Как мы за 4 дня разработали стратегию продвижения HR-бренда? Рассказываем все подробности кейса SUPPORT AGENCY и «Ингосстрах»
Мы в самом начале
Когда мы получили бриф от Digital-Battle-2024 от АКМР, главной строчкой в нем была задача: разработать стратегию продвижения HR-бренда компании «Ингосстрах» среди молодой аудитории.
Начали с анализа текущего положения HR-бренда «Ингосстрах». Первое, на что мы обратили внимание, это то, что HR-направления нет в целом.
На момент подготовки из всего доступного для HR-бренда у «Ингосстрах» была только хорошая страничка на hh.ru — на этом все. Социальные сети и сайт были сырыми, на сервисах отзывов — куча негатива. Об упоминаниях в СМИ, тематических блогах и спецпроектах не шло и речи.
Отсутствовали навигация в социальных сетях, раздел на сайте, посвященный карьере в «Ингосстрах», оформление социальных сетей в фирменном стиле, удобная навигация на сайте и модерация. Были даже видео на YouTube со странным, негативно окрашенным собеседованием. У многих был неприятный опыт найма, а еще совершенно не было понятно, кто вообще такие «Ингосстрах» на рынке профессий.
Маркетинговая воронка
В планировании и построении работы для нас сработала старая добрая маркетинговая воронка. Внимание — интерес — решение — действие.
Но прежде всего — аналитика, нулевой этап. Нам было важно сформировать мнение о бренде. Мы провели соцопрос (он был небольшим, но результативным: с нами работали люди в возрасте от 18 до 23 лет, которые были соискателями работы в отрасли), провели исследование аудитории, сделали SWOT и CJM и… все равно не нашли короткого пути продвижения бренда.
Аудитория
Работая над визуально-смысловой концепцией для «Ингосстрах», мы выделили несколько месседжей для разных аудиторий и начали подготовку продвижения.
Мы решили, что это сильно поможет на финальном этапе — когда соискатель должен будет принять окончательное решение и выбрать «Ингосстрах». Для аудитории разных возрастов выделили свои цели и интересы при поиске работы и в дальнейшем активно использовали их в остальных этапах.
Разработка концепции и корректировка смыслов
Перейдя к разработке смысловой и визуальной концепции, мы заметили одинокого космонавта, который изредка использовался компанией в социальных сетях. Но он ничем не выделялся среди других компаний, использовавших похожую символику. Мы добавила ему смысла.
За основу взяли сравнение, что HR структура компании — это вселенная, в которой сотрудник-космонавт перемещается между планетами (как среди задач или должностей в горизонтали). Он надежно защищен скафандром «Ингосстрах» (большое количество плюшек для работников, обучение, развитие T-профессионалов), уверенный в стабильности системы и своем положении в ней, имеющий доступ ко всем открытым «планетам» — корпоративным вопросам.
Продолжением концепции стали лозунги, родившиеся из фразы «просто быть уверенным». Так появились более точечные фразы, например, для каждой специальности: «просто быть маркетологом», «просто быть менеджером по продажам», «просто быть страховым агентом», «просто быть важным в Ингосстрах».
Спецпроекты/креативные форматы для социальных сетей
Отдельное место в этом кейсе мы отдали спецпроектам. Вот два из них, которые сходу привлекают внимание:
День подготовки космонавтов
Для увеличения количества UGS в социальных сетях сотрудников мы предложили организовать тематический день в рамках концепции космоса в HR структуре. Нашей идеей было — создать площадку с тренажерами и дать возможность сотрудникам попробовать себя в роли космонавтов: надеть скафандр с логотипом компании, провести базовые исследования здоровья, проверить вестибулярный аппарат. А также установить фотозону, для того чтобы сотрудники фотографировались и делились контентом.
«Бывшие»
Проект, который должен закрыть боли сразу всех возрастных аудиторий. В формате видеоинтервью с бывшими сотрудниками «Ингосстрах», люди рассказывают о своем карьерном пути после «Ингосстрах». Так мы покажем, что «Ингосстрах» — лучший вариант карьерного старта, ведь это многолетняя стабильная компания, о которой записи в резюме дают весомый плюс кандидату в дальнейшем поиске работы. А еще покажем, что «Ингосстрах» — это место для нетворкинга, ведь компания работает с множеством партнеров из различных областей.
Обзор выполненных работ
Команда проработала все этапы реализации стратегии от подготовительного с проработкой медиапространства для привлечения трафика до этапа целевого действия с запуском рекламной кампании.
Этап 1 — узнаваемость или интерес.
На этом этапе мы выделили точки касания с аудиторией через блогеров и спецпроекты.
Его цель — увеличить количество упоминаний HR бренда компании.
Здесь родился еще один спецпроект — краш тест от HR. В рамках него HR «Ингосстрах» посвящает 1 день в месяц открытым собеседованиям, для того чтобы пользователи в интернете могли почувствовать себя собеседуемыми в «Ингосстрах». Собеседование проходит в формате интервью с карьерными советами.
Этап 2 — сравнение или решение.
Его цель — дать потенциальному соискателю максимально развернутую информацию и склонить его в пользу выбора компании, как места работы.
Тут мы работали с социальными сетями, таргетом и SEO на сайте. Успех этапа зависит от разработки SMM стратегии, формирования навигации, настройки модерации, отработки негатива, создания и оптимизации посадочной страницы и блогов.
Этап 3 — финализация или действие.
Реализация через:
Рассылки через бота и Email.
Таргетированная реклама.
Контекстная реклама.
Конкурс
Вернемся к тому, что этот кейс был разработан в рамках Digital-Battle-2024 от АКМР. Он принес нам победу и звание «Лучшее агентство в сфере digital-коммуникаций по версии АКМР-2024».
Такие кейсы мощно вдохновляют команду и добавляют драйвовости в рутинную работу. Все активно включались в процесс, который сопровождался большой скоростью и ежечасными сообщениями в чате: «коллеги, мало времени!!!». Ведь на решение кейса у нас было только 4 дня:, но благодаря вовлеченности команды и желанию делать крутые проекты все получилось.
Даже к выступлению и защите мы готовились максимально сплоченно. Нам было важно, чтобы это сработало на массовую аудиторию. Это не просто стратегия и KPI, это еще и перформанс. Даже над мемами мы думали всей командой, вместе искали золотую середину.
И когда все было готово, и наш спикер отправился защищать проект, градус напряжения совсем не спадал. Хоть мы и были максимально уверенны в проекте, но первая реакция на сообщение «Мы выиграли!» была: «Ты шутишь?». Все-таки, это был наш первый конкурс.
Мы сделали все и даже больше, чем и покорили жюри конкурса и потенциального клиента. Проект принес не только успех и победу, но и замотивировал выходить на новые конкурсы и участвовать в рейтингах. Теперь — это важная часть жизни нашего агентства.
Кейсы
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании