• Кейсы

Кейсы провалов в SMM и PR: учимся на чужих ошибках

SMM и PR-специалисты постоянно находятся под давлением необходимости создавать контент, который не только привлечет внимание аудитории, но и будет этичным, уместным и безопасным с точки зрения репутации бренда.

Учитывайте контекст

Только ленивый не обсудил провал компании Pims, которая выпустила провокационные ролики. Где на девушку нападают, а посетители кофейни вместо помощи ей, снимают все на видео. Казалось бы, шума они наделали много, но какой осадочек остался. Вот в чем вопрос. Узнали об этой компании, которая продает бабл-чай на любителя, а также коктейльчики для зумеров, в регионах. Но сомнительно, что эта популярность выручку увеличит. А вот кейс, как делать не надо, получился.

Ошибка. Не учли контекст. Тема насилия над женщинами сейчас остро стоит в стране. И когда появляется ролик, в котором девушку обыскивают, применяют к ней силу, при этом ничего не объясняется, это вызывает негатив. Обвинения в сексизме — одни из жестких.

Как избежать? Когда продвигаете креатив, не забывайте о репутации. Не каждый сможет пройти по лезвию ножа и не упасть. Черный пиар — сейчас вдвойне опасен. Если о бренде говорят плохо, его не будет в поисковой выдаче. Клиенты формируют мнение на основе общей картины в соцсетях, на сайтах с отзывами, по публикациям в СМИ.

Аккуратно выбирайте объект шуток

Креатив одного из застройщиков в 2024 году вызвал недоумение и негодование. Объектом шутки в ролике были выбраны люди с особенностями здоровья. Слоган «Для семьи любого размера» говорил не о количестве человек в семье, а об их реальном размере. В рекламном ролике с Сергеем Буруновым снялись карлики, причем в нелепой сценке. Ошибка. Юмор должен объединять. В случае этого ролика он наоборот возмущает и даже злит.

Как избежать? Стоит внимательно посмотреть соответствует ли идея tone of voice компании. Позитивный ли образ создается? Юмор не направлен против кого-то? Это важные вопросы, которые помогают понять, какой оттенок будет иметь реклама или кампания. Если есть сомнения, собрать фокус-группу.

Говорите четче

Реклама кроссовера Bestune Т90 завирусилась зимой этого года. Была ли она провальной сказать трудно. Но то, что пришлось переозвучить, это точно. Зато по признанию бренда узнаваемость взлетела до небес, в том числе благодаря мемам.

Ошибка. Про нее рассказал актер озвучки. Оказалось, что на профессиональной технике все звучало отлично, а на обычных динамиках тв и смартфонов Bestune превратился в матерное слово.

Как избежать? Такие огрешности бывают, главное правильно с самоиронией на них отреагировать и быстро выпустить правильный вариант рекламы, поста, баннера.

Не посягайте на скрепы, на памятные даты и праздники

Один из громких скандалов, который произошел в этом году, вызвал недоумение и удивление. Модный бренд одежды опубликовал пост о работе магазина в дни репетиции и парада Победы. В нем была приписка, которую в обществе поняли так, что мероприятия мешают работать заведению. Основателей компании обвинили в «русофобии», в неуважении к ветеранам Великой Отечественной войны. Быстро на платформах с отзывами компания получила массу негативных сообщений, которые уронили рейтинг до отрицательных значений.

Ошибка. День Победы — один из главных праздников в России. Не случайно поется в песне, что это праздник со слезами на глазах. В современной обстановке любое неуважительное, пренебрежительное высказывание в его адрес воспринимается остро. Даже если впрямую ничего не сказано.

Как избежать? Бренд одежды повел себя после произошедшего немного не верно. В канале появилось извинение, оправдание. Компания попыталась объяснить, почему так выразилась, что были раздосадованы, что сотрудникам и клиентам приходится терпеть неудобства. Но извинения никто уже не хотел слушать. Тогда бренд выпустил футболку с триколором. И это вызвало отрицательный эффект, потому что выглядело, как «черная извинительная водолазка».

Нужно заранее прорабатывать кризисные действия. Особенно если любите играть с огнем и острым креативом, хотите плыть против течения. Нельзя сначала, поднять волну негатива, а потом задобрить публику подарками.

Сергей Вайнбранд

Основатель коммуникационного агентства Wainbrand Partners

Wainbrand Partners
еще 47 публикаций

Лучшее в блогах

27.11.2025

Новости НРФ’9: официальный журнал доступен в цифровом формате

09.12.2025

Новая эра медиа: интеграция каналов, доверие аудитории и стратегии роста

04.12.2025

Итоги конференции Group4Media «Этот год — следующий год. Искусство эффективности»

04.12.2025

Кейс UM, Points Lab, АДВ+Эндемика и «Самолет»: как с математической точностью измерить эффективность маркетинга в недвижимости

Вам понравится

Подкаст «Маркетинг и реальность»

Вчера

Продвижение, бизнес-модели и ценностное предложение: эксперты Южного форума поделились ключевыми тезисами

Маркетинг Брендинг

С какими целями был организован Южный форум брендинга, маркетинга и рекламы в Краснодаре? Почему на Кубани так мало стоящих мероприятий с участием лидеров рекламного рынка? Какие бывают типы брендов, и как создавать бренд, используя метафоры? Как нейминг влияет на развитие бренда?

Национальная Премия бизнес-коммуникаций. Эффективность

Позавчера

Маркетинг VS Технологии: о чём говорит маркетинг?

Коммуникации Маркетинг

Где рождается настоящая эффективность бизнеса: в искре креативной идеи или в безупречной логике алгоритма? Что ценнее для бренда — вирусный слоган или идеально отлаженная система сквозной аналитики? Престижная премия «НПБК. Эффективность» запускает спецпроект «Маркетинг VS Технологии» — трижды публичные дебаты между победителями конкурса. Два раунда. Две школы мышления. Один главный вопрос: что действительно движет результатом?

АКАР

09.12.2025

Интерес к автоматизации бизнес-процессов вырос в четыре раза за год

Коммуникации Маркетинг

Результаты исследования российского рынка AdTech 2025 от АКАР

Более 60% компаний делают ставку на управление данными, а искусственный интеллект и автоматизация бизнес-процессов демонстрируют рекордный рост интереса — их называют перспективными 76% и 80% участников рынка соответственно. К таким выводам пришли эксперты Аналитического центра Российской индустрии рекламы (АЦ РИР) и профильного комитета АКАР по результатам третьей волны исследования рынка AdTech в России.

HINT

16.11.2025

Цифровой PR и Digital 2026: ключевые тренды и рекомендации по использованию

Коммуникации Маркетинг

Коммуникационный рынок России стремительно меняется: уход западных платформ, рост отечественных решений, новые правила и быстрый приход ИИ. В 2026 году успешные маркетологи, пиарщики и бренды будут строить стратегии вокруг данных, технологий и потребностей пользователей.