Марина Мишункина: «Аудитория в регионах более отзывчива и восприимчива к информации в отличие от столичной»
Заместитель генерального директора «Аргументы и факты» — о тенденциях работы региональной прессы и портрете аудитории.
Вопреки мнению о высоком интересе к «горячим» новостям, современная аудитория демонстрирует рост спроса на социально значимый контент с локальным контекстом. Региональные СМИ, сочетая принципы профессиональной журналистики, грантовую поддержку и сотрудничество с бизнесом, формируют новую повестку, где важное место занимают истории о местных героях и социальные инициативы. О том, как меняется пресса в регионах, какие проекты находят отклик у читателей и почему бизнес и власть поддерживают такие инициативы, рассказала Марина Мишункина, первый заместитель генерального директора ИД «Аргументы и факты», опираясь на опыт и успешные кейсы издательского дома.
Более 80% жителей России читают новости каждый день
Мир сильно и быстро меняется, вместе с ним меняется и информационное поле. На протяжении нескольких лет мы находимся в непрерывном процессе изменения паттернов потребления информации человеком.
Потребность людей в новостях резко выросла в период коронавируса и до сих пор не снизилась, что совершенно логично в стрессовые для общества периоды. Так, по данным ВЦИОМ, более 80% жителей России читают новости каждый день. Однако не стоит думать, что абсолютно все ищут их в интернете. Еженедельник «Аргументы и факты» остается самым тиражным в стране, и сегодня аудитория одного его номера, по данным Mediascope, составляет почти 7,4 миллиона человек.
Но, конечно, мы живем в эпоху «цифры», и, по подсчетам Mediascope за 1-й квартал 2025 года, 84% россиян старше 12 лет ежедневно пользуются интернетом. Да, пока существует цифровой разрыв между крупными городами и малыми территориями в плане скорости интернета, стоимости доступа к нему и цифровой грамотности пользователей (особенно среди старших возрастных групп), но тем не менее уже можно говорить о повсеместной открытости новостного виртуального пространства.
Безусловно, самыми активными пользователями интернета, соцсетей, мессенджеров и стриминговых сервисов во всех регионах без исключения являются молодые люди. При этом интернет-поведение в столице и городах-миллионниках довольно сильно отличается от поведения пользователей, живущих в небольших городах и сельской местности. Кроме того, есть и отличительные особенности в разрезе федеральных округов.
Аудитория хочет читать не только о мировых событиях, но и о локальных героях
Недавнее исследование компании Ipsos показало, что если в Москве и Петербурге интернет-пользователи заняты чтением новостей, перепиской, активно используют навигаторы и сервисы доставки продуктов, то в Северо-Западном федеральном округе они в основном используют социальные сети и слушают музыку, в Приволжском изучают сервисы прогнозов погоды, а в Северо-Кавказском смотрят короткие вертикальные видео.
Такие особенности могут вызвать улыбку, но это данность, которую важно учитывать, когда мы выстраиваем коммуникации в том или ином регионе.Спрос на информационный контент в разных регионах тоже может отличаться. Например, в республиках высок спрос на новости и посты в соцсетях на национальных языках.
Есть и общий тренд, обусловленный локальной идентичностью, — это высокий интерес к местным событиям и проблемам, а соответственно, и к местным новостям. Люди хотят читать не только о мировых и федеральных событиях, звездах и публичных личностях, но и о том, что происходит рядом с ними, о своих героях, жизни других людей, в том числе житейские истории. Им интересны также бытовые лайфхаки, дачные советы, обмен опытом и прочая прикладная информация.
В целом аудитория в регионах более отзывчива и восприимчива к информации в отличие от столичной. Это известно не только по данным социологов. «Аргументы и факты» имеет широкую сеть региональных представительств — их сегодня 63 — и охватывает региональными приложениями «АиФ» 80 субъектов Федерации. У издательского дома отлажена многоплановая (зачастую персональная) обратная связь с читателями, поэтому специалистам ИД известно, с какими вопросами и проблемами они сталкиваются.
Инструменты господдержки доступны региональным редакциям: кейс из Перми
Какие важные инициативы региональным редакциям удается реализовывать с помощью государственной поддержки в виде грантов, рассмотрим на примере представительства «Аргументы и факты» в Перми, которое погрузилось в тему детского изобретательства.
Сначала в региональном приложении «АиФ» выходили материалы об этом. Постепенно у редакции установились партнерские отношения с компанией, которая организовывала поездки юных пермяков на международные выставки детских изобретений в Японию, Индонезию, Тайвань.
Коллеги узнали, что половина сборной России на таких международных форумах — это пермские дети, у которых больше всего патентов в стране — 57 на сегодняшний день. В Год наставника пермский «АиФ» подготовил спецпроект «Изобретая будущее», который поддержал Институт развития интернета. В нем коллеги рассказали 12 историй детей-изобретателей — победителей международных выставок, авторов патентов — и их наставников. Педагоги и родители в материалах рассказали о том, как воспитать изобретателя.Затем возникла идея создания виртуального музея детских изобретений. Новый проект пермяков в тандеме с «АиФ» «Музей-выставка детских изобретений» поддержал Президентский фонд культурных инициатив.
Позже более 100 изобретений школьников были представлены на форуме «Образование и карьера», который посетили 14 тысяч участников. После форума, по поручению губернатора Пермского края, часть детских изобретений была направлена в производство на промышленных предприятиях. «АиФ» стал объединяющим началом и реализовал инициативы, направленные на развитие и поддержку научно-технического детского творчества в регионе.
Бизнес проявляет интерес к региональной повестке
Крупные банки, ритейл и маркетплейсы достаточно регулярно обращаются для размещения материалов на региональных ресурсах, когда им нужно «подсветить» какие-то активности, происходящие там. Помимо этого, им интересны публикации с участием жителей регионов, которые подключились к их акциям или социальным программам.
Есть интерес и к созданию социальных проектов. К примеру, омская редакция «АиФ» совместно с «Газпромнефть» выпустила спецпроект «Птичья гавань». Речь идет о парке с одноименным названием, который расположен в черте Омска, где гнездуется более 100 видов птиц. Теперь у жителей города есть возможность не только погулять в любимом месте отдыха, но и познакомиться с его обитателями и даже пройти экспресс-курс по орнитологии.
Представительство «АиФ» в Восточной Сибири второй раз в этом году провело фестиваль «Территория. Иркутск». Это совместный проект с фондом «Территория», Московским музеем современного искусства и крупнейшей российской золотодобывающей компанией «Полюс». Зрители увидели прекрасные постановки разных театров страны и посетили художественную выставку.
Сохраняется интерес бизнеса к спецпроектам. Самый свежий пример из Красноярска: фанпарк «Бобровый лог» берет воду из реки Базаиха (притока Енисея), чтобы зимой сделать искусственный снег для горнолыжных трасс. Сотрудники парка заметили, что река зарастает лопухами и мелеет. Своими опасениями они поделились на «круглом столе», который в прошлом году был организован по программе Всероссийского общества охраны природы «Уникальные водоемы России». Иркутский «АиФ» организовал предварительную экспертизу воды в реке, затем мы подключили ученых Сибирского федерального университета, договорились о начале научно-исследовательского проекта по изучению и оздоровлению Базаихи. Финансировали эти мероприятия ВООП и фанпарк «Бобровый лог». Так газета стала организатором актуального для региона экологического проекта.
Итак, мир меняется, все основательнее запуская в нашу жизнь цифровые технологии. Но стремительная цифровизация формирует вместе с тем запрос общества на эмпатию. Отсюда и рост интереса к социальным проектам СМИ как со стороны аудитории, так и со стороны власти и бизнеса.
Интервью и дискуссии
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании