Короткий рекламный видеоролик для бизнеса: 5 принципов создания
Короткие видеоролики стали одним из самых популярных форматов за последние полтора года: TikTok уже почти год остается самым скачиваемым приложением в мире, а Instagram переделывает формат площадки под видеоконтент.
В Artics Mobile Solutions сотрудники занимаются продвижением мобильных приложений и в том числе создают креативы для рекламных кампаний. У агентства сформировался ряд принципов создания рекламных видеороликов. Рекомендациями на их основе поделился Евгений Коротаев, руководитель отдела по продвижению приложений в компании.
Пользователям достаточно всего двух секунд, чтобы принять решение, просматривать ли видеоролик до конца. И в среднем длина роликов, которые мы используем в рамках кампаний и о которых пойдет речь в статье, составляет от 5 до 15 секунд.
Сохранить дизайн-код бренда и быть нативным
Все чаще рекламные кампании в социальных сетях — это про нативность. Конечно, если речь идет про запуск промо-кампании для широко известного бренда — например, на акцию Esteè Lauder или Nivea — то нативные ролики снимать необязательно. Достаточно в рекламном креативе использовать узнаваемые брендированные элементы и подсветить продвигаемую акцию или скидку.
Но если речь идет о новом, сложном или незнакомом для аудитории продукте, то именно нативный формат позволяет наглядно продемонстрировать пользователям преимущества и пользу товара. По нашему опыту, кампании с нативными креативами могут быть на 20-50% эффективнее, чем кампании с креативами с классическим брендингом. А оставаться эффективными до полугода.
Для того, чтобы нативные ролики были эффективными, при создании мы придерживаемся двух пунктов: стараемся сохранить дизайн-код бренда и выстраиваем ассоциацию с ним.
Этого можно добиться, например, используя цвета из брендбука или packshot или джингл в конце ролика, если нет возможности показать фирменную атрибутику в видеоролике.
Такой подход мы использовали в создании рекламных материалов для продвижения сервиса доставки продуктов «Пятёрочка Доставка». На старте работы сервиса аудитория уже была хорошо знакома с брендом ритейлера, но еще не знала, что у торговой сети появилась доставка. Поэтому было важно продемонстрировать потребителям все преимущества сервиса.
Мы использовали нативные видеоролики, встраивая в них брендовые цвета для плашек и фона или packshot c логотипом: например, показывали курьера, который вовремя привез все необходимые продукты для вкусного ужина.
По итоговым оценкам, в некоторых кампаниях показатель конверсии в установку для «Пятёрочка Доставка» вырос на 24% относительно роликов с классическим брендингом.
Еще один пример — нативный ролик для Dodo Pizza, в котором мы показали фирменную коробку с пиццей, а в конце разместили логотип и джингл.
В результате показатель конверсии в установку в кампаниях с таким роликом вырос с 19,6% до 38,5%.
Экспериментировать, но не забывать про эффективность
Мы часто работаем с TikTok, Instagram и Facebook, большая часть аудитории которых — молодая, активная и вовлеченная, поэтому мы можем не только продавать товар пользователям, но и развлекать их. А значит, удерживать их внимание, вовлекать и давать ощущение новизны. Для этого бренды постоянно экспериментируют с форматами, плейсментами и подходами в коммуникации.
Так, в рамках продвижения сервиса «Пятёрочка Доставка» мы тестировали стилистическую гипотезу, основанную на выпуске очередной серии «Американской истории ужасов». Гипотеза заключалась в том, что пользователи не ожидают увидеть состаренный видеоряд в стиле 80-х годов в контексте роликов в современной стилистике, что в результате повысит уровень вовлеченности.
А ключевое рекламное сообщение о том, что у сервиса быстрая доставка по цене как в магазине, позволило конвертировать пользователей в клиентов. Предположения подтвердились: CTR ролика был на 50% выше остальных видео, а конверсия в первую покупку достигла 44%.
Другой пример — сюрреалистичный ролик с продуктом в главной роли на манер видеоигры. VTR этого ролика составил 100% для 20% от всех пользователей, просмотревших его.
В этом случае мы смотрим на следующие метрики:
Традиционные метрики кликабельности и досматриваемости: CTR, VTR. Здесь можно ориентироваться на бенчмарки ниши.
Репосты и комментарии пользователей. Хороший показатель пользовательской симпатии, если в 80% (8 из 10) комментариев пользователи не проявляют негатив в отношении бренда или качества его продукции. В TikTok,например, можно дополнительно отследить лайки у рекламного поста, тут хороший показатель — от 10 тыс лайков.
Если пользовательские реакции положительные, а показатели бизнес-метрик остались невысокими, это может означать либо недостаточно доработанный макет — хорошая визуальная концепция, но нечеткий призыв к действию, либо ошибку с выбором таргетингов — текущему пользователю услуга не нужна.
Быть «трендовым»
TikTok стимулировал повсеместное появление трендов в рекламных креативах, и сейчас они есть и в Reels, и в «Клипах».
Тренды в свою очередь быстро подхватываются рекламодателями. И сейчас основная задача брендов понять, как выбрать тренд, чтобы выделиться среди других рекламодателей, а не сливаться с ними. Мы в своей работе придерживаемся нескольких правил при мониторинге трендов:
1. Оценить объем видеороликов и пользовательские реакции к конкретному тренду. Например, в TikTok ролик должен набрать как минимум 1 млн просмотров. Но не стоит брать тренд, если в комментариях под роликами хотя бы 4-5 пользователей из 10 пишут, что тренд надоел.
2. Просматривать ленту не под авторизованным профилем: так алгоритм не будет подстраиваться под действия и формировать ленту согласно уже просмотренному контенту, а каждый раз будет предлагать новое.
3. Не только отслеживать контент, но и анализировать его идею: что зацепило пользователей даже в обычном lipsync-ролике? Например, цепляющая музыка или эффект ожидания. Это позволит адаптировать какой-то один уникальный элемент, а не всю идею целиком.
4. Следить за конкурентами: многие бренды идут по этому пути, и коммуникация может получиться похожей на других. Например, если другой рекламодатель уже хотя бы пару раз задействовал тренд в своем ролике, то мы уже не будем его брать.
5. Все тренды и мемы в социальных сетях устаревают за считаные дни, а креативы с ними могут быстро терять эффективность. Поэтому надо быть готовым каждые 2 недели снимать новый ролик, а также отслеживать контент регулярно.
6. Отсматривать контент лучше специалисту с релевантным опытом и насмотренностью по отношению к конкретной площадке. Важно адаптировать тренд и писать сценарий. Если за неделю сложно проанализировать тренд самостоятельно или понять, почему он «выстрелил», то лучше делегировать задачу специалисту.
Подобрать аудиоряд
По данным Kantar, 88% пользователей TikTok не представляютконтент площадки без музыки, поэтому для TikTok рекомендуем использовать музыку вместо классического озвучивания с рекламным текстом.
Популярная мелодия позволит задержать внимание пользователя и замотивировать его досмотреть ролик: пользователь ждет, что в конце состоится какая-то кульминация, необычная развязка, смешная шутка, или просто потому, что хочет дослушать песню до конца.
При выборе трека мы обычно ориентируемся на топ музыкальных чартов, но не на «Яндекс.Музыке» или Spotify, а на самой платформе, в TikTok. Выбираем трек так же, как и тренд — кликая на песню к видео и анализируя объем роликов с ним в выдаче.
Если для TikTok все более однозначно, то для других площадок подойдут оба типа аудиосопровождения: для новостной ленты — ролик с озвучкой, для Reels, Stories и «Клипов» — музыка.
Правило касается и озвучки роликов: если для ролика выбрали голос, то он должен звучать естественно и нативно для плейсмента. Будет лучше, если это будет голос человека, который хорошо знаком с форматом площадки и обладает насмотренностью: например, мы сняли ролики с такой озвучкой для Dodo Pizza и сервиса «Около».
Подсветить в субтитрах УТП продукта
Тем не менее, не стоит забывать о тех пользователях, которые смотрят видеоконтент без звука: таких почти 60%. А в лентах Instagram и Facebook звук и вовсе отключен по умолчанию.
Поэтому мы рекомендуем в субтитрах к рекламным роликам дублировать суть рекламного сообщения. А именно — вывести основные УТП продукта, чтобы дополнительно подчеркнуть их для пользователя и при этом не перегрузить видеоряд. И даже в TikTok, где без звука ролик даже нельзя опубликовать, мы всегда дополнительно подсвечиваем УТП на плашках.
Выводы
Подытожим подход к созданию рекламных видеороликов для социальных сетей, который мы используем:
1. Будьте нативными конкретной площадке не только визуально, но и с точки зрения аудиосопровождения;
2. Формулируйте свои УТП и рекламное сообщение в виде субтитров, это позволит точнее донести предложение до пользователей, а также охватить тех, кто смотрит ролики без звука;
3. Используйте тренды: это позволит повысить эффективность кампании, при этом обновлять креативы нужно будет каждые 2-3 недели;
4. Отслеживайте тренды через неавторизованный аккаунт, а написание сценария доверьте специалисту, который понимает площадку;
5. Экспериментируйте с форматами, плейсментами, идеями и даже шрифтами, чтобы вовлечь пользователей в коммуникацию и повысить эффективность кампаний;
6. При оценке эффективности кампаний смотрите не только на бизнес-метрики, но и пользовательские реакции. Это поможет в проработке креативных концепций роликов;
7. И помните, что инструментарий площадок развивается быстро, а поэтому правила и подход к созданию будет тоже меняться.
How to
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
