Мерч без логотипа: человекоцентричный подход в брендированных товарах
Сегодня поговорим о мерче, который носят и используют не потому, что «так надо», а потому, что не хотят снимать и выпускать из рук. Лояльность нельзя завоевать силой, ее можно только заслужить — заботой и вниманием. Речь в нашей статье пойдет о человекоцентричном мерче — более зрелом, бережном и по-настоящему эффективном подходе для современных мерч-дропов.
Компании создают мерч, стараясь делать его практичным, эмоциональным и индивидуальным. Опрос сервиса «Анкетолог» в ноябре этого года показал, что дарители считают главным в корпоративном подарке пользу и практичность (42%), яркие эмоции (35%) и индивидуальный подход (10%). В свою очередь, каждый третий получатель подарков с символикой компании отмечает дизайн вещи. Но почти половина респондентов при этом признается, что чаще использует такие подарки, чтобы они «не лежали без дела».
В чем причина этого дисконнекта? Возможно, при создании мерча компании недостаточно опираются на опыт и пожелания аудитории. Только 29% выбирают что дарить после проведения опросов и голосования среди получателей мерча.
Что такое человекоцентричный мерч?
Это подход к созданию мерч-капсул, когда во главе угла не бренд, а человек, который будет использовать вещь. «Мы понимаем ваши привычки, ценности и стиль, и создали эту вещь специально для вас» — вот что мы говорим с помощью мерча, а не призываем посмотреть на наш лого и запомнить его. Бренд здесь — не рекламодатель, а внимательный собеседник и создатель комфортной среды. ДНК бренда передается через паттерны, акценты, тактильные ощущения, крой, фурнитуру, а не через логоманию.
Яркую, с крупным контрастным логотипом футболку наденут на корпоративное мероприятие и потом — скорее всего — забудут в глубине шкафа. Качественную футболку из мягкого хлопка, с минималистичным паттерном и изящным лейблом добавят в базовый гардероб. Второй вариант — и есть человекоцентричный мерч. Он не вторгается в личное пространство, а становится его гармоничной частью.
Как он решает бизнес-задачи?
Брендирование аккуратное и не бросается в глаза, а связь с брендом крепче? Парадокс, но это работает. И вот, почему.
Долгосрочное присутствие. Вещь, которая нравится, носится и используется часто, она постоянно на виду.
Лояльность и вовлеченность. Сотрудник или клиент чувствует, что компания относится к нему с уважением, понимает его стиль и не пытается сделать из него ходячий билборд. Это рождает глубокую, осознанную связь.
Эффект сарафанного радио. Красивый и стильный предмет без агрессивного брендинга вызывает любопытство. «А где это ты взял такой крутой свитшот?» — вот отправная точка для искреннего разговора о бренде.
Человекоцентричный мерч — это баланс между интересами заказчика и аудитории. ЦА получает вещь, не нарушающую личное пространство, которую хочется действительно использовать, а бренд — лояльность и долгосрочное присутствие в жизни человека. Мы не просто создаем мерч, мы создаем атрибутику жизни для сообщества, объединенного общими ценностями.
Как создать такой мерч?
Определите ЦА и ее потребности. Если это уместно, проведите опросы, устройте голосование — это сразу включает механизм вовлеченности. Сегментируйте товары по ЦА — создайте разные линейки для консервативной и динамичной аудитории, для мужчин и женщин, для офиса и удаленки.
Сфокусируйтесь на качестве, нужности, эмоциях и ощущениях, внимательно изучите образцы. Одежда должна быть комфортной для повседневной носки, предметы — насыщающими реальные потребности. Продукция должна быть приятна на ощупь, радовать глаз и вызывать позитивные эмоции.
Остановитесь на деликатном дизайне. Выберите для базового цвета один фирменный или минеральные, приглушенные оттенки. Превращайте элементы логотипа в паттерны и интересные принты, переосмысляйте фирменную символику. Размещайте элементы брендирования в неожиданных местах: на воротнике и манжетах, на подкладке рюкзака, на донышке кружки.
Если это подходит вашей ЦА, обязательно используйте профессиональную символику и сленг, пасхалки, локальные шутки и мемы, чтобы быть ближе к людям.
Соберите фидбэк и учтите полученную информацию в будущем. Не теряйте время, и сразу после вручения первой капсулы спросите: «Что вам особенно понравилось? Что носите? Что бы улучшили?». Это бесценные данные для следующей человекоцентричной коллекции.
Задача — сделать так, чтобы человек захотел рассмотреть вещь ближе, а не отвести взгляд.
Примеры из наших кейсов
Моя эстетика:
Подарочный сет на 8 Марта для сотрудниц компании Avito. Это «подарок-ресурс»: нежный бокс с набором для отдыха, ухода за собой и создания внутренней гармонии со своей атмосферой. Мы сшили косметичку из меха «Долли», а маску создали из нежнейшего натурального шелка — особенные материалы добавили в пак приятных тактильных ощущений, также передавая посылы концепта — мягкость, тепло, заботу. Основные копилайны на предметах касаются их назначения, крупный логотип присутствует только на открытке к подарку.
Результат: подарок получился настолько человекоцентричным и универсальным, что стал частью базового мерча компании «на все времена», выйдя за рамки презента к конкретному празднику.
Путешествия с РГО:
Набор для любителей путешествий и поклонников «Русского географического общества». Все вещи со смыслом — с духом открытий и походов: термос в чехле, эмалированная походная кружка, музыкальная колонка с фонариком, теплое худи, две комфортные футболки оверсайз, вместительный рюкзак-шопер (чтобы носить его как удобно). Логотип здесь заметен и уместен, поскольку мерч создан для поклонников сообщества, а также плавно дополняет использованные в дизайне фотографии.
Результат по цитате от клиента: «Через пару месяцев после получения мерча мы уже покоряли горы в футболке “Дагестан” и Охотское море в худи “Итуруп”!
Особый текстиль для особого случая:
Базовый мерч для образовательной платформы GetCourse. Логотип размещен на бирке на рукаве худи и аккуратно вписан в мемные слоганы на футболках. Царство минимализма: деликатный черный шрифт, неброский оливковый и базовый белый цвета — для комфортного добавления вещей в повседневный гардероб. За рамками посыла только яркие (умышленно) носки — на них размещен важный локальный мем.
Результат по цитате от клиента: «Пожалели, что не заказали партию побольше. Обязательно будем повторять коллекцию!»
В заключение
Человекоцентричный мерч — это разговор с аудиторией на языке уважения и приятных эмоций, а не на языке рекламодателя с рекламоносителем. Общение на равных, где бренд дарит не сувенир, а ценность, встраиваясь в повседневность получателя и становясь в ней желанным гостем. Чтобы быть услышанными, не обязательно кричать.
Хотите создать merch, который искренне полюбят? Давайте разработаем человекоцентричную концепцию вместе. Наши менеджеры заполнят вместе с вами бриф, подберут нужные носители, креативная группа разработает концепцию, копилайны и дизайн, а отдел закупок произведет все в срок, проверит качество и доставит получателям.
С Arnika gifts design вы найдете баланс между духом вашего бренда и стилем вашей аудитории!
How to
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании