Кейсы
IT-Agency
Вчера
ADPASS рекомендует материал к прочтению
КОМРЕДА: истории
Как продавать кроссовки и подросткам, и миллионерам: топ-5 брендовых решений Nike
Как вышло, что Nike носят все, от бедных подростков до президента США.
Привет, это КОМРЕДА: истории. Вообще мы агентство контент-маркетинга, а истории рассказываем так, для души.
Сегодня о том, какие маркетинговые решения помогли компании Nike вырасти из перекупщиков китайских кроссовок в самый дорогой спортивный бренд в мире.
Решение 1. Не продавать, а вдохновлять
Nike никогда не рассказывает о том, какие крутые у них товары. В компании показывают, какими крутыми могут стать люди, которые эти товары покупают.
Поэтому в центре каждой рекламы Nike — человек со своими слабостями, страхами и силами. Кто бы ни был героем рекламного ролика, знаменитый спортсмен или ребёнок беднейшей страны мира, Nike показывают: возможности есть у каждого, вне зависимости от возраста, цвета кожи, страны и вида спорта.
Один из запоминающихся примеров такой рекламы — ролик Find Your Greatness2012 года. Идея рекламы в том, что достичь величия могут не только талантливые и знаменитые спортсмены. Любой человек может стать великим, если будет работать над собой и преодолеет свои страхи.
Некоторые медиа назвали эту рекламную кампанию Nike самой человечной кампанией бренда.
Ещё один пример — рекламная кампания Write The Future, приуроченная к чемпионату мира по футболу — 2010. В ней показали, что каждый человек вправе сам быть автором своей судьбы, как это сделали известные футболисты.
Маркетинговые задачи такая реклама выполнила: ролик набрал более 50 миллионов просмотров и сделал Nike самым популярным брендом в интернете.
Решение 2. Закрепиться во всех видах спорта
За полвека существования Nike разработали кроссовки для всех популярных видов спорта: лёгкой атлетики, футбола, тенниса, гольфа. Причём модели создавали и для профессионалов, и для спортсменов-любителей.
Такую универсальность бренд обеспечил себе благодаря технологиям: разработанная в 80-х годах модель Air с подушками амортизации стала основой для многих будущих коллекций.
Больше 40 лет кроссовки Nike делают по технологии Air
И снова покупателей вдохновляли уже известные или перспективные спортсмены: гольфист Тайгер Вудс, теннисист Андре Агасси, бейсболист Кен Гриффи-младший, футболисты Роналдиньо, Криштиану Роналду.
Тайгер Вудс рекламировал Nike в течение 27 лет, а Майкл Джордан заработал на коллаборации больше миллиарда долларов
Но самую большую известность бренду принесла баскетбольная обувь — серия кроссовок Nike Air Jordan. Решение открыть эту линию в компании приняли в 1984 году, когда Nike были малоизвестными. Кроссовками для баскетбола хотели привлечь подростковую аудиторию, которая любила этот вид спорта.
Рекламный контракт подписали с малоизвестным на тот момент Майклом Джорданом, игроком студенческой баскетбольной команды.
Коллекция Nike Air Jordan принесла компании около 14% от всей выручки за время существования бренда
Кроссовки продвигали через агрессивную рекламу в СМИ и провокации. Например, в НБЛ были запрещены яркие кроссовки. Но вопреки запрету Air Jordan сделали красно-чёрными, и компания оплачивала штрафы за играющего в них Джордана. Когда НБА вовсе запретила использовать модель в играх, интерес к обуви только возрос.
Так участие звёзд большого спорта в рекламе обеспечило бренду популярность: люди с интересом смотрели рекламу со своими кумирами и доверяли их выбору.
Решение 3. Формировать общественно-политическую повестку
Nike не остаётся в стороне от общественно-политической ситуации. Напротив, бренд проводит рекламные акции, которые влияют на неё.
Например, девяностые были эрой супермоделей. Рекламные посылы Nike отражали моду на 90–60–90. В наши дни началась эпоха бодипозитива. Место андрогинных моделей заняли девушки неконвенциональной красоты. Они же заняли место в рекламе Nike.
Одним из амбассадоров рекламной кампании Own the Floor стала танцовщица Трина Николь, которая называет себя body confidence advocate — «защитницей уверенности в себе»
Можно посмотреть на такой подход бренда с другой стороны. По данным исследований, за последние 30 лет количество взрослых людей в Америке, страдающих ожирением, выросло с 12% до 42%. Это большая часть платёжеспособной аудитории, которая покупает обувь. Куда они пойдут за кроссовками? Конечно, к бренду, который принимает их такими, какими они есть.
Но, пожалуй, самым резонансным кейсом Nike стала коллаборация с Колином Каперником.
В 2016 году на матче по американскому футболу спортсмен отказался вставать с колен во время исполнения гимна США. Свой жест он объяснил протестом против расовой несправедливости в Америке. Такой шаг Каперника вызвал жаркие дискуссии в обществе и фактически завершил карьеру спортсмена.
Участие футболиста в рекламе Nike спустя два года тоже приняли неоднозначно. Мнения настолько разделились, что кто-то публично сжигал кроссовки Nike, а кто-то, напротив, боготворил бренд.
«Верьте во что-то. Даже если для этого придётся пожертвовать всем»
Можно по-разному относиться к общественной позиции компании, но такой подход дал результат: Nike знают, помнят, бренд всё время на виду в информационном поле. А значит, и в поле зрения своих покупателей.
Решение 4. Дружить со всеми, кто носит кроссовки
Nike поддерживает разные социальные инициативы и помогает всем — от больных детей до вполне здоровых президентов.
Например, с 2004 года компания запустила программу поддержки детей с разными заболеваниями. Для этого разработали концепцию: дети, которые лечились в одном из американских госпиталей, придумывали дизайн кроссовок. Так у Nike появилась коллекция Doernbecher Freestyle и лояльные покупатели, которым важно участвовать в благотворительности.
18-ю коллекцию Doernbecher Freestyle выпустили в 2023 году. Фото с официального сайта
А в 2014 году в Nike выделили грант в 5 миллионов долларов на строительство спортивного корпуса в президентском центре Барака Обамы в Чикаго. До этого в 2009 году в компании разработали кроссовки специально для Обамы, ставшего президентом США.
Это была баскетбольная модель с номером 44 по бокам, на язычках президентский герб с орлом
И снова Nike дотянулись до самой разной аудитории, от преданного президентского электората до богатых благотворителей и родителей болеющих детей.
Решение 5. Выделяться среди конкурентов с помощью простых, но ярких посылов
Американский журнал о рекламе Advertizing Age назвал фразу Just Do It одним из пяти главных слоганов 20 века. Считается, что его предложил Дэн Виден — директор Nike по рекламе. Однажды он прочитал в газете статью о последних минутах убийцы Гэри Гилмора: когда смертельный приговор собирались приводить в исполнение, убийца сказал: «Let’s do it».
Уже в 1988 году фраза перекочевала в рекламу. Она завершала ролик, в котором 80-летний спортсмен рассказывал, как бегает по 17 миль каждое утро.
Just Do It — один из самых долгоживущих слоганов, компания не меняет его уже почти 40 лет
Ещё один посыл, который Nike активно продвигает сегодня, — инклюзивность, то есть доступность товаров бренда всем без исключения. Для этого у компании тоже есть лозунг: «Если у тебя есть тело, ты уже атлет».
Такие слоганы в конечном итоге выглядят органичным продолжением всех маркетинговых решений:
-
Вдохновляют покупателей и вызывают положительные ассоциации с брендом.
-
Остаются актуальными в любое время для любого вида спорта.
-
Заявляют об общественной позиции бренда и его социальной ответственности.
-
Объединяют аудиторию.
Вот так, не продавая товары в лоб, но целясь в сердца покупателей, у Nike получилось залезть в их кошельки и стать самым дорогим спортивным брендом в мире.
Если вам понравился текст — вы можете заказать такой для своей компании.
Мы в агентстве КОМРЕДА делаем блоги, медиа, спецпроекты, соцсети и многое другое. А в телеграм-канале рассказываем, как выстраивать прибыльный контент-маркетинг.
Лучшее в блогах
Вам понравится
Ruport
23.04.2024
Platforma: big data для бизнеса
18.04.2024
You vision
27.03.2024
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
