Как растет рекламный рынок: новый прогноз на 2026-й от Okkam
Итоги 2025-го
Рекламный рынок России за прошлый год вырос на 26% (до 1,8 трлн рублей) с учетом e-com и ритейл-медиа. Инвестиции в традиционные каналы (без учета e-com и ритейл-медиа) составили 995 млрд рублей и показали рост на 9%. Это оценка Okkam, которую представила главный операционный директор группы Дарья Куркина.
Прогноз Okkam от сентября прошлого года предполагал, что рекламный рынок в целом вырастет сильнее, на 35%. Замедление диджитала повлияло сильнее, чем виделось осенью, объясняет Дарья Куркина: инвестиции в диджитал показали рост только на 8%, до 585 млрд рублей.
В то же время почти все крупные рекламодатели, по данным группы, в 2025-м увеличили рекламные бюджеты, подчеркнула она. Самый крупный сегмент, e-com и ритейл-медиа, показал рост на 57%, до 807 млрд рублей. Объем инвестиций в ТВ-рекламу составил 270 млрд рублей (+10%), OOH — 111 млрд рублей (+14%), рекламу на радио — 24 млрд рублей (+3%), в прессу — 5 млрд рублей (не изменился).
Обновленный прогноз на 2026 год
Дарья Куркина также представила обновленный прогноз Okkam на 2026 год. Группа ожидает, что в текущем году рост рынка в целом замедлится до 24% с учетом рекламы в e-com и ритейл-медиа и до 7% в традиционных каналах. В совокупности расходы брендов на продвижение преодолеют отметку в 2 трлн рублей.
Предыдущий, осенний прогноз Okkam, был немного оптимистичнее: ожидался рост рынка в целом на 28% и рост в традиционных каналах на 12%.
Главной причиной корректировки стал диджитал: по нему изменения самые заметные. Так, если осенью 2025 года аналитики Okkam прогнозировали рост диджитал-рекламы на 10–15%, то сейчас ожидаемая динамика по этому сегменту составляет только 5%. Рост e-com и ритейл-медиа-сегмента все так же ожидается самым динамичным — свыше 40%.
Прогнозы Okkam по ТВ-рекламе остались прежними — рост на 10%. Прогнозы по наружной рекламе и рекламе на радио уточнены: в OOH ожидается рост на 8% (в сентябре аналитики говорили о 7–10%), по радио — рост на 4% (в сентябре прогнозировали 3–5%). Роста в прессе, как и ранее, не ожидается.
Тренды: как меняется потребитель
В 2026 году рынок ждет замедление инвестиций в классические каналы и поиск новых возможностей, потому что рынок в гражданской части экономики «не растет и в ближайший год не особо планирует», по словам Дарьи Куркиной. Если анализировать потребление без учета инфляции (сравнивать продажи товаров в сопоставимых ценах), то видно, что потребители не наращивают расходы, и особенно сильно это сказывается на сегменте продовольственных товаров. Так, рост продаж товаров повседневного спроса в России с очисткой от инфляции в 2025-м по сравнению с 2024-м составил только 0,8%. В сервисной части экономики рост пока сохраняется (11,3%), однако его природа преимущественно инфляционная. Медленное снижение ключевой ставки ЦБ РФ все еще стимулирует россиян больше сберегать, и момент возвращения средств с депозитов в товарное потребление пока откладывается.
Несмотря на стремление экономить, люди чаще ищут более качественные продукты и готовы тратиться на удовольствия. Согласно данным исследования потребительского поведения компании Б1, качество продукта или услуги становится все более важным критерием покупки (осенью 2025 года его отмечают 83% против 58% осенью 2022-го). Импульсивные покупки сохраняются: по данным ВЦИОМ, 63% россиян имеют опыт таких покупок в 2025 году против 57% в 2021-м. За год, по данным сервиса «Долями», в шесть раз выросла доля тех, кто тратит на маленькие радости до 2 тысяч рублей за раз.
При этом потребитель перегружен сообщениями о скидках: по данным Nielsen, 40% потребителей считают, что в магазинах слишком много информации об акциях и скидках (рост на 4% по сравнению с прошлым годом), и 22% редко замечают скидки и специальные предложения (+5% к 2024-му). В Okkam это связывают с резким ростом доли промо в коммуникациях: по оценке группы, она увеличилась с 23% до 40% за последние пять лет.
Тренды: как меняются медиа
ТВ останется самым быстрым способом построить охват в 2026 году, при этом, как подчеркивают в Okkam, в сегменте постепенно меняется способ потребления: техническое проникновение Smart TV в домохозяйства уже составляет 65–70%.
В диджитале меняются площадки. Блокировка WhatsApp (принадлежит корпорации Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена) повлияла на снижение времени, проведенного в мессенджерах, а замедление Telegram, по прогнозу Okkam, ускорит падение всего кластера, так как MAX пока не может полностью переключить аудиторию на себя. Аналитики ожидают, что часть аудиторных потерь Telegram будут замещать российские видеосервисы.
Драйвером для сегмента e-com и ритейл-медиа будет развитие новых участников рынка, ожидают в Okkam. Так, помимо X5 полноценный федеральный инвентарь теперь предлагает и «Магнит», аналогичного развития можно ожидать и от других крупных сетей, например Ленты и Metro.
