26.09.2022, 17:00
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Материал блога компании: Altcraft

Как и зачем проводить сегментацию целевой аудитории

В статье расскажем о выгодах разделения клиентов на группы, а также по каким критериям и как сегментировать аудиторию.

Аудитория бизнеса редко бывает однородной, особенно многотысячная. Клиенты отличаются по возрасту, способам покупки и интересам, поэтому делать всем одинаковое предложение неэффективно. Сегментация целевой аудитории (разделение на группы) — шаг к персонализации, инсайты для разработки новых продуктов и услуг, усиление рекламных кампаний, которые становятся более прицельными. При правильной сегментации бизнес получает 77% ROI и рост клиентской лояльности.

Что такое сегментация целевой аудитории

Зачем бизнесу сегментация клиентов:

  • Повышение лояльности. Чем детальнее компания определяет сегменты, тем точнее относится к потребностям клиентов и эффективнее персонализирует коммуникацию. Пользователи получают положительный опыт и высоко оценивают бренд.

  • Эффективные рекламные кампании. Сегментация аудитории показывает боли ЦА и убирает эффект случайности, когда реклама настраивается сразу на всех с целью попасть хотя бы в какие-то предпочтения клиентов. С понятными сегментами продвижение идёт быстрее, потому что бизнес не «гадает на кофейной гуще», а предлагает нужный продукт заинтересованной аудитории.

  • Сокращение расходов на маркетинг. Сегментация аудитории — это выгодно, потому что нет лишних трат на тестирование, меньше ошибок в настройке кампаний, а значит, бизнес экономит маркетинговый бюджет.

  • Увеличение прибыли как результат правильного предложения продукта в нужное время готовому к покупке клиенту.

  • Усовершенствование продукта. С понимаем сегментов проще приспосабливать продукт под интересы и потребности аудитории.

  • Инсайты для стратегии развития. Сегментирование — детальное определение целевой аудитории. В процессе изучения клиентов компания часто получает неожиданные выводы об их интересах, понимает, какие есть точки роста. Например, один целевой сегмент покупает с одинаковой периодичностью, а другой — только во время скидок. Тогда стоит подумать, надо ли тратить ресурсы компании на дополнительные рассылки (которые не бесплатные), если достаточно прислать просто промокод.

  • Повышение конкурентоспособности. Кто лучше знает сегменты аудитории, тот быстрее определяет их потребности и точно «бьёт в цель», пока остальные компании действуют наугад.

  • Выбор каналов коммуникации. Сегменты необязательно окажутся пользователями одной соцсети, и тогда маркетологам после сегментации придётся добавить новые каналы продвижения.

Как провести сегментацию: этапы

  1. Постановка цели и выдвижение гипотезы. Обозначьте, какой результат вы хотите получить/что нужно выявить в итоге сегментации.

  2. Определите критерии сегментации.

  3. Разделите аудиторию на сегменты по собранным данным из аналитики.

  4. Проанализируйте полученные сегменты и сделайте выводы: определите, что можете предложить каждой группе клиентов.

  5. Пропишите стратегию и план действий для групп. Здесь компания решает, с какими сегментами и как работать: возможно, одни поставить в приоритет, а другие убрать совсем.

Принципы сегментирования

Для определения сегментов используют критерии:

  • Демографические, в которые входит пол, возраст, национальность, религиозные взгляды и семейное положение.

  • Географические определяются по месту жительства клиента: стране, региону, населённому пункту (размер и количество жителей). Учитываются особенности места: климат, возможные стихийные бедствия.

  • Социально-экономические показывают образование клиента, направление работы и уровень дохода.

  • Поведенческие: как часто и каким способом клиент покупает, степень готовности к покупке, отзывы и оценки для продукции, поведение на сайте.

  • Личностные принципы выделяют виды целевой аудитории по психологическим особенностям: способам самовыражения, ценностям, коммуникабельности, отношению к новому, активности жизненной позиции и другим.

Другие критерии — сегментация по:

  • Критериям бизнеса, когда описывается доход, размер, отрасль компании (для B2B).

  • Теории поколений: бумеры, зумеры, миллениалы и другие.

  • Жизненному этапу: например, рождение ребёнка, вступление в брак, окончание университета.

  • Сезонной активности, когда покупки совершаются в определённый период: например, семена выбирают перед дачным сезоном.

Лестница Бена Ханта для сегментации

Идея модели в том, что клиент приходит к покупке через пять последовательных шагов. Метод напоминает степени «перегретости» клиента (лида): холодный, тёплый, горячий.

Сегментация по принципу 5W

Эффективно сочетать разные критерии и методы сегментации, а не один. Нет универсального набора характеристик для сегментов, поэтому каждый бизнес выбирает оптимальные для себя. Продумайте сразу, что такое сегмент для вашего бизнеса — какой размер у каждой группы, насколько детально вы её описываете, по каким характеристикам распределяете.

Источники данных для сегментирования аудитории:

  • опросы на сайте и в соцсетях;

  • собственная база;

  • системы аналитики;

  • статистика соцсетей;

  • анализ отзывов.

Оцениваем результаты сегментации

Для начала проверяем сегменты на:

  • устойчивость — группы должны остаться неизменными ближайшие несколько лет (по прогнозам);

  • возможность коммуникации — аудитория доступна в одном или нескольких каналах;

  • единообразие — внутри группы клиенты максимально похожи и сильно отличаются от других сегментов.

Также результат правильной сегментации — рост маркетинговых показателей: кликов по ссылкам в контенте и рекламе, конверсии и продаж.

Что ждёт бизнес без сегментации

Неправильное определение аудитории приведёт с пустым тратам на рекламные кампании и, возможно, к минимальному эффекту от них. Если показывать всем клиентам одинаковый оффер, отреагируют только некоторые, а остальные так и не купят. Тестировать варианты для рекламы без сегментации можно долго, и каждая попытка — дополнительный расход, который не всегда возмещается. Без сегментации также не будет персонализации. Та группа клиентов, в интересы которой «не попали», окажется менее лояльной, а бизнес потеряет потенциальный доход.

Примеры сегментации

Сегментация аудитории для онлайн-школы digital-профессий, которая предлагает курс по интернет-маркетингу с индивидуальной поддержкой.

Сегментация по принципу 5W

Сегментация по лестнице Бена Ханта

Резюме

Сегментация целевой аудитории — группировка клиентов по схожим признакам: полу, возрасту, интересам, частоте покупок, готовности сделать заказ и другим. Разделение на сегменты даёт идеи для развития бизнеса и повышает лояльность, конкурентоспособность, эффективность рекламных кампаний.

Обычно аудиторию сегментируют по демографическим, географическим, социально-экономическим, личностным и поведенческим принципам. Но возможны альтернативы или сочетания методов. Например, используют лестницу готовности к покупке или модель 5W. Без разделения клиентов на группы бизнес действует вслепую и теряет деньги на тестирование рекламных кампаний, не может персонализировать предложение. А вот правильная сегментация экономит маркетинговый бюджет и приводит к росту маркетинговых показателей и продаж.

Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS

Читайте также:

Коммуникации Рейтинги Победители

Лучший директор — в лучшем агентстве

Коммуникации Брендинг

Брендинг: что это и почему важно

OOH Маркетинг Наружная реклама

Тренд на локальный поиск клиентов