людей с ограниченными возможностями.
В 2022 году мы запустили «Специальные возможности» — опцию для людей с ограничениями здоровья, которая направлена на то, чтобы устранить те барьеры и сложности, которые они испытывают на этапе заказа и поездки в такси: «буду с собакой поводырем», «не говорю, но слышу», «общаясь только текстом» и другие.
Данила ХлебниковSenior Marketing Manager Яндекс Go
Эти обстоятельства побудили команду Яндекс Go и RODNYA предпринять более широкий подход к преодолению социального барьера. «Мы поняли, что нам потребуется разработать коммуникационный подход, определить роль бренда и продукта в рамках нашей коммуникации», — комментирует Вера Сивачева, CEO RODNYA Creative PR Studio. Так началась работа над максимально корректной и убедительной стратегией.
Войти в доверие
Но как рассказать о таком проекте, чтобы люди поверили в его значимость? Вера отмечает, что основной задачей было не только донести важную информацию, но и сформировать доверие к инициативе бренда. Стратегия коммуникации была разработана с учётом контекста и ожиданий различных аудиторий: от экспертов до скептиков.
Мы не ставили перед собой задачу переубеждать хейтеров, пытаться им что-то доказать и сделать их частью проекта, чтобы они нам поверили. Мы сосредоточились именно на том, чтобы нам доверилась широкая аудитория, эксперты, активисты и, главное, наша целевая аудитория. Путь, который мы выбрали, — сделать конечных пользователей, то есть людей с ограниченными возможностями, частью компании и даже не вовлечь их в реализацию и креатив, а сделать их буквально авторами.
Вера СивачеваCEO RODNYA Creative PR Studio
Проект получил название «Видеть человека» не просто так: идея состояла не только в создании новых функций, но и в активном вовлечении пользователей в процесс.
Вера Сивачева, CEO RODNYA Creative PR Studio об инклюзивности
«Когда ты делаешь человека заметнее его ограничений, это и есть настоящий подход к инклюзии».
Как увидеть человека?
Проект «Видеть человека» стал одновременно примером адаптации технологии и подтверждением социальной ответственности бренда. «Для нас это не просто способ продвижения, но и шаг к созданию инклюзивной среды», — говорит Вера. Одним из ключевых элементов кампании стал видео-манифест, в котором были представлены истории пользователей. Дополнительные материалы о каждом герое распространялись через социальные сети, а сам проект был интегрирован в приложение Яндекс Go, чтобы каждый, будь то незрячий или слабовидящий, мог легко ознакомиться с новыми возможностями.
Мы хотели избежать лишней героизации в рамках проекта, потому что никакие мы не герои. Мы делаем массовые продукты и хотим, чтобы они были доступны всем. Для нас аудитория специальных возможностей — это обычные пассажиры, которые имеют свои требования к поездке и просто хотят перемещаться по городу.
Данила ХлебниковSenior Marketing Manager Яндекс Go
Результат не заставил ждать
Мы считаем важным, чтобы была единая рабочая формула ESG-коммуникации, когда есть в равной степени такие факторы, как Say и Do. Этот проект и его результаты подтверждают нашу идею, что эта формула единственно верная.
Вера СивачеваCEO RODNYA Creative PR Studio
«Видеть человека» стал взглядом в будущее мира технологий, где потребности и интересы каждого могут быть учтены.
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании