Как продвигать отели и гостиницы в Яндексе: 5 инструментов, чтобы заполнить все номера
Август — месяц отпусков. И пока наши специалисты не разъехались по морям, горам да дачам, мы решили узнать, как продвигать отели и гостиницы в Яндексе. Какие инструменты использовать для продвижения отеля в интернете и какой примерно бюджет закладывать — расскажет Катя Шашлова, Middle performance специалист в Molinos. Катя уже продвигала элитный пятизвездочный отель «Метрополь» в Москве, а мы рассказывали об этом в кейсе.
Какой бюджет нужен для продвижения отеля или гостиницы?
Самый первый вопрос в любом продвижении — сколько это стоит? Какого бюджета на рекламу будет достаточно? И как его распределить? Универсального ответа на этот вопрос нет. Но есть критерии, которые влияют на итоговую сумму.
Размер бюджет зависит от целевой аудитории, финансовых возможностей бизнеса и KPI.
В контекстной рекламе мы платим за клики (в большинстве случаев).
Получается, что чем больше кликов сможет получить сайт, тем больший бюджет потребуется.
То есть чем шире ваша целевая аудитория, тем больший рекламный бюджет нужен и тем больше форматов мы можем использовать.
Какие факторы влияют на размер рекламного бюджета?
Локация
Если отель находится в крупном или туристическом городе, то понадобится больший бюджет, особенно в сезон.Если это отель в небольшом городе, то, вероятно, у него небольшая аудитория из путешествующих по работе, и бюджета нужно меньше.
Вид отеля и стоимость номеров
У гостиниц 4 и 5 звезд, премиум-апартаментов, бутик-отелей и других гостиниц премиум-сегмента более узкая аудитория. У гостиниц до 3 звезд и хостелов аудитория шире и разнообразнее, поэтому размещение может быть как дешевле, так и даже дороже, чем в премиум-сегменте, потому что аудитория у такого типа размещения больше, поэтому и кликов нужно больше, а значит и бюджета тоже.
Конкуренты
Чем больше конкурентов и чем они активнее в продвижении, тем дороже стоимость клика. В таком случае придется побороться и увеличить бюджет, чтобы получить более высокие позиции в поисковой выдаче.
Но важно понимать разницу между конкурентами в бизнесе и в аукционе.
Конкуренты в бизнесе — это другие отели с похожей аудиторией, близким к вашему территориальным расположением, аналогичными услугами и в такой же ценовой категории.
Конкуренты в аукционе — это другие отели, которые размещают рекламу по таким же запросам. Например, номер в отеле Portofino в Сочи стоит 4 тысячи рублей, а в отеле PULLMAN в этом же городе — 26 тысяч рублей. У этих отелей совершенно разная аудитория, но они оба находятся близко к морю и достопримечательностям, поэтому могут размещаться по одним и тем же запросам, например «отель рядом с морем Сочи», «отель близко к морю Сочи» или «отель в Сочи рядом с Приморским парком».
Гео целевой аудитории
ЦА загородного отеля живет в основном в пределах одного региона. А в популярные туристические локации люди приезжают как со всей России, так и из других стран.
Узнаваемость бренда
Чем известнее бренд, тем больше дешевого «брендового» трафика можно получить. Но в то же время, ваши брендовые запросы могут активно использовать конкуренты, чтобы попасть в поисковую выдачу по вашему же запросу.
Все эти факторы тесно взаимосвязаны и индивидуальны для каждого отеля.
В сегменте гостиничного бизнеса бюджет на Яндекс Директ, если брать среднее по больнице, находится в вилке от 50 000 до 800 000 рублей.
Минимальный бюджет ограничивает количество показов рекламы. Чем меньше ставка, тем меньше и показов.
У слишком большого бюджета тоже есть свои минусы — емкость аудитории может быть уже охвачена, а номерной фонд полностью заполнен (ситуация, когда уже нечего бронировать). И продолжать тратить бюджет в таком случае уже нет смысла.
Мы не рекомендуем запускать кампании сразу на максимальных бюджетах. Лучше всего по мере работы повышать бюджет на более эффективные кампании и инструменты в зависимости от KPI.
Какие инструменты выбрать для продвижения отеля или гостиницы?
Выделенный бюджет нужно эффективно потратить, для этого важно грамотно выбрать инструменты Яндекс Директа и правильно распределить бюджет между ними.
Реклама на Поиске
Самая «горячая» аудитория, у которой уже сформирован спрос, на Поиске, поэтому основную долю бюджета распределяем на поисковые кампании. И тут многие отели сталкиваются с актуальной проблемой на Поиске — это конкуренция с агрегаторами. Они размещаются по высокочастотным широким запросам, тем самым разогревая аукцион и повышая ставку.
Поэтому небольшим отелям нецелесообразно использовать широкие общие запросы. Лучше сосредоточиться на более узких и низкочастотных запросах, которые отражают особенности отеля — достопримечательности рядом, вид из окна, доступность метро, наличие бассейна, spa и другие фишки. Например, «отель спб с бассейном и спа», «отель спб с животными», «отель спб рядом с московским вокзалом» и другие вариации.
Для крупных брендов мы рекомендуем использовать широкую семантику на Поиске, но в брендформанс-подходе. Брендформанс — это сочетание двух подходов в маркетинге: медийной рекламы и перформанс-маркетинга. Подход направлен на одновременное формирование узнаваемости и доверия к бренду с помощью медийной рекламы и достижение конкретных, измеримых результатов, таких как продажи, лиды и конверсии с помощью перфоманс-продвижения.
Проще говоря, чем шире ключевые фразы, тем более холодная аудитория, и ей понадобится больше контактов до бронирования. Чтобы сократить количество этих контактов, важно заниматься и самим брендом. Чем выше узнаваемость бренда, тем больше к нему доверия, потому что пользователи уже как бы «знакомы» с ним и, скорее всего, выберут его, чем отель, о котором слышат впервые.
Крупным отелям важно охватить брендовые запросы. По запросам известных брендов могут размещаться конкуренты. Есть мнение, что отелям премиум-сегмента достаточно органического трафика по брендовым запросам, так как их аудитория не ориентируется на цену и конкурентам сложно ее увести. Да, аудитория с высоким доходом опирается на преимущества отеля, комфорт проживания и статус. И объявление на поиске как раз позволяет их показать ещё до перехода на сайт, в отличие от органической выдачи.
Также реклама позволяет показываться в саджесте — в подсказках при вводе поискового запроса.
Маст-хэв — это баннер на поиске. Это самый дешевый медийный формат, несмотря на высокий CPC (стоимость клика). Это единственный баннер в поисковой выдаче на десктопе.
Согласно исследованию Яндекса благодаря баннеру на поиске растет CTR и обычных текстовых объявлений. По нему достаточно редко кликают, так как пользователям привычнее переходить на сайты из поисковой выдачи. Поэтому для запуска достаточно 1 000 — 5 000 рублей в месяц.
РСЯ (Рекламная сеть Яндекса)
Эффективность кампаний в РСЯ во многом зависит от того, насколько точно алгоритмы найдут целевую аудиторию. На это влияет тип размещения в отеле, локация и узнаваемость бренда и в меньшей степени влияет количество звезд и премиальность.
Большое значение имеет подготовка креативов, потому что тексты ТГО (текстово-графических объявлений) в РСЯ являются частью таргетинга. И чтобы обучить стратегию в сетях, необходимо качественно выбрать и сгруппировать таргетинги, добавить релевантные креативы.
«Под капотом» РСЯ много сложных алгоритмов, поэтому успешные кейсы в одном проекте не гарантируют такие же результаты в другом. Только тестирование различных комбинаций таргетингов, креативов и офферов поможет выбрать самый эффективный вариант.
Часто после нескольких неуспешных тестов РСЯ решением является запуск Мастера кампаний (показы на поиске и в РСЯ одновременно, отличается алгоритмом работы от кампаний в режиме эксперта). Но наш опыт работы с отелями различного класса показал, что этот инструмент наименее эффективен в данной нише. При настройке кампаний для отеля на поиске важно качественно отминусовать нецелевые запросы, а в РСЯ — создать индивидуальные креативы для разных сегментов ЦА.
В Мастере кампаний сделать это одновременно невозможно. Поэтому он получает слишком широкий охват: пятизвездочные отели показываются тем, кто ищет хостел, и наоборот. Поэтому мы рекомендуем продолжать работать с кампанией в сетях в режиме эксперта.
Помимо лидогенерации это помогает продвигать бренд, повышать лояльность и узнаваемость (брендформанс-маркетинг). Таким образом, мы получаем решение двух задач с помощью одной кампании и одного бюджета. Особенно выгоден такой формат для клиентов с небольшим бюджетом на рекламу. В начале работы с отелем сплит бюджета обычно 60–70% на поиск, 30–40% на РСЯ. Далее соотношение меняется по результатам размещения.
Какие еще инструменты использовать для продвижения отеля или гостиницы?
ПромоСтраницы. Кроме кампаний в РСЯ взаимодействовать с пользователями на верхних этапах воронки помогут Промостраницы — это рекламные объявления в сети и на поиске, которые ведут на статью с бесшовным переходом на сайт после дочитывания.
Индустрия туризма — это бесконечный простор для идей и форматов публикаций в ПромоСтраницах. Это может быть обзор нетипичных мест для путешественников, мифы об отеле с богатой историей, чек-лист путешественника в ваш город, путеводитель по ресторанам, советы для владельцев собак в путешествии. Объем статьи позволяет раскрыть все преимущества размещения в вашем отеле и довести до бронирования тех, кто находился на верхнем уровне воронки.
Минимальный бюджет для запуска кампании в Промостраницах 20 000 рублей без НДС. Мы рекомендуем тестировать несколько публикаций одновременно. Для получения достаточного объема трафика и интерпретации результатов теста рекомендуемый бюджет от 90 000 рублей без НДС.
Карты. Кроме поиска Яндекса и рекламной сети пользователи могут столкнуться с вашим брендом в картах. Часть пользователей целенаправленно выбирает отели на карте, часть — ищет что-то другое, видит метку отеля поблизости и бронирует. Способ стать заметнее на картах и получить больше трафика и дешевых бронирований — подключить продвижение в Яндекс картах. Оно позволяет показываться выше по поисковым запросам, дает зеленую метку, возможность добавлять акции и кнопку перехода на сайт.
Стоимость размещения зависит от индустрии, гео, количества филиалов и коэффициента сезонности. Если вы закажете продвижение в нашем агентстве, мы сможем зафиксировать текущую стоимость на момент подготовки коммерческого предложения на 1 месяц.
Как оценить эффективность рекламы? Какой CPO нормальный для отеля?
Перед стартом кампаний мы настраиваем аналитику в Яндекс Метрике, подключаем отслеживание электронной коммерции, создаем интеграцию с модулем бронирования номеров. В результате мы можем отслеживать не только количество бронирований и CPO (стоимость заказа), но и доход. Поэтому эффективность оцениваем по ДРР, ROI или ROMI. Эти показатели помогают оценить насколько выгодно размещение.
Основные задачи в работе с кампаниями — это увеличение количества бронирований и среднего чека (вместо классического снижения CPO).Чем дороже номера в отеле, тем больше размер среднего чека влияет на снижение ДРР. Поэтому особое внимание следует уделять анализу сегментов аудитории по соц-дем признакам, интересам, платежеспособности и вносить корректировки ставок в кампании. При средней и ниже стоимости номеров на ДРР в большей степени влияет количество бронирований. Чтобы увеличить их количество, нужно проанализировать таргетинги и их группировки от общего к частному и усилить наиболее эффективные. Заполнить номера на весь сезон можно даже при небольшом бюджете.
Главное — правильно распределить средства на каналы и подсветить для аудитории именно то, что ей важно в своем путешествии.
Выявить эффективные каналы и найти подход к пользователям помогут наши специалисты. Приходите на бесплатную консультацию — подскажем, как получить бронирования для вашего отеля или гостиницы, и посчитаем, какой бюджет понадобится на продвижение.
Кейсы
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 