Исследования
ARNIKA
28.11.2023
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Альтера
Как мы провели лето: исследование медицинской тематики в Санкт-Петербурге
Привет! Пока все отдыхали на курортах Краснодарского края и загорали, мы решили осуществить нашу старую идею и провести масштабное исследование сайтов медицинской тематики в Санкт-Петербурге.
Этим постом мы открываем серию публикаций, посвященных результатам нашего исследования. Наш первый пост-знакомство рассказывает о том, что именно мы делали, как, зачем и какие клиники попали в область нашего исследования.
Почему именно медицина?
Мы работаем на рынке SEO-продвижения с 2004 года и «Медицина» — одна из наших основных специализаций. В нашем портфолио имеются проекты различной тематики:
• Многопрофильные медицинские клиники.
• Клиники узкого профиля: стоматология, пластическая хирургия, косметология и т.п.
Средний срок работы с проектом в нашем агентстве: 3 года и 4 месяца.
Что мы решили исследовать и зачем?
При продвижении сайта можно практиковать два подхода в работе:
1. Изучать техники и решения лидеров тематики и повторять их, видоизменяя под свои потребности.
2. Придумывать новаторские идеи в оптимизации сайтов и улучшении контента, проводить А/Б-тесты, «раскатывать» лучше методики.
Нам больше импонирует второй подход, но, как известно, фантазия не безгранична и любой из нас может столкнуться с «творческим кризисом». В такие моменты имеет смысл обратить пристальное внимание на лидеров тематики, изучить — чем они отличаются от сайтов, которые ранжируются плохо, выделить наиболее значимые и часто используемые решения и внедрить на своем проекте.
Помимо этого — первый подход еще и поддается статистическому анализу: можно проанализировать сайты большого количества конкурентов, собрать статистику, сделать выводы.
Собственно, именно этим мы и решили заняться в рамках исследования.
Цели исследования
Мы сформулировали для себя цели исследования так:
-
Оценить качество и структуру контента, удобство функционала на сайтах многопрофильных медицинских клиник Санкт-Петербурга, выделить наиболее популярные решения.
-
Выделить критерии, которые в большинстве своем проработаны на ТОПовых сайтах клиник.
-
Составить «рейтинг» клиник, сайты которых проработаны наиболее качественно.
Как мы отбирали клиники и какие клиники попали в исследование
В ходе подготовки к исследованию мы собрали, проанализировали и классифицировали различные поисковые запросы, относящиеся к медицинской тематике, разделив их на две основные категории:
1. Коммерческие запросы, 3 238 запросов.
Запросы, включенные в данную категорию, отражают конкретные потребности и намерения пользователей, стремящихся найти подходящего специалиста, медицинскую клинику или определенную услугу. Этот тип запросов играет ключевую роль в оценке коммерческой привлекательности и конкурентоспособности сайтов клиник.
2. Информационные запросы, 9 571 запрос.
В этой категории учтены запросы, которые связаны с более широким поиском информации о заболеваниях, их лечении, симптомах, противопоказаниях к определенным процедурам, прогнозах и так далее. Это позволяет нам оценить, насколько «глубоко» и «широко» клиники предоставляют дополнительную информацию для своих потенциальных пациентов.
Статистика по семантическому ядру в рамках исследования:
Где:
• ВЧ (высокочастотные) — запросы с наибольшей среднемесячной популярностью за год
• СЧ (среднечастотные) — запросы со средней популярностью
• НЧ (низкочастотные) и мНЧ (микро-низкочастотные) — запросы с наименьшей популярностью
Статистика по популярности запросов взята из сервиса Яндекс.Wordstat.
Для проверки видимости и объемов запросов в ТОП-10 поисковых систем Яндекс и Google использовали сервис проверки позиций topvisor.ru, который позволяет оценить видимость:
• по всем запросам семантического ядра;
• по отдельным подгруппам запросов;
• составить список ТОП-100 клиник по каждой группе запросов.
Мы уже давно используем topvisor.ru в нашей работе и можем смело рекомендовать его другим SEO-специалистам (не реклама, реально отличный сервис).
После проверки видимости составили несколько списков сайтов клиник с разделением:
• высокая видимость;
• средняя видимость;
• низкая видимость.
И пришли к выводу, что показатель «видимость» в рамках данного исследования недостаточно информативен, к сожалению (а так хотелось). Что такое «видимость» — мы рассказывать не будем (рассчитываем, что вы и так уже это знаете), а вот почему он оказался не очень информативен — расскажем.
В нашу выборку, например, попали два сайта, у одного из которых 3 запроса в ТОП-3, а у второго — 230, при этом они оба имеют одинаковую видимость в 7%. А вот количество запросов в ТОП-10 у обоих сайтов примерно сопоставимо: 310 и 373 запроса соответственно. Какое
количество трафика собирают два этих сайта — судить сложно, но мы предполагаем, что количество трафика по средне и низкочастотным запросам у сайта №2 (с 230 запросами в ТОП-3) может быть и больше, нежели у сайта №1 с тремя запросами. Почему не использовали SimilarWeb? Использовали. Но, к сожалению, SimilarWeb не умеет делать нужную нам сегментацию трафика, поэтому эту идею мы отбросили.
Мы решили отталкиваться не от видимости, а от количества запросов в ТОП-10 — тот срез выдачи, где клиники могут рассчитывать на трафик, он более измерим и информативен, по нашему мнению.
Так получился первичный список клиник. После — расширили его за счет клиник, которые хорошо ранжируются в Яндекс.Картах по запросу «многопрофильная клиника»:
В нашей выборке оказались как сетевые клиники, так и клиники-одиночки. Вот статистика по количеству клиник под 1-им брендом в Санкт-Петербурге:
Так мы получили итоговый список, состоящий из 41 клиники, разделенный на три группы:
• Лидеры.
• Середнячки.
• Аутсайдеры.
ДИСКЛЕЙМЕР. Несмотря на достаточно большое количество запросов, по которым мы провели анализ, этот список, конечно же, не на 100% покрывает поисковый спрос. При этом, некоторые многопрофильные клиники, несмотря на «многопрофильность», имеют меньшее количество направлений в сравнении с другими. Информационные запросы в нашем анализе хоть и покрывают большую долю поискового спроса, но не покрывают спрос целиком. Несмотря на это, даже по собранной нами семантике можно сделать выводы о качестве проработки сайтов, технической оптимизации, и составить чек-лист наиболее популярных решений, которые внедряются на сайтах-лидерах. Кстати, мы поделимся чек-листом в конце серии публикаций!
Методология исследования
Анализ рейтинга по ранжированию показал, что помимо сайтов медицинских клиник, в выдаче, конечно же, представлены и другие типы сайтов:
• агрегаторы;
• информационные порталы;
• сервисы Яндекса (в Яндексе).
Такие сайты мы исключили из основных секций нашего исследования, но вернулись к ним позже, чтобы понять как клиники работают с агрегаторами, какую долю выдачи занимают агрегаторы и информационные порталы.
Для проверки сайтов клиник мы составили список критериев, по которым оценили посадочные страницы, разделенные на группы:
• Общий и административный контент.
• Качество коммерческих страниц.
• Качество информационных страниц.
• Базовые элементы UХ.
• Элементы конверсии.
• Техническая оптимизация.
За наличие/отсутствие различных факторов в каждой группе или за их качественную проработку — сайты клиник получают определенное количество баллов. Каждый критерий оценки в исследовании имеет собственный вес в итоговой формуле расчета.
Такая система оценки позволила нам:
• Оценить проработку различных факторов на сайтах.
• Выявить наиболее популярные и непопулярные факторы на сайтах клиник.
• Сформировать итоговую таблицу с лидерами, которые набрали наибольшее количество баллов и показали наилучшую проработку контента на сайте.
Исходные данные по ранжированию
Лидеры по коммерческим и информационным запросам:
Кстати, пока собирали первичные данные для исследования, обнаружили вот что:
Что было сложного в этом исследовании?
Мы переоценили свои силы и собрали чрезмерно большое количество данных, на анализ которых у нас просто не хватило времени. Поэтому, часть материалов у нас осталась вне рамок исследования, и мы, скорей всего, поделимся ими отдельно и несколько позже.
Первая секция нашего исследования, которой мы готовы поделиться уже завтра — «Общая информация о клинике и контент, формирующий доверие». В данной секции суммарно мы проверили 18 критериев на всех сайтах и подготовили отчет.
Публикации будут выходить здесь, в нашем Telegram-канале и на сайте. Читайте там, где удобнее =) До завтра!
Подписывайтесь на наш Телеграм, — в нем мы оперативно делимся новыми кейсами и полезным контентом по маркетингу и поисковой оптимизации.
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании