Мастер фотошока. Умер создатель легендарных реклам Benetton Оливьеро Тоскани

Кто помнит, как выглядела последняя реклама итальянской компании по производству и продаже одежды Benetton? А было время, когда рекламу Benetton знали и обсуждали все. Одни ей восхищались, других она шокировала, но равнодушным не оставляла никого. Этот легендарный период в истории Benetton связан с рекламными кампаниями, созданными арт-директором Benetton Оливьеро Тоскани, который скончался в больнице в Ливорно, провинция Тоскана, 13 января на 83-м году жизни. О его смерти сообщило информагентство ANSA, а вслед за ним — все мировые СМИ.

Тоскани до Benetton

Оливьеро Тоскани был потомственным фотографом. Его отец Феделе Тоскани был сооснователем фотоагентства Publifoto, основателем агентства Rotofoto, фоторепортером газеты Corriere della Serra.

Оливьеро окончил Цюрихский университет искусств и стал сотрудничать с итальянскими изданиями глянцевых журналов Elle, Vogue, L’Uomo Vogue, Harper’s Bazaar.

Он работал с такими брендами, как Chanel, Robe di Kappa, Fiorucci и Esprit.

Тоскани в Benetton

Должность арт-директора Benetton Group Оливьеро Тоскани занял в 1982 году и проработал в ней до 2000 года.

Работа Тоскани в Benetton не только поспособствовала росту популярности бренда Benetton. Тоскани изменил подход к рекламе. Созданные им кампании фокусировались не на конкретных товарах, а на проблемах, волнующих человечество, таких как эпидемия СПИДа, смертная казнь, расизм, религиозные и межнациональные разногласия.

Рекламная кампания Benetton 1984 года носила название Tutti i colori del mondo («Все краски мира», такое же название носит роман итальянского писателя Джованни Монтанаро). В ней Тоскани нарушил неписаное правило рекламного бизнеса тех лет — на одной фотографии присутствовали люди разных рас.

Но это была еще не провокация. Настоящая провокация была впереди. В 1990-е, в разгар эпидемии СПИДа, в магазинах Benetton появились в продаже разноцветные презервативы, а в рекламе компании — фотография умирающего от СПИДа активиста Дэвида Кирби.

Слоган «Все краски мира» был немного изменен и стал новым брендом компании — United Colors of Benetton.

На его фотографиях веселились презервативы.

Священник целовался с монахиней.

Палестинский араб обнимал религиозного еврея.

Черная мать кормила грудью белого младенца.

Стигма в отношении ВИЧ-инфицированных превращалась в настоящее клеймо.

Возмущенная общественность разных стран бомбардировала жалобами национальных рекламных регуляторов. А весенне-летняя кампания 2000 года «Мы — смертники» спровоцировала в США возмущение госслужащих. Генпрокурор Пенсильвании и законодательное собрание Калифорнии призвали к общенациональному бойкоту товаров Benetton, штат Миссури подал на компанию в суд. Магазины убирали одежду Benetton из продажи.

Benetton распространила пресс-релиз, который выглядел скорее как объяснение, чем извинение: «Целью этого проекта является демонстрация обществу реальности смертной казни, чтобы никто в мире не воспринимал смертную казнь ни проблемой, далекой от него, ни новостью, которая время от времени появляется на телевидении». Тоскани отреагировал на происходящее так: «Я не жалею, что агитировал за то, что содержится в Десяти заповедях». В том же году он покинул Benetton.

Тоскани после Benetton

Одна из самых известных рекламных кампаний, созданных Оливьеро Тоскани после ухода из Benetton, сделана в той же шок-стилистике. Кампания итальянского бренда Nolita 2007 года носила название «Нет анорексии». Этими словами были подписаны фотографии французской актрисы Изабель Каро (рост 165 см, вес 32 кг). Реклама появилась в итальянских газетах и на билбордах в период проведения недели моды в Милане. У некоторых кутюрье это вызвало такое же возмущение, как фото белого младенца на фоне черной женской груди у некоторых обывателей.

Nolita встала на защиту своей рекламы. Тоскани прокомментировал происходящее так: «Увидев мою рекламу, девушки с анорексией скажут себе, что им нужно прекратить сидеть на диете. Когда вы делаете что-то экстремальное, всегда найдутся люди, которые выступят против. Шокировать должны не фотографии, а реальность».

В последнее время Оливьеро Тоскани страдал амилоидозом (нарушением белкового обмена). В августе 2024 года в интервью Corriere della Sera он сказал, что за год похудел на 40 килограммов и добавил: «Я не знаю, сколько мне еще осталось жить, но мне в любом случае неинтересно так жить».

Benetton после Тоскани

С уходом Оливьеро Тоскани закончился золотой век Benetton. И хотя другие сотрудники пытались копировать его подход, например, в серии постеров UNHATE («не-ненавидеть»), с фотошопленными фотографиями целующихся Обамы и Уго Чавеса, папы римского с верховным имамом каирского университета «Аль-Азхар» (после жалоб Ватикана эту рекламу пришлось снять). Тем не менее Benetton образца 2025 года никак нельзя назвать лидером — ни в бизнесе, ни в рекламных инновациях.

2022 год Benetton закончила с чистым убытком в размере €81 млн, 2023 год с еще большим чистым убытком — €230 млн. Холдинговая компания семьи Бенеттон Edizione за 2021–2023 годы вложила в Benetton €350 млн и намерена в ближайшие годы вложить еще €260 млн, чтобы реорганизовать компанию.

Для сравнения — испанская Inditex, владеющая брендами Massimo Dutti, Pull & Bear, Oysho, Zara, Stradivarius, Bershka, закончила 2023 год с рекордной чистой прибылью €5,38 млрд. Шведская H&M Group получила в 2023 году чистую прибыль 14,5 млрд шведских крон (около €1,26 млрд).

И последний вопрос — кто-нибудь знает, как зовут действующего арт-директора Benetton?

Авторы:

Алексей Скворцов

#Benetton