Как за 2 дня стратсесии превратить инсайты в продуктовые гипотезы: кейс UPECO и ИКРЫ
Команды часто сталкиваются с проблемой: даже при наличии экспертизы и ресурсов новые продукты не находят спроса. Идеи генерируют, концепции обсуждают, а клиенты покупают не всегда.Есть способ системно решать эту задачу — сочетание исследований и креативных методик.
Привет, меня зовут Женя Комова, я руководитель отдела маркетинга Школы креативного мышления ИКРА, автор Telegram-канала «Женя, пили контент».
Мы учим команды выполнять задачи любой сложности с помощью инструментов
креативного и стратегического мышления. Проводим стратсессии и хакатоны
для компаний.
ИКРА помогает бизнесам находить новые точки роста, создавать и пересматривать продуктовый портфель и стратегию.
Каким был запрос клиента
UPECO хотела разработать новые продукты для категорий бытовой химии. Важно было найти неочевидные потребности клиентов и предложить решения, которые действительно будут покупать.
Почему UPECO доверилась ИКРЕ
На протяжении 30 лет компания UPECO
удерживает лидерские позиции на FMCG-рынке. Сегодня в портфеле
компании — 19 успешных брендов в 10 товарных категориях, а за этим стоит
не просто бизнес, а философия постоянного развития. Здесь ценят креативность, открытость, умение работать в команде, новые идеи.
Компания
верит: настоящие инновации рождаются на стыке знаний и вдохновения.
Стремясь развивать креативное мышление сотрудников, UPECO выбрала Школу инноваций и креативного мышления ИКРА — эксперта с 16-летним опытом в обучении нестандартным подходам и созданию прорывных решений в бизнесе.
Мы помогли
более чем 3000 компаний находить неочевидные решения, разработав
уникальные методики на стыке креативности и системного подхода. Как эксперты в области инноваций, мы учим команды видеть то, что не видят
другие — находить скрытые потребности клиентов, превращать проблемы
в возможности и создавать по-настоящему востребованные продукты.
Наш подход к проекту UPECO
Прежде чем проводить сессию по генерации идей новых продуктов, наша команда предложила начать с глубокого изучения
целевой аудитории (ЦА) — ключевого этапа для создания востребованных
продуктов. UPECO сразу поддержала этот подход, понимая важность таких
исследований.
Чтобы выявить истинные, а не предполагаемые потребности клиентов глубинное интервью проводили по методологии Jobs To Be Done (JTBD).
В чём сила методологии JTBD
Глубинные интервью в рамках JTBD раскрывают не просто «что» покупает человек, а «зачем» — какой прогресс он хочет достичь. Это помогает создавать продукты, которые решают истинные проблемы, а не просто соответствуют ожиданиям.
Люди принимают решения в конкретных обстоятельствах. JTBD помогает уловить, как ситуация влияет на выбор. Например, одно и то же желание навести порядок дома в разных контекстах требует разного решения — от «быстро убрать вещи с глаз долой» до тщательной уборки.
Фреймворки Job Statement и Job Story превращают разрозненные инсайты в конкретные задачи для продукта:
«Когда… (контекст), я хочу… (мотивация), чтобы… (результат)»
Это исключает догадки и помогает разрабатывать функции, которые действительно «нанимают».
JTBD — это мост между пользователем и бизнесом. Она заменяет предположения точными данными, а шаблонные решения — инновациями, которые люди действительно выбирают. И глубинное интервью здесь — ключевой инструмент, ведь только через живой диалог можно понять, на какую «работу» на самом деле нанимают ваш продукт.
От исследований — к креативу
JTBD создала прочную основу для инноваций: мы получили не просто
данные, а чёткие «работы», которые продукт должен выполнять для пользователей. Но чтобы превратить эти инсайты в прорывные решения,
предстояло выйти за рамки очевидных идей.
Для этого познакомили команду UPECO с креативными методиками: от ТРИЗ для решения сложных задач до специальных техник генерации идей, раскрывающих потенциал команды лучше обычного мозгового штурма.
Как работали
Мы провели интенсивную двухдневную очную сессию по генерации идей. Перед началом творческого процесса исследователь, проводивший глубинные интервью, поделился ключевыми выводами со всей командой. Это важный этап — он помог участникам одинаково посмотреть на потребности пользователей и сосредоточиться на поиске релевантных решений.
Опытные эксперты ИКРЫ сопровождали команду на всех этапах. Они помогали:
выходить за рамки привычных решений;
развивать идеи, не ограничивая креатив преждевременной оценкой
концентрироваться на реальных потребностях целевой аудитории.
Благодаря такому комплексному подходу (исследования + обучение + практика) всего за два дня команде UPECO удалось получить:
Список проработанных идей, соответствующих запросам потребителей.
Чёткие концепции новых продуктов для категории бытовой химии
Готовые гипотезы, которые можно тестировать.
Для совместной работы использовали платформу Miro. Там участники визуализировали все идеи, организовали процесс генерации и сохранили результаты в удобном структурированном виде.
Теперь UPECO может сразу приступить к тестированию наиболее перспективных концепций, продолжать развивать идеи в созданном рабочем пространстве и в любой момент вернуться к материалам сессии для уточнения деталей.
Что это дало UPECO
20+ рабочих гипотез — идей с чётким пониманием, как их тестировать.
Готовую систему по генерации идей для продолжения работы над своими продуктами.
Новые компетенции в команде — теперь участники могут самостоятельно применять эти креативным методологиям, которым обучились на сессии.
Отзыв клиента
«Первый опыт работы с ИКРОЙ превзошел ожидания. Сессия прошла на высоком энергетическом уровне, без суеты. Участники освоили новые инструменты, особенно отметили ТРИЗ. Команда ИКРЫ проявила гибкость — оперативно внесла корректировки по нашим пожеланиям после первого дня. Отдельно хотим поблагодарить куратора за чёткое ведение процесса и напоминание участникам о целях работы».
Работа с ИКРОЙ открыла сотрудникам UPECO новые горизонты. Они получили базу с идеями и результатами исследования, с которой они смогут работать дальше. Это не разовое решение, а система для постоянного роста.
Мы сопровождаем клиентов на всех этапах инновационного процесса. С ИКРОЙ сложные задачи решаются системно, креативно и с неизменным вниманием к потребностям клиента.
Школа ИКРА продолжает помогать компаниям, превращать вызовы в возможности, а идеи — в работающие решения.
Как применить JTBD и креативные методики в вашей компании: что полезного можете взять из кейса UPECO
Инструменты
Jobs-To-Be-Done (JTBD) помогает понять, зачем клиент покупает продукт и какие задачи он решает.
Латеральное мышление и CRAFT стимулируют нестандартное мышление и помогают найти решения, которые обычный мозговой штурм не дает.
SWOT-анализ фокусирует идеи на реальных возможностях и ограничениях компании.
Инсайты
Истинные потребности клиентов редко очевидны — их нужно выявлять через глубинные интервью и анализ контекста использования.
Генерация идей эффективна, когда команда сначала получает структурированные данные о клиентах, а затем применяет креативные техники.
Визуализация и систематизация идей (например, в Miro) ускоряет внедрение и тестирование.
Рекомендации для тех, кто проводит стратсессии
Совмещайте исследование и креативность, это повышает шансы создать продукт, который реально покупают.
Используйте JTBD как мост между пользовательскими задачами и продуктовыми решениями.
Обучайте команду методикам креативного мышления.
Визуализируйте и документируйте результаты, чтобы их можно было развивать и проверять в дальнейшем.
Создавайте систему генерации идей, а не полагайтесь на единичные сессии — так команда сможет работать автономно.
Ключевая идея: системный подход «исследование → обучение → практика → визуализация» превращает идеи в востребованные продукты и делает процесс повторяемым для любых категорий и проектов.
Стратсессия или интенсивная сессия по генерации идей становится отправной точкой этих изменений:
она задаёт направление, помогает выявить ключевые потребности
и «хрупкие» места, а также формирует основу для дальнейшего внедрения
инструментов стратегического мышления.
Хотите глубже разобраться в инструментах стратегического мышления? Вот подборка книг для фасилитаторов, которая поможет погрузиться в тему.
А вот здесь можно скачать методичку
школы ИКРА «Стратегическое мышление, порядок в компании как результат
системного анализа». В ней мы собрали инструменты, которые помогут
увидеть в компании «хрупкие» места, понять, какие бизнес-процессы надо оптимизировать, и определить долгосрочные цели.
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании