• Кейсы

Как брендзона на Ozon стала индикатором эффективности TV-кампаний

Lab Industries — одна из крупнейших российских компаний по производству чистящих и моющих средств, косметики и личной гигиены, клеевых технологий. В ее портфеле чистящих и моющих средств — бренды «Персил», «Вернель» и «Ласка», которые представлены на Ozon в категории «уход за одеждой». Осенне-зимний сезон традиционно характеризуется высоким спросом в этой категории, и бренд запустил рекламную кампанию на ТВ и в OLV.

Задача

В октябре-ноябре 2024 года Lab Industries запустила кампанию для брендов бытовой химии «Ласка», «Вернель» и «Сомат». Цели проекта:

1. Повысить узнаваемость брендов в категории «уход за одеждой» и «средства для мытья посуды»;

2. Оценить влияние TV и OLV (Online Video) на поведение пользователей на Ozon;

3. Измерить конверсию медиаконтактов в реальные действия на маркетплейсе.

Аудитория — женщины 25–34 лет с высоким покупательским потенциалом. Ключевая сложность: отсутствие стандартных инструментов атрибуции на маркетплейсах.

Реализация

Команда Easy Commerce (технологический партнер Okkam) предложила использовать брендзону как основную точку для замеров эффективности влияния омниканальной кампании на результаты в e-com.

Брендзона — это отдельный магазин бренда внутри Ozon, который стал ключевым инструментом для измерения эффективности медиаподдержки. В отличие от других каналов, где влияние рекламы отследить сложно, брендзона предоставила четкие метрики:

• клики и визиты — отражали интерес к продукту;

• добавления в корзину — показывали намерение покупки;

• заказы — финальная конверсия.

До запуска внешней кампании в медиа был зафиксирован бенчмарк по пяти основным показателям — уникальным визитам в брендзону на Ozon:

1. Клики по товарам CTR;

2. Коэффициент конверсии СR;

3. Количество заказов и добавлений в корзину.

После запуска кампании в ноябре эксперты отслеживали эти показатели в динамике. Чтобы точно оценить вклад ТВ, команда сравнила показатели бренда «Ласка» с брендами «Вернель» и «Сомат», которые не получали медийной поддержки в этот период.

В ноябре, на фоне высокого спроса и Черной пятницы, у брендов «Вернель» и «Сомат» выросли клики и CTR, но визиты остались на прежнем уровне. Такие колебания можно объяснить сезонностью: пользователи активнее взаимодействуют с карточками, но охват не расширяется — новые покупатели не приходят. Другими словами, даже без ТВ и OLV в высокий сезон вовлеченность растет, но ее глубина ограничена.

При этом у бренда «Ласка» одновременно выросли и визиты, и клики, и заказы. Это значит, что ТВ и OLV сработали не только как стимул к действию, но и как способ привлечь новых пользователей, усилив эффект сезонного спроса и расширив воронку продаж.

Результаты

Эффективность медийной поддержки продаж e-commerce подтверждена изменением поведения пользователей на всех этапах — от первого контакта до покупки. В период ТВ- и OLV-кампании наблюдался рост ключевых показателей:

• число визитов увеличились на 12%;

• количество кликов по товарам выросло на 177% — с 23 330 до 64 563;

• CTR вырос в 2,5 раза — с 0,64% до 1,57%;

• заказы — на 33%.

После завершения кампании показатели снизились, что подтверждает: рост был обусловлен не сезонным спросом, а управляемой волной интереса, вызванной медийной поддержкой.

Выводы

1. Брендзона — измеримый инструмент. Она позволяет увидеть прямую связь между медиаподдержкой и действиями пользователей на маркетплейсе.

2. TV и OLV усиливают эффективность. Даже в высокий сезон медиаподдержка увеличивает не только охват, но и глубину вовлечения (заказы).

3. Стратегия «медиа + брендзона». Совместное использование TV-кампаний и брендированных зон на маркетплейсах — перспективное направление для роста продаж и узнаваемости.

Наш кейс наглядно подтвердил силу мультиканальности. Мы увидели, как внешняя реклама напрямую влияет на брендовый трафик внутри маркетплейса. Охватные медиакампании на TV и OLV формируют знание и интерес, а брендзона на маркетплейсе помогает сконвертировать их в переходы на карточки продуктов и последующие продажи.

Андрей Зитвинь

Директор по электронной коммерции Lab Industries

Принято считать, что TV и OLV — это охватные инструменты, которые работают на узнаваемость и являются инвестициями в будущее. Однако наша коллаборация с Ozon доказала: в связке с брендзоной и выгодным предложением они начинают работать на продажи здесь и сейчас. Сравнение с «контрольной группой» брендов без поддержки наглядно показало, что TV и OLV не просто подогревают спрос, а приносят новых покупателей, расширяя воронку. Брендзона же стала тем самым «сенсором», который зафиксировал это намерение и конвертировал его в покупку, предоставив нам железные e-commerce-доказательства эффективности ТВ.

Асия Зеккур

Директор направления по развитию медиапродуктов Easy Commerce

Easy Commerce
еще 48 публикаций

Лучшее в блогах

27.11.2025

Новости НРФ’9: официальный журнал доступен в цифровом формате

21 час назад

Итоги конференции Group4Media «Этот год — следующий год. Искусство эффективности»

21 час назад

Кейс UM, Points Lab, АДВ+Эндемика и «Самолет»: как с математической точностью измерить эффективность маркетинга в недвижимости

21 час назад

«Сбер, где всё возможно»: банк создал музыкальный HR-манифест

Вам понравится

MoreLogin

26.11.2025

Как вовлечь аудиторию в социальных сетях

Маркетинг Контент

Как работают алгоритмы крупных платформ и многое другое.

19.11.2025

С — скупка рекламируемого товара: для чего агентства затариваются FMCG-брендами в провинциальных торговых сетях

FMCG Агентства Энциклопедия обмана

ADPASS и представляют выпуск #3 рубрики «Энциклопедия обмана». Схематозом агентств, когда их сотрудники, члены семей, друзья и соседи пишут «живые» комментарии под рекламными постами, уже никого не удивишь. А вот про то, как агентские десанты в том же широком составе (мамапапасынсобака) высаживаются с баулами в городах и весях, чтобы начать «вживую» скупать рекламируемые товары повседневного спроса (FMCG), слышали не многие.

SMMX

18.11.2025

Цены на подписчиков Инстаграм* на сервисах — 24 лучших варианта

Маркетинг Контент

Цены на подписчиков Инстаграм* на сервисах интересуют каждого второго блогера. Маркетолог Ирина Найденова поможет разобраться, как найти оптимальное решение для вашего бюджета. Из статьи вы узнаете о доступных и действенных вариантах продвижения, которые помогут увеличить число подписчиков и повысить вовлеченность. Подберем сервис с идеальным соотношением цены и качества, привлечем заинтересованных подписчиков и увеличим охваты.

Rambler&Co

13.11.2025

Исследование Rambler&Co: быстро, но бесплатно. Россияне рассказали, сколько готовы ждать доставку

Контент

Одна задержка товара — и каждый пятый клиент уходит навсегда.