Как работает медийная реклама в арбитраже
Performance-модель и медийная реклама
Большинство команд, партнёрских программы и рекламные сети до сих пор воспринимают маркетинг по очень простой схеме:
— закупили трафик
— получили лид
— посчитали ROI
Раз есть конверсия, значит «сработал» именно этот источник. Естественно в реальности всё сложнее. Пользователь (или вебмастер) почти никогда не принимает решение после первого контакта с рекламой.
Как раз здесь важна медийная реклама — она формирует доверие к бренду. Когда человек сталкивается с компанией не только через прямые офферы, но и видит её в баннерах, медиа, у инфлюенсеров или в нативных размещениях, бренд начинает восприниматься как крупный и надежный. Это напрямую влияет на кликабельность, конверсию и итоговую стоимость лида в последующих кампаниях.
Отметим также функцию «прогрева» аудитории. Пользователь может сначала увидеть баннер, а уже позже перейти по ссылке из рекламного поста. Если учитывать только последний клик, получится, что результат дал исключительно performance-канал. Но фактически к моменту клика человек уже был знаком с брендом, что упростило принятие решения.
Дополнительно медийная реклама помогает в росте. Со временем performance-инструменты достигают предела: растет стоимость показов, снижается эффективность креативов, аудитория устает от однотипной рекламы. Медийные кампании позволяют расширять охват, повышать узнаваемость и в итоге снижать стоимость привлечения. Поэтому медийная реклама — это не замена performance, а его логичное дополнение.
Основные ошибки компаний при подсчете маркетинговой эффективности
Главная проблема в этой тематике — слабая аналитика маркетинга. Многие компании считают так: заработали с канала минус потратили на него. Но такой подход дает неверную картину и не показывает, как на самом деле работают разные источники трафика.
Чаще всего используют модель «последнего клика» — когда вся заслуга за конверсию отдаётся последнему каналу. В итоге кажется, что результат приносит только performance-реклама, а SEO, медийка или инфлюенс якобы не работают. Хотя именно они часто создают интерес к бренду.
Проблема ещё в том, что у многих компаний аналитика на базовом уровне. Видно только простые метрики — регистрации, депозиты, доход. Но не видно весь путь пользователя, вклад каждого канала и сколько клиент приносит в долгую. Из-за этого компании могут отключать каналы, которые на самом деле давали результат.
Ситуация становится хуже из-за быстрого роста digital-продуктов. Команды запускают много рекламных кампаний, выходят на новые рынки, а аналитика за этим не успевает. Как итог, маркетинг превращается в набор действий без четкого понимания, что реально работает, а что нет.
Как оценивать медийную рекламу в арбитраже
Пользователь может сначала увидеть баннер, статью или интеграцию у инфлюенсера, а уже потом перейти по рекламе. В отчетах конверсия запишется на условный FB или Google, хотя интерес к продукту появился раньше, благодаря медийке.
Поэтому медийную рекламу неправильно оценивать только по прямым лидам. Нужно смотреть, как она влияет на маркетинг в целом.
На практике это делают на уровне всей системы. Считают общую стоимость привлечения CAC и смотрят, меняется ли она после подключения новых каналов. Если CAC снижается или продукт удаётся расширить без роста стоимости трафика — значит медийка работает.
В более крупных компаниях маркетинг не делят на «изолированные» каналы. Его рассматривают как единую систему: performance приводит пользователей, медийная реклама формирует спрос и доверие, а аналитика связывает всё это в одну модель.
Маркетинговые агентства в affiliate-сфере
Чем сложнее становится рынок, тем важнее их роль. Внутри одной компании редко есть общая экспертиза: performance, медийка, SEO, инфлюенсеры, аналитика. Агентства закрывают этот пробел.
За счет работы с разными клиентами они видят больше данных, рынков и подходов. Это помогает быстрее понимать, какие каналы реально работают, какие стратегии появляются и куда движется рынок.
Важная и ключевая задача агентств — выстраивать маркетинг как систему. Они объединяют разные каналы: performance, медийку, SEO, PR, инфлюенсеров, партнёрки. Когда всё это работает вместе, результат каждого канала усиливается.
Плюс агентства часто берут на себя аналитику: настраивают атрибуцию, считают CAC и LTV, анализируют воронку и влияние каналов друг на друга. В том числе используют специализированные инструменты, браузер MoreLogin для работы с аккаунтами, тестирования гипотез и масштабирования рекламных кампаний. Без такой инфраструктуры и системного подхода рост становится намного сложнее.
