• How to

Как использовать инфлюенсеров для продвижения бренда?

Если раньше бренды сомневались, стоит ли вообще работать с блогерами, то сегодня вопрос звучит иначе: как выстроить инфлюенсер-маркетинг так, чтобы он давал измеримый бизнес-результат. Речь уже не о разовых интеграциях и погоне за охватами, а о системной работе с влиянием — через внешних инфлюенсеров, долгосрочные партнёрства и собственные медийные форматы.

По оценке Комитета по Influencer Marketing АРИР, объём российского рынка инфлюенсер-маркетинга в 2025 году составил около 55 млрд рублей. Прогноз роста на 2026 год — 12–13%, что говорит о переходе рынка от стадии бурного роста к фазе зрелости. В этих условиях от брендов всё чаще ждут не креатива ради креатива, а понятной эффективности и прогнозируемой отдачи от вложений.

От расходов к инвестициям

По мере взросления рынка меняется и подход брендов к работе с инфлюенсерами. Разовые размещения всё чаще уступают место долгосрочным моделям, где влияние становится активом, а не просто строкой в бюджете. Это касается как работы с внешними блогерами, так и развития собственных медийных лиц бренда.

Один из заметных сдвигов последних лет — бренды всё реже полагаются только на внешних инфлюенсеров и всё чаще инвестируют в развитие собственных амбассадоров, экспертов, сотрудников или бренд-персонажей. Такие форматы позволяют выстраивать более устойчивую коммуникацию, снижать зависимость от отдельных блогеров и говорить с аудиторией регулярно, а не от кампании к кампании.

Когда инфлюенсеры работают без интеграций

Инфлюенсер-маркетинг не всегда сводится к прямым размещениям. Иногда сильная идея и чёткий медиаповод запускают органическое распространение без классической рекламы.

MCoffee × lifestyle-блогеры: когда контент запускает спрос

Так, сеть ресторанов японской кухни «Тануки» запускала нестандартную коммуникационную кампанию, предложив участникам публично сменить фамилию, имя и отчество на «Танук Танукович Тануков» или «Тануки Тануковна Танукова». Идея оказалась настолько провокационной и эмоциональной, что её подхватили блогеры, медиа и лидеры мнений без прямых рекламных интеграций.

Результаты кампании:

 • совокупный охват более 260 млн контактов в медиа и социальных сетях;

 • резкий рост упоминаемости бренда и обсуждаемости в блогосфере;

 • высокий уровень органического вовлечения и пользовательского контента.

Этот кейс показывает, что инфлюенсеры могут усиливать бренд не только через рекламу, но и через вовлечение в сильную идею.

Инфлюенсеры как драйвер конкретных действий

В то же время инфлюенсер-маркетинг отлично работает и в более прикладных задачах — когда нужно привести аудиторию к конкретному действию.

Показательный пример – работа сети Магнит с видеоблогерами на платформах VK Клипы и YouTube. Задача была предельно практичной: поддержать промо-акцию и привести аудиторию в конкретную механику.

Формат — короткие видео с нативным встраиванием оффера, без перегруженных рекламных сообщений.

Результаты кампании:

 • охват более 5 млн пользователей;

 • ER 5,23 %, что выше среднерыночных показателей;

 • зафиксирован рост посещаемости промо страниц акции. 

Даже в охватных кампаниях инфлюенсеры могут работать не «в воздух», а приводить аудиторию к конкретному действию — если правильно выбраны формат, платформа и цель.

Пять шагов к работающей стратегии

1. Определите цели и метрики. Задачи могут быть разными: рост узнаваемости, генерация лидов, прямые продажи или развитие сообщества. Важно измерять не только вовлеченность (лайки, просмотры), но и конверсии, используя UTM-метки, стоимость лида CPL) и анализ клиентской Lifetime Value (LTV) от трафика блогеров.

2. Фокусируйтесь на долгосрочных отношениях. Стратегическое преимущество дают серийные интеграции, совместные проекты (циклы видео, эфиры) и вовлечение инфлюенсера в соавторство контента.

3. Выбирайте по релевантности, а не по охвату. Ключевой критерий — соответствие ценностей блогера и бренда, а также тематическое и психографическое совпадение с целевой аудиторией. Микро — и нано-инфлюенсеры часто демонстрируют более высокий уровень доверия и вовлеченности, ведущих к действию.

4. Учитывайте платформенные тренды. По прогнозам, в 2026 году Telegram может стать одной из ключевых платформ для инфлюенсер-маркетинга в России, с долей до 44% в соответствующих бюджетах. TikTok (32,56%), YouTube (11,63%) и VK остаются важными каналами, требующими адаптации формата контента.

5. Интегрируйте аналитику в общую систему. Данные от кампаний должны поступать в CRM для отслеживания лидов и в e-commerce-аналитику для оценки продаж. Это превращает инфлюенсер-маркетинг из творческого эксперимента в управляемый канал.

Типичные ошибки

• Оценка успеха только по количественным показателям вовлеченности.

• Разовые кампании без стратегической цели.

• Выбор блогера с большим охватом, но сомнительной репутацией.

• Отсутствие привязки оплаты к конкретным бизнес-результатам.

На что стоит обращать внимание, чтобы инфлюенсер-маркетинг работал

• Смотреть шире, чем показатели вовлеченности.

• Думать не отдельными размещениями, а логикой присутствия.

• Выбирать не самый большой охват, а наиболее подходящего блогера.

• Закладывать измеримые ориентиры ещё на этапе планирования.

Заключение

Инфлюенсер-маркетинг эволюционировал в стратегический инструмент, где на первый план выходят доверие, релевантность и измеримость. Когда бренд находит инфлюенсера, чья аудитория и ценности совпадают с его собственными, это создает мощный импульс для роста, который невозможно получить с помощью традиционной рекламы.

HINT
еще 148 публикаций

Лучшее в блогах

16.02.2026

ADPASS меняется: блог-платформа переходит на платную модель с 1 апреля

Вчера

Бум на ностальгию. Что произошло?

Вчера

PR в 2026 году: трансформация коммуникаций в российском бизнесе

19.02.2026

«РАМУзы» х «Логика молока»: «На маркетинг мы выделяем около пяти миллиардов в год»

Вам понравится

webit

13.02.2026

Как пересмотр уже работающих стратегий увеличил количество покупок на 197%

Digital Брэндинг

Этот кейс будет полезен интернет-магазинам, digital-специалистам и маркетологам, работающим в e-commerce. Даже если рекламные кампании работают стабильно, всегда есть возможность сделать их еще эффективнее.

Wainbrand Partners

06.02.2026

Национальные мотивы в креативе

Маркетинг Брэндинг

С продуктами и услугами креативных индустрий мы сталкиваемся постоянно: в яркой вывеске магазина, архитектуре города, уюте кофейни, ожидании премьеры фильма или спектакля.

ICONICOLOR

06.02.2026

Когда мерч перестает быть сувениром и начинает работать как инструмент бренда

Маркетинг Брэндинг

За последние годы отношение к корпоративному мерчу и визуальным материалам заметно изменилось. Если раньше это был вспомогательный элемент — «что-то для мероприятий» или «подарок с логотипом», — сегодня бренды все чаще рассматривают его как полноценный канал коммуникации. И не без причины.

hh.ru

26.01.2026

Как ВТБ превратил HR-коммуникации в увлекательное расследование

Маркетинг Брэндинг

Для привлечения современных специалистов недостаточно просто опубликовать вакансию. Крупным компаниям, особенно в финансовом секторе, требуется вовлекать соискателей, выстраивать с ними диалог и ярко демонстрировать свою корпоративную культуру. В партнёрстве с Бренд-центром hh.ru банк ВТБ вышел за рамки традиционных форматов и превратил знакомство с компанией в интерактивную детективную игру.