Как нативно продвигать фарму в аптечном ритейле

Или о том, почему скидки не приведут пациентов к приверженности бренду.

Российская аптека с развитием онлайн-торговли перестала быть лишь местом покупки лекарств. Сегодня это и пункт выдачи заказов, и служба доставки, и точка, где клиенты могут получить расширенные консультации фармацевта. Однако с точки зрения пользовательских запросов аптечный ритейл еще не исчерпал возможности для развития. А ведь они могут стать отличной основой для продвижения фармбрендов. Особенно лончующихся, узконаправленных нозологий или рецептурных.

О том, как может измениться роль аптеки и трансформироваться пользовательский путь ее клиента, рассказала директор по развитию медицинских сервисов «Здравсити» Елизавета Меркулова на конференции «ПОТОК 2024: время для новых каналов трафика и продаж».

Спикер предложила посмотреть на аптечный бизнес глазами пациента и оттолкнуться от его «болей»:

Покупка лекарства — зачастую не самоцель для клиента. Он хочет получить информацию о своей болезни, узнать мнение второго, нелечащего врача, избавиться от страха и, наконец, заболевания. Реализация этих запросов — тот спектр дополнительных услуг и сервисов, которые может дать аптека в партнерстве с медицинским сообществом и производителями лекарств. Да, это дорого и, увы, не быстро, в отличие от скидок, которые дают мгновенный, но кратковременный всплеск продаж. Однако результатом станет лояльность и долгосрочная приверженность бренду и терапии — то, к чему стремятся все фармкомпании.

Елизавета Меркулова

Директор по развитию медицинских сервисов «Здравсити»

Аптека может стать точкой входа в медицинский сервис и наряду с продажей лекарств закрывать потребности клиентов в вопросах заботы о здоровье. Елизавета Меркулова поделилась кейсами, как это реализуется на маркетплейсе здоровья «Здравсити»:

Наряду с обычными трейд-маркетинговыми механиками мы начали использовать экспертные подборки с врачебной поддержкой по различным нозологиям. Механика следующая: терапевт консультирует пациента в режиме онлайн перед покупкой препарата на странице с комплексной подборкой товаров. После покупки пациент получает сертификат на консультацию врача-специалиста, а также дополнительный контент о заболевании, терапии и пр. Такие спецпроекты позволяют в среднем нарастить конверсию из карточки товара на 50%.

Елизавета Меркулова

Директор по развитию медицинских сервисов «Здравсити»

Особого подхода требуют сложные диагнозы, в которых зачастую в основе терапии — сплошь рецептурные препараты. С ними тоже можно работать в рамках программ поддержки пациентов (PSP) с хроническими заболеваниями.

Только в отличие от экспертных подборок, такие комплексные программы могут реализовываться на базе специального приложения по закрытому доступу, в котором предлагается расширенный набор консультаций, разноформатный контент, электронный дневник и таблетницы, скидки на препараты и анализы и прочее. Такая механика не нарушает требования Закона «О рекламе» в части продвижения лекарственных препаратов.

Елизавета Меркулова

Директор по развитию медицинских сервисов «Здравсити»

Спикер привела в пример проект по выводу на рынок препарата при хронической сердечной недостаточности. Сложность состояла не столько в том, что в категории препаратов кардионаправления присутствует высокая конкуренция, сколько в высокой «полочной» цене нового лекарства — оно в 1,5 раза дороже аналогов. Создание закрытой программы с врачебной поддержкой и глубокими скидками позволило привлечь порядка 8 тысяч пациентов, из которых 74% выкупили весь назначенный курс препарата, что в общей сложности составило свыше 25 тысяч упаковок.

#Фармацевтика #Коммуникации

Здравсити
еще 21 публикация

Лучшее в блогах

27.11.2025

Новости НРФ’9: официальный журнал доступен в цифровом формате

21 час назад

Итоги конференции Group4Media «Этот год — следующий год. Искусство эффективности»

21 час назад

Кейс UM, Points Lab, АДВ+Эндемика и «Самолет»: как с математической точностью измерить эффективность маркетинга в недвижимости

21 час назад

«Сбер, где всё возможно»: банк создал музыкальный HR-манифест

Вам понравится

АГТ

24.11.2025

Научно-педагогическое сообщество обсуждает перспективы введения направления «Коммуникационные науки»

Коммуникации

Паспорта научных специальностей по коммуникационным наукам обсудили в Общественной палате РФ. В расширенном заседании Координационного совета коммуникационных индустрий приняли участие более 40 учёных и преподавателей ведущих вузов страны.

MAXMA

18.11.2025

Лояльность в ритейле в 2026 году: 4 ключевых тренда

Коммуникации Маркетинг

Платформа лояльности MAXMA.com опубликовала результаты исследования «Тренды лояльности в ритейле 2026». В основе исследования — 30 интервью с руководителями маркетинга из fashion, HoReCa, beauty, FMCG и других индустрий. Смотрим 4 ключевых вектора и практические выводы по 11 блокам трендов, от целей бизнеса до триггеров коммуникаций.

TWIGA CG

14.11.2025

Как прошла сессия «Перезагрузка фарм-коммуникаций» на Национальном рекламном форуме

Фармацевтика Мероприятия

Какие маркетинговые инструменты действительно работают, зачем фармбрендам креатив и как подружиться с искусственным интеллектом — всё это обсудили эксперты на секции «Перезагрузка фарм-коммуникаций: в поисках утраченной эффективности».