Кейсы
Demis Group
30.11.2025
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Glider.agency
Как мы в редакции пишем о здоровье: наш опыт и подход к медицинским статьям
Нам больно от фраз «эксперты доказали» и советов народной медицины, которые не выдерживают ни одной научной ссылки.
С 2022 года мы ведем контентные проекты фармакологической компании: пишем статьи на медицинские и околомедицинские темы, адаптируем сложную информацию для широкой аудитории и работаем с темами, где особенно много мифов. За несколько лет у нас накопился системный опыт, которым хотим поделиться.
О клиенте и задаче
Наш клиент — крупная российская фармкомпания. Ее препараты регулярно отмечаются на крупных профессиональных конкурсах. Например, в 2025 году один из препаратов попал в шорт-лист престижной номинации «Препарат года» конкурса «Платиновая унция». Ранее препараты компании получали награды на премии «Зеленый Крест» — в частности, противовирусное средство и препарат для лечения ран и ожогов.
Клиент пришел к нам с запросом на подготовку качественных статей для нескольких блогов препаратов. Задача — раскрывать темы заболеваний, описывать симптомы и методы лечения, а также нативно интегрировать соответствующие лекарственные средства.
Для работы над проектом мы собрали команду авторов-экспертов: терапевтов, хирургов, медсестер, специалистов по УЗИ и функциональной диагностике.
Как искали авторов
Почему не подойдут «обычные» копирайтеры
Медицинские статьи бывают разными. Иногда можно обойтись автором без профильного образования — например, если тема простая, касается образа жизни или профилактики, и в ней нет сложных терминов и диагнозов. Но когда речь идет о заболеваниях, лечении, механизмах действия препаратов — здесь нужен другой уровень подготовки.
Автор без медицинского образования, даже с хорошими референсами, может допустить ошибку: что-то не так истолковать, упростить важный нюанс или некорректно сформулировать вывод. В результате читатель получает недостоверную информацию, а доверие к бренду — под угрозой.
Поэтому мы с самого начала искали авторов с медицинским образованием и опытом работы. Специалисты изнутри понимают тему, умеют работать с источниками, знают, где искать информацию и как «перевести» научный язык для широкой аудитории. И главное, они знают, где доказательная медицина, а где домыслы отдельных авторов.
Источник: cyberleninka.ru. На скриншоте — отрывок из научной статьи. Без специального образования вряд ли кто-то сможет грамотно использовать такой референс
Где искали специалистов
Поиск авторов у нас занял несколько месяцев. Более того, мы всегда ищем таких авторов-экспертов. На рынке их мало, а нам важно, чтобы у авторов были комфортные условия: без перегрузок и с разумными сроками. Это напрямую влияет на качество текстов.
Мы искали специалистов в Telegram-чатах, в профессиональных группах ВКонтакте, на hh.ru и аналогичных площадках.
Один из самых удачных каналов — комментаторские ветки под постами в тематическом сообществе ВК. С несколькими крутыми ребятами мы так и познакомились. Запустили поиск по стене по запросам «медицина», «медицинский копирайтинг», «медицинские тексты». В одном из постов подписчики обсуждали, обязательно ли копирайтеру иметь медицинское образование и опыт работы, чтобы писать статьи про болезни и лечение. Спор был жарким — на десятки комментариев, иногда даже слишком эмоциональных.
Многие комментаторы начинали со слов о наличии профильного образования — на это мы и смотрели
Мы присмотрелись к комментаторам, которые указали, что у них есть медицинское образование, и написали им. Излишне эмоциональных и резких людей обходили стороной — опыт подсказывал: это ни к чему хорошему не приводит.
К тем, кто высказался слишком резко, обращаться не стали
Поскольку пост на тот момент был довольно старым, многие авторы уже не занимались копирайтингом или были заняты, но часть откликнулась, и мы начали сотрудничество.
Также из комментариев мы узнали: где авторы ищут информацию, какие сложности испытывают и как их решают.
Как отбирали подходящих
Требования у нас высокие. Чтобы убедиться, что специалист подходит, мы беседуем с ним: узнаем о его образовании и опыте работы, уточняем навыки в копирайтинге, смотрим примеры статей.
Иногда предлагаем маленькое тестовое — например, написать один блок о препарате. Даже по небольшому объему текста можно сделать выводы о компетентности автора, насколько он в теме и способен ли донести суть.
Бывает, что автор пишет отличные статьи, но игнорирует дедлайны или не любит вносить правки в готовые материалы. В таких случаях приходится расставаться — это рабочий процесс.
Где брали фактуру
В медицинских текстах недопустимы ошибки. В интернете масса статей о методах самодиагностики и народных способах лечения. Пишут их, как правило, люди, далекие от медицины. Читатели доверяют им, а это чревато последствиями: неправильное лечение или затягивание с обращением к врачу могут усугубить состояние.
Наша задача — предоставить читателям достоверную информацию и направить к нужному специалисту. В каждой статье мы акцентируем внимание на том, что диагноз и лечение должен ставить только врач. И обязательно рассказываем, что будет, если не лечиться, какие осложнения могут возникнуть.
Чтобы дать читателям только проверенные сведения, мы используем:
-
отчеты по результатам клинических и когортных исследований;
-
описания случаев в медицинской практике;
-
токсикологические исследования;
-
клинические рекомендации (руководства);
-
результаты мета-анализов;
-
систематические обзоры;
-
учебные пособия и учебники;
-
инструкции по медицинскому применению лекарственных препаратов;
-
публикации авторитетных организаций в области здравоохранения: Министерства здравоохранения РФ, Всемирной организации здравоохранения, Европейского медицинского агентства и др.;
-
руководства всероссийских и международных медицинских сообществ;
-
формуляры, справочники и энциклопедии лекарственных средств;
-
электронные фармакологические базы данных.
А вот варианты источников, на которые нельзя опираться:
-
статьи в нерецензируемых научных и медицинских журналах;
-
ненаучные публикации: материалы на сайтах медицинских учреждений, в СМИ, рекламные статьи и т. д.;
-
рефераты, диссертации и другие научные работы без исследований;
-
устаревшие документы, например, неактуальные версии клинических рекомендаций.
Киберленинка — один из ресурсов для поиска научной литературы. Но и здесь важно внимательно проверять источник и авторитетность работы
О чем писали
Мы писали статьи в блог клиента для решения двух задач:
-
Создать в глазах ЦА образ надежной компании, которая заботится о потребителях.
-
Познакомить читателей с продуктом фармкомпании.
Для решения этих задач мы рассказывали читателям обо всем, что может их интересовать:
-
Различные заболевания: как и почему они развиваются, как проявляются, как их диагностируют и лечат, какие осложнения могут возникнуть.
-
Различные травмы: ожоги, обморожения, порезы, ссадины, гнойные раны. Как оказать первую помощь, как делать перевязки, когда обращаться в больницу.
-
Симптомы болезней: кашель, насморк, жар, головная боль, головокружения. Почему они появляются, на какие болезни могут указывать, к какому врачу обращаться и когда вызывать скорую.
-
Группы препаратов: иммуномодуляторы, антибиотики, антисептики, ноотропы. Для чего они нужны, как работают, как принимать, когда могут помочь, а когда — нет.
-
Народные методы лечения: луком, имбирем, калиной, содой и солью. Как они работают, когда их можно использовать, а когда лучше обратиться к врачу.
Были и специфические темы, например, как собрать аптечку в отпуск, можно ли заболеть от сквозняка, разрешают ли врачи пить алкоголь при гриппе. В каждой статье старались подробно ответить на все вопросы читателя, чтобы у него не возникало желания открыть другую статью из поисковой выдачи.
Темник одного из проектов
Как рассказывали про препарат
Информацию о препаратах мы интегрировали в тексты максимально аккуратно, не в лоб. Например, в статье о гипотиреозе мы не просто перечисляли симптомы и способы лечения. Мы объясняли, как недостаток гормонов щитовидной железы влияет на обмен веществ, сердечную деятельность, пищеварение. Рассказывали, какие анализы стоит сдать и в каких случаях может понадобиться дополнительный прием витамина D. И вот здесь мы упоминали наш препарат, как он работает.
При этом мы не даем прямых рекомендаций к покупке. В медицине такое недопустимо. В каждой статье делаем акцент на обращении к врачу, прохождении обследования и получении рекомендаций — и только потом можно начинать лечение. Причем только теми средствами, которые назначит врач.
Мы не ставим диагнозы и не рекомендуем лечение, а лишь рассказываем о болезнях и препарате, который врач может назначить читателю. А может и не назначить. Это важно.
Правовые и этические требования
При создании контента важно руководствоваться требованиями Федеральной антимонопольной службы (ФАС) к рекламе лекарственных препаратов. Мы не даем гарантии, не обещаем читателю исцеления или полного избавления от симптомов. В формулировках используем только глаголы несовершенного вида, указывающие на процесс, а не результат.
Глаголы совершенного вида недопустимы, даже если они идут в связке со словами «помогает», «способствует» и т. д. Аналогичное требование — к причастиям и деепричастиям. Также отказываемся от таких слов и фраз, как «излечение», «исцеление», «победа над болезнью», «восстановление здоровья».
Сравните:
В текстах не должно быть того, что может создать у читателя иллюзию «волшебной таблетки», которая сразу и полностью решит его проблемы со здоровьем. Да, препарат может быть очень качественным, но мы не в силах гарантировать, что он поможет конкретному человеку.
Как оформляли статьи
Стараемся, чтобы материалы были удобными для чтения и легко воспринимаемыми. Вот как мы это делаем:
-
Четкая структура с подзаголовками Н2 и Н3. Читатель видит оглавление на первом экране и может не скроллить весь текст, а сразу открыть нужный блок.
-
Списки. Читать их удобнее, чем полотно текста. Если пользователя интересуют проявления болезни, он открывает нужный подзаголовок и сразу видит список симптомов.
-
Таблицы. Иногда они удобнее, чем списки. Например, в статью про бактериальные и вирусные инфекции мы добавили таблицу с симптомами. Читатель понимает, какие проявления свойственны бактериальной инфекции, а какие — вирусной.
Таблица в статье про бактериальную и вирусную инфекции
-
Иллюстрации. Некоторые вещи проще показать, чем описать. Например, как выглядит ожог второй степени или гнойная рана.
-
Блок с выводами в конце статьи. Добавляем ключевые тезисы по всему материалу. Если человеку некогда читать текст полностью, он может открыть этот блок и узнать самое главное.
-
Ссылки на источники в виде сносок по тексту или списка литературы в конце статьи. Мы уже говорили, что для медицинских статей важна точность и достоверность информации. Источники подтверждают: все, что написано в тексте, — результаты исследований, а не домыслы автора.
Список источников в статье про синусит
-
Блок с автором статьи — медицинским экспертом. Это повышает доверие читателей и соответствует требованиям поисковых систем к качеству медицинского контента.
Помимо текстов, в проекте были и другие задачи — продвижение на внешних площадках, SEO, аналитика. Как мы с ними справлялись — рассказали в кейсе Как продвигать фармпрепарат.
Статьи о народных методах лечения — что с ними не так и как мы их писали
Статьи на околомедицинские тематики — как лечить грипп луком, имбирем, лимоном, как ставить горчичники от кашля — стабильно в топе поисковой выдачи и собирают десятки тысяч просмотров. Проблема в том, что большинство таких текстов публикуются на сомнительных сайтах без медицинской экспертизы и ссылок на достоверные источники. В текстах встречаются фразы вроде «эксперты доказали» или «исследования показали», но без конкретики: кто эти эксперты и что за исследования — остается загадкой. Такие материалы сложно воспринимать как достоверные.
Статья конкурента из топ-3. Автор рассказывает о полезных свойствах лука, но не дает ни одного подтверждения
С точки зрения доказательной медицины народные методы лечения малоэффективны, а иногда и опасны. Именно поэтому мы беремся за такие темы — чтобы пользователи попадали не на вредные советы из интернета, а на проверенные статьи, написанные с опорой на клинические рекомендации.
Мы объясняем, в каких случаях народные методы действительно могут дать эффект, а когда они бесполезны или вредны. Разбираем возможные побочные эффекты —, а они есть даже у кажущихся безобидными лимона, лука и соды. Подчеркиваем, что если не лечить заболевание или пользоваться только народными методами, то могут развиться опасные осложнения. Так мы не только даем аудитории честную и понятную информацию, но и помогаем вытеснять недостоверные сайты из поисковой выдачи.
Сложность работы с темами народной медицины в том, что реальной пользы от нее мало, научные данные либо отсутствуют, либо противоречивы и устарели. Поэтому мы говорим прямо: например, если нет убедительных доказательств, что горчичники помогают при кашле, — так и пишем. Объясняем, что раньше, до появления небулайзеров и современных препаратов, их применение казалось рациональным, но сегодня есть более надежные и безопасные методы лечения.
Выводы: 6 правил для медицинских текстов
-
Давать информацию на доступном языке. Объяснять сложные термины без перегрузки подробностями, чтобы читатель без медобразования все понял.
-
Раскрывать тему полностью. Большинство наших статей — лонгриды. Если пишем о заболевании, обязательно охватываем: что это, причины, симптомы, диагностику, лечение, осложнения и профилактику. Если говорим о методе лечения, то выделяем блоки с показаниями и противопоказаниями, рассказываем, как этот метод применяется, подходит ли детям.
-
Не просто информировать, а объяснять. Почему при вирусной инфекции не назначают антибиотики, как лечить сухой и влажный кашель, чем может осложниться обычный насморк — мы не просто даем информацию, а объясняем, какие процессы лежат в основе тех или иных явлений. Так читатель лучше понимает, а главное — запоминает, как следить за своим здоровьем и избегать болезней.
-
Писать честно и научно обоснованно. Не приукрашивать картинку и не сгущать тучи. Например, небольшое повышение температуры может быть проявлением злокачественных новообразований, а может появиться из-за простуды. Мы упоминаем обе возможности — чтобы читатель понимал спектр причин и знал, когда стоит обратиться к врачу.
-
Подтверждать информацию источниками. Это важно и для клиента, и для читателей, и для поисковиков.
-
Не оставлять открытых вопросов. Иногда тема слишком объемная для одной статьи — например, головная боль может быть симптомом десятков заболеваний. Мы не расписываем каждое из них, но даем читателю полную картину: описываем самые частые причины, упоминаем редкие, советуем, к какому врачу пойти и при каких симптомах нужно срочно вызывать скорую.
Чтобы связаться с нами и обсудить проект, заходите на наш сайт. Если хотите читать больше про контент-маркетинг, ждем вас в нашем Telegram-канале.
Лучшее в блогах
Вам понравится
Национальный рекламный форум
27.11.2025
KursFinder
19.11.2025
ТОП-21 нейросетей для озвучки текста: ИИ-сервисы для голосовых записей онлайн
Когда нужна качественная нейросеть для озвучки текста, многие пользователи сразу вспоминают скучные «роботизированные» голоса из прошлого. Но современные ИИ-сервисы ушли далеко вперед: они умеют передавать эмоции, интонацию, акценты и даже особенности речи конкретного диктора. Такие инструменты уже используют для озвучки роликов, подкастов, онлайн-курсов, аудиокниг и рекламных объявлений.
Wunder Digital
06.11.2025
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании