Как оценить влияние медийной рекламы на HR-бренд: кейс Альфа-Банка, HeadHunter и Weborama
О том, как провести кампанию по укреплению HR-бренда и зафиксировать её влияние на ключевые метрики с помощью Brand Lift-исследования – в кейсе.
Проблематика
На момент проведения рекламной кампании по данным hh.ru рынок труда характеризовался умеренным уровнем конкуренции за рабочие места. Это показывает hh.индекс, равный 6,4 (отношение среднего числа активных резюме к среднему числу активных вакансий). При этом в ряде профобластей по-прежнему наблюдается острый дефицит кадров, а уровень безработицы в очередной раз обновил исторический минимум и составил 2,1% в августе 2025 года. Дефицит трудоспособного населения связан прежде всего со снижением рождаемости в прошлом в соответствующих когортах. В этой ситуации работодатели принимают меры для привлечения кандидатов к своему HR-бренду, стараются повысить узнаваемость и лояльность к нему. А также занять наибольшую долю на рынке труда и привлечь соискателей к работе у себя.
Цель кампании
Осенью 2025 года hh.ru для Альфа-Банка проводил комплексный спецпроект, целью которого было не только провести эффективную медийную кампанию по продвижению HR-бренда, но и зафиксировать её влияние на ключевые бренд-метрики при помощи инструментов Weborama:
знание бренда;
желание выбрать Альфа-Банк как работодателя;
вовлечение соискателей в эмоциональный контакт с брендом;
формирование образа Альфа-Банка как прогрессивного и технологичного работодателя;
рост лояльности соискателей к бренду.
Решение
Бренд-Центр hh.ru разрабатывал яркий спецпроект для Альфа-Банка «АЛЬФА. СЕРДЦА. ТЕХНОЛОГИИ», частью которого стал мини-сериал о будущем, которое невозможно без человека и технологий.
Для продвижения спецпроекта реализовывалась масштабная рекламная кампания командой рекламных продуктов hh.ru. Медийная стратегия строилась на охвате соискателей hh.ru на сервисе при помощи размещения баннерных форматов, учитывая мультиплатформенность (десктопная версия, мобильная версия и мобильные приложения), сеансы пользователей (вход в аккаунт и анонимный сеанс), а также посещаемые разделы сервиса (главная анонима, кабинет соискателя, поисковая выдача вакансий). Кроме того, была задействована рекламная-programmatic платформа hh.ru Clickme. Аудитория hh.ru охватывалась также во внешних каналах коммуникаций: рекламная кампания на сегменты аудиторий hh.ru запускалась в Рекламной Сети Яндекса, VK-Рекламе и Телеграме. Форматы: статичные, динамичные и видео. Пользователи направлялись на посадочную страницу спецпроекта как точку взаимодействия с брендом работодателя.
Оценка эффективности рекламной кампании проводилась с помощью кастомизированного Brand Lift-исследования (BLS). В отличие от традиционных показателей эффективности (клики, просмотры), Brand Lift показывает изменение бренд-метрик после контакта с рекламой и позволяет оценить глубину её воздействия на аудиторию. Это открывает для рекламодателей возможность принимать более взвешенные решения по оптимизации медийной стратегии, основываясь на комплексной аналитике.
Методология проведения Brand Lift- исследования
Weborama выступила технологическим партнёром и независимой стороной, отвечающей за аудит рекламной кампании и проведение BLS.
Первый шаг исследования — определение целей рекламной кампании и формирование релевантных вопросов для последующего анкетирования в соответствии с задачами бренда.
Перед стартом размещений рекламные материалы были промечены пикселем Weborama. Это позволило собрать метрики эффективности размещения, а также выделить две группы пользователей — тех, кто видел рекламу, и тех, кто с ней не контактировал.
Далее анонимизированные сегменты тестовой и контрольной групп были переданы в исследовательскую панель OMI. Интеграция между Weborama и OMI обеспечивает быстрый и безопасный обмен данными: cookie-файлы, собранные в ходе кампании, синхронизируются с идентификаторами панелиста, формируя выборки с соблюдением требований к репрезентативности и идентичности групп по социально-демографическим характеристикам и соответствию целевой аудитории бренда.
Использование онлайн-панелей – это проверенная методология, которая обеспечивает качественный результат. Она опирается на аудиторию реальных, верифицированных респондентов и строгое соблюдение квот, что гарантирует надежность данных. При этом инструмент остается гибким: мы можем кастомизировать анкету под конкретные задачи бренда, повышая релевантность и ценность каждого исследования
Алина Багурина
руководитель отдела по DATA продуктам Weborama
На сформированные сегменты было запущено анкетирование с согласованными вопросами для анализа бренд-метрик. Результаты были переданы в Weborama для аналитической обработки. Финалом всего исследования стал интерактивный дашборд с выводами на основе проведенной аналитики и практическими рекомендациями для Альфа-Банка.
Результаты
Сравнение результатов опроса тестовой и контрольной групп показало статистически значимое влияние кампании на рост бренд-метрик:
Знание бренда заметно выше среди тех, кто видел рекламу: спонтанное – 36% против 22%, с подсказкой – 82% против 71%;
Спонтанное знание бренда
Знание бренда с подсказкой
Имидж рекламы – преимущественно положительный: 43% респондентов отметили соответствие рекламы бренду, 40% отметили оригинальность, 38% – понятное описание работы;
Вероятность выбора Альфа-Банка как работодателя – 75% среди видевших рекламу против 69% в контрольной группе;
Реклама запомнилась аудитории: уровень узнавания составил 97%.
Выводы и практическая ценность
Результаты проведенного BLS подтвердили эффективность рекламного размещения и соответствие поставленным задачам. Выбранный дизайн исследования, включающий в себя трекинг и аналитику от Weborama и подключение онлайн-панели для проведения опроса, позволил получить релевантные результаты для бренда.
Продвижение бренда работодателя, его ценностного предложения EVP среди соискателей – это тренд последних нескольких лет и необходимость, которая продиктована конкурентным рынком. Дефицит человеческих ресурсов — фундаментальная проблема рынка труда России. Так как демографические процессы предсказуемы, то очевидно, что их влияние ожидается в долгосрочной перспективе. А это означает, что для привлечения соискателей необходима работа над HR-брендом: понятное и релевантное ожиданиям кандидатов позиционирование, повышение метрик знания, лояльности, отстройка от конкурентов как в своей отрасли, так и донорских индустрий.Результаты кейса показали, что эффективность таких комплексных рекламных кампаний по продвижению бренда работодателя можно замерить, и мы планируем масштабировать этот подход.
Александр Кулагин
директор по продажам промо-продуктов hh.ru
Исследование для нас оказалось крайне полезным, потому что бюджет на медийную рекламу всегда сложно защищать. Яркие имиджевые кампании, несмотря на свои охватные показатели, не всегда в моменте влияют на бизнес показатели, например, такие как рост откликов на вакансии. Но благодаря исследованию Brand Lift мы можем оценить влияние рекламы на бренд метрики (знание, привлекательность), что в будущем обязательно конвертируется в рост бизнес показателей.
Юлия Давыдова
руководитель по развитию HR бренда в масс и проф сегменте Альфа-Банк
Brand Lift- исследования — незаменимый инструмент в руках маркетологов, который позволяет не только измерить влияние конкретной рекламной кампании на бренд-метрики, но и помогает в решении стратегических задач, таких как выстраивание долгосрочной коммуникационной стратегии бренда.
Если вы хотите узнать подробнее о возможностях оценки эффективности рекламы для вашей компании, обратитесь к своему персональному менеджеру или отправьте запрос на почту support@wbrm.ru
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании