Как продвигать фарм-бренд в 2026 году: от эмпатии до омниканальности
Расширяйте ЦА
В фарме решение о покупке принимает не только конечный потребитель. Это могут быть партнеры, родственники или те, кто заботится о человеке во время болезни.
Яркий пример — кейс Femibion: бренд, ориентированный на беременных женщин, протестировал коммуникацию на мужчин с высоким доходом — и получил заметный рост эффективности кампаний даже в период низкого спроса. Оказалось, что вовлеченные партнеры могут быть полноценной частью целевой аудитории и напрямую влиять на продажи.
Что это значит для брендов
Проверьте, что произойдет, если вы расширите ЦА: в фарме это может обеспечить новых лидов.
Выходите за рамки категории
ВОЗ определяет здоровье как полное физическое, психическое и социальное благополучие, а не только как отсутствие болезней. Посмотрите на рынок через призму этого определения и, вероятно, вас не удивит, что фарма всё чаще пересекается с темами энергии, заботы о себе и качества жизни.
Эта идея уже воплотилась на практике в совместном кейсе Граммидина и One Price Coffee. Бренды нашли точку пересечения в повседневной жизни аудитории: напитки в фирменных стаканах не только усиливали узнаваемость, но и стимулировали пользовательский контент.
Другой подход, но с фокусом на лайфстайл, — изменение позиционирования. Так, Дибикор вышел за рамки узкого восприятия препарата и начал говорить о себе как о средстве для базовой поддержки обмена веществ. Это позволило расширить аудиторию и усилить продажи на конкурентном рынке.
Что это значит для брендов
Возможно, торговой марке можно добавить новый контекст потребления, который будет чуть шире, чем лечение болезней.
Стройте коммуникацию на эмпатии
Вероятно, один из главных сдвигов в коммуникации в отрасли — отказ от запугивания и медицинской строгости в пользу поддержки и нормализации.
В кейсе AstraZeneca агентство Zdravpunkt использовало маскотов Полю и Колю, чтобы говорить о здоровье почек простым и дружелюбным языком. Вместо запугивания аудитории предлагали объяснения, что заметно повысило вовлеченность.
Фокус на поддержке держали и при продвижении Циклодинона: через блогеров, интерактив и работу с комьюнити бренд помог снизить стигматизацию темы ПМС и выстроил более доверительное общение с аудиторией.
Что это значит для брендов
Получить высокие продажи и вовлеченность невозможно без людей — лидов и клиентов. Есть высокая вероятность, что выстроенная вокруг помощи коммуникация даст больше, чем запугивание.
Объединяйте каналы в единую систему
Это довольно очевидный, но тем не менее один из самых распространенных инсайтов из кейсов: отдельные каналы перестают работать сами по себе. Результат дает только связка форматов и инструментов.
В digital-поддержке Азелика и Клиндовита медийные кампании формировали знание, а performance-инструменты доводили пользователя до действия. За счет этого удалось не просто выполнить KPI, но и превзойти прогнозы по продажам.
Похожая логика прослеживается и в кейсах Femibion, Полисорба и кампании «Беременность без спама»: сначала — доверие и релевантный контент, потом — аккуратный переход к конверсии.
Что это значит для брендов
Попытайтесь не продавать на этапе знакомства — выстраивайте путь пользователя и распределяйте роли каналов.
Общайтесь с профессионалами
Несмотря на то, что тема образа жизни получает всё больше веса в фарме, влияние специалистов на принятие решения о покупке остается критически важным. Хорошая новость — сегодня это влияние можно масштабировать через цифровые каналы.
Например, Полисорб перезапустил сообщество фармацевтов и провизоров, сделав акцент на пользовательском контенте и обмене опытом. Это не только усилило связь с профессионалами, но и дало бренду дополнительный канал коммуникации.
Telegram-канал «Первый стоматологический» пошел по похожему пути, объединив специалистов через полезный и живой контент, понятный профессиональной аудитории.
Что это значит для брендов
Разовые интеграции это круто, быстро и эффектно (с точки зрения KPI), но пробовали ли вы создать сообщество для профессионалов (или пользователей с высокой экспертизой), где люди смогут делиться знаниями или развлекаться?
Оцифровывайте результаты
Пожалуй, самая важная черта сильных кейсов — они измеримые и понятные настолько, что можно объяснить любой бабушке: мы сделали «икс», люди отреагировали «вот так вот», в результате у нас «вот такие крутые KPI».
Оцифровка особенна важна в фарме, где цикл принятия решения сложный, а влияние каналов распределено. Кроме того, измеримые результаты из успешного кейса потом можно попробовать масштабировать.
Что это значит для брендов
Сделайте так, чтобы фраза «у меня все ходы записаны» относилась и к вам: фиксируйте данные на каждом этапе — от первого контакта до повторной покупки.
Что в итоге?
В 2026 году успешного успеха добиваются бренды, которые учитывают контекст жизни аудитории, выстраивают эмпатичную коммуникацию, объединяют каналы в единую систему, работают с профессионалами и умеют считать результаты.
Такая модель требует более точной настройки диджитал-инструментов — особенно когда речь идет о работе с разными сегментами аудитории и этапами воронки. В этом смысле programmatic-подход позволяет гибко управлять коммуникацией и усиливать эффект каждого канала.
