Невидимый драйвер рынка: почему брендам пора по-новому взглянуть на аудиторию 55+
Инсайты, с какой скоростью и на что тратят деньги представители «серебряного возраста».
К 2030 году более 40% населения России будет старше 55 лет (сегодня — уже 30%). При этом именно эту аудиторию чаще всего бизнес игнорирует в коммуникации — бренды традиционно фокусируются на зумерах, миллениалах и поколении альфа, упуская из виду незаметное большинство. Тем временем, современные пенсионеры платежеспособны и больше половины помогают своим детям, предпочитают онлайн-досуг, а местные продукты более полезными — подробнее об этом в исследовании СберМаркетинга.
Семья и расходы
Исследование показало, что поддержка семьи и близких остаётся значимой частью жизни пенсионеров и предпенсионеров: 70% оказывают детям помощь в той или иной форме, 62% делают это финансово, а для 44% важно делиться своим опытом при помощи советов, 40% присматривают за внуками.
Чем выше ответственность за близких, тем ниже доля расходов на личные нужды. Структура потребления определяется ролью человека внутри семьи, а не возрастом как таковым. В среднем на помощь родным люди старше 55 лет выделяет около 13% бюджета. Базовые траты — еда, лекарства, ЖКХ и товары первой необходимости — «съедают» от него 54%, на различные покупки уходит 15%, на себя — 12%.
При этом старшее поколение старается не быть обузой и предпочитает поддерживать детей, а не зависеть от них. Финансовую помощь от детей получают лишь 43%, и только 12% из них — на регулярной основе.
Осознанное потребление
Аудитория 55-75 лет активно потребляет в большинстве массовых товарных категорий. В основе — повседневные траты: продукты (92%), косметика, личная гигиена и бытовая химия (75%), медицина (74%), одежда, обувь, сумки (63%), товары для дома и дачи (61%), подписки и сервисы, в том числе банковские услуги и связь (56%). Однако внутри этой потребительской корзины есть чёткое разделение на то, на чём экономят, а на чём — нет. Существуют категории высокой лояльности, где важен проверенный бренд, и люди не готовы рисковать. Это лекарства и платная медицина, мясо и птица, рыба, сыры, чай и кофе, товары для животных, а также связь и банковские услуги.
В то же время есть категории, где покупатели готовы экспериментировать и легко меняют бренды в поисках выгоды или нового опыта: личная гигиена, парфюмерия. А вот повседневная одежда, обувь и сумки, бытовая химия и уходовая косметика, соки и газировки, товары для дачи — это зона, где бренд не принципиален, а главными критериями становятся цена и удобство.
Причём, опрошенные уверены, что даже при экономии важно помнить о пользе для здоровья (68%), а местные продукты считаются более полезными (66%).
Серебряный возраст — это новая массовая аудитория, доля которой будет только расти. Уже к 2030 году люди 50+ составят 49% населения. Современные 55 — это бывшие 40. Они более продвинуты, чем принято думать. Это стабильные клиенты с ресурсами и открытостью к новому, которые не ведутся на хайп, но требуют уважения, стабильности и оптимизма от брендов. Игнорировать их — значит упускать огромный рыночный потенциал.
Елизавета Тринич-Афанасьева
управляющий директор креативного агентства СберМаркетинга
Пенсия — не рубеж
Нынешние пенсионеры в 69% случаев готовились к пенсии: планировали доход после завершения работы, формировали накопления, улучшали жилищные условия и занимались здоровьем. Среди предпенсионеров готовящихся к пенсии таких еще больше – 84% (формируют накопления, планируют источники заработка и занимаются здоровьем).
Готовиться к пенсии можно спокойно и воспринимать это как естественный ход событий. Мы все рождаемся, живём, процветаем, трудимся, радуемся, влюбляемся, женимся, рожаем детей, потом стареем и умираем. Это естественный ход развития событий.
Виктор Зуев
вирусолог, НИЦ эпидемиологии и микробиологии им. Н.Ф. Гамалеи
Восприятие пенсии двойственно, но позитив преобладает. 63% видят в ней заслуженный отдых и возможность распоряжаться временем, 51% ждут спокойствия и размеренности. Главный источник беспокойства — деньги: 37% опасаются ухудшения благосостояния, а 20% — потери работы или сложностей с трудоустройством.
Чтобы ознакомиться с полным отчетом, перейдите в Telegram-бот СберМаркетинга: @SMarketingCheckerBot.
Масштабное исследование состояло из трех частей. Первый — качественный этап, проведено 16 глубинных офлайн-интервью (этнографических визитов) длительностью 2 часа в Москве и Кирове. Количественный этап — репрезентативный онлайн-опрос населения РФ в возрасте от 55 до 75 лет в городах с населением 100 тыс.+ Выборка – 2000 интервью. Третий — 16 интервью с селебрити 55+ лет, среди которых Лео Бакерия, Юрий Лоза, Николай Дроздов, Михаил Ширвиндт, Никас Сафронов и другие. Период проведения исследования – 4 квартал 2025 года.
Маркетинговые исследования
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 