Кризис роскоши и роскошь кризиса: мировой рынок товаров класса люкс впервые за 15 лет снизится — на 2% в 2024 году

В 2024 году впервые с кризиса 2008 года мировой рынок предметов роскоши сократится — на 2%, по прогнозу консультантов Bain. Рынок тянут вниз китайские потребители, которые резко сократили затраты на люкс и перешли на более дешевые локальные бренды. В 2025 году мировой сегмент товаров класса люкс покажет скромный рост на 0-4%. В России после обвала рынка в 2022 году в ближайшие пять лет будет наблюдаться скромный рост по 0,5% в год.

Мировой рынок предметов роскоши для личного пользования (одежда, сумки, ювелирные изделия и косметика) в 2024 году сократится впервые с кризиса 2008 года. По оценке консалтинговой компании Bain & Company, падение составит 2% с исторического максимума в $387 млрд в 2023 году до $381 млрд в 2024-м. В 2028 году рынок упал на 1%, а в 2009-м — на 8%.

Сокращению рынка в этом году. будут способствовать мировой кризис стоимости жизни, а также трудности в китайской экономике после кризиса в жилищном секторе. Консультанты прогнозируют, что китайский рынок товаров класса люкс в этом году сократится от 20% до 22%.

Основным сдерживающим фактором в стратегическом плане в Bain называют сокращение потребительской базы предметов роскоши — за прошедшие два года количество активных покупателей в мире сократилось на 50 млн человек, это 12% от их общего числа, которое в 2022-м составляло 400 млн. Сокращение базы происходит за счет оттока молодежи, которая по мнению аналитиков больше инвестирует во впечатления, чем в материальные блага.

Общие расходы на все предметы роскоши, в которые также входят автомобили, путешествия, недвижимость и алкоголь, по прогнозу Bain, в 2024 году останутся на уровне прошлого года и составят $1,6 трлн. Тем не менее по оценкам аналитиков, только треть брендов из сегмента люкс увеличат выручку в 2025 году (в 2023-м их доля составляла 66%).

Китайский рынок — лакмусовая бумажка мирового кризиса роскоши

Хотя на Китай приходится всего около 12% мирового рынка, он был основным источником роста для многих брендов класса люкс, которые активно инвестировали в продвижение на этом рынке. Но наряду с экономическими сложностями в поведении китайцев наметился сдвиг в сторону покупки локальных брендов. Это более значительный отрицательный фактор для развития мирового рынка предметов роскоши, нежели экономический, — другие развивающиеся мировые рынки не способны компенсировать серьезный спад в Китае, считают эксперты Bain.

Кризису индустрии может способствовать увеличение цен. За последние пять лет, с 2019 года, в мире средняя цена на предметы личной роскоши выросла на 52%.

Для привлечения потребителей в Китае многие бренды пошли на снижение стоимости своей продукции. Французская группа Kering SA (владеет брендами Gucci, Saint Laurent, Bottega Veneta, Balenciaga) и Burberry установили 50-процентные скидки на свои старые коллекции, чтобы распродать складские запасы.

Продажи падают, но не у всех

Компания Kering в октябре предупредила, что ее годовая прибыль в 2024 году может сократиться до минимума с 2016 года. Из-за спада в Китае, который является основным рынком для французского модного дома, выручка группы в третьем квартале снизилась на 15%, это третье квартальное падение подряд. Продажи принадлежащего Kering Gucci упали на 26%, а выручка от оптовой торговли — на 38%.

Крупнейший игрок мирового рынка предметов роскоши, французская LVMH, в третьем квартале отчитался о падении продаж в Азии (за исключением японского рынка) на 16%. На глобальном уровне выручка LVMH сократилась на 4,4%. Группа в очередной раз задержала открытие флагманского магазина Louis Vuitton в Пекине, который должен был открыться в первой половине 2024 года, но по последним данным, это событие перенесено на конец 2025-го. Два здания по соседству с магазином арендованы под бутики Dior и Tiffany, также принадлежащие LVMH, но о сроках их открытия пока не объявлено.

Экспорт швейцарских часов в Китай в сентябре 2024 года упал на 50%. Продажи французской компании L’Oréal в североазиатском регионе, включающей Китай, уменьшились на 6,5% в третьем квартале 2024 года, у Estee Lauder сокращение продаж в Азии составило 11%.

На фоне конкурентов выделяются модные дома Hermes и Prada.

У итальянской Prada в третьем квартале общемировая выручка выросла на 18%, а от азиатского бизнеса — на 12%. Успех группы обеспечил бренд Miu Miu, под которым производятся молодежная одежда и аксессуары класса люкс. Его продажи выросли на 97%.

Французский дом Hermes в третьем квартале показал рост выручки на 11% всем мире при скромном однопроцентном приросте в Китае. Лидером по продажам стала Япония (+23%) «благодаря лояльности местных клиентов», — говорится в финансовом отчете компании. По данным финансовых аналитиков, Hermes лучше переносит спад в отрасли благодаря своему позиционированию на самых богатых потребителей, которые стоят в листах ожидания за некоторыми товарами, например, сумками бренда.

В 2025 году, по оценке Bain, мировой рынок личных предметов роскоши вырастет на 0–4%. Росту может способствовать увеличение продаж в Европе и США, а также японский рынок, который демонстрирует признаки улучшения благодаря росту курса йены.

Российская роскошь — падение сменилось скромным ростом

По данным исследования IBC Real Estate, 73% зарубежных люксовых брендов остались в России после 2022 года. 46% представителей тяжелого люкса из оставшихся на российском рынке продолжают возить актуальный ассортимент — Giorgio Armani, Valentino, Chloe, Brioni, Balmain, Kiton. Коллекции стоимостью более 300 евро поступают в магазины через параллельный импорт, а разрешенные товары стоимостью ниже 300 евро — обычным способом.

В 2021 году Россия занимала 12-е место в мире по потреблению предметов роскоши. В 2022 году выручка люксовых брендов в России упала на 50–80%. В этом году, по прогнозу Statista, оборот российского рынка предметов роскоши составит $2,2 млрд (в два раза ниже показателей 2021 года). В ближайшие 5 лет, по прогнозу Statista, рынок будет незначительно расти — по 0,5% в год.

Авторы:

Алина Губина

#Hermes #Люксовые бренды #Luxury #Kering #Prada