Маркетинговые исследования
MOSKVA PRODUCTION
01.12.2025
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Hybrid
Как брендам работать с attention-метриками и зачем проводить нейроисследования
Все чаще рынок обсуждает не показы и клики, а внимание. У многих рекламных платформ уже появились собственные attention-метрики, но вместе с трендом пришли и вопросы доверия: как их верифицировать, с чем сравнивать и насколько корректно сопоставлять разные форматы между собой. Наталия Фролова, СЕО и Сооснователь VOX, рассказывает, почему одной «видимости» мало и что делать, чтобы платить не за формально видимое, а за увиденное и запомненное.
AI Vision платформа VOX (входит в состав AdTech-экосистемы Hybrid) начала замерять attention‑метрики с начала 2021 года. Но только в прошлом году некоторые верификаторы начали смотреть в сторону оценки внимания. Но возможностей все еще мало, а стандартизации почти нет. Можно выделить следующие проблемы:
-
Без общих бенчмарков attention-метрики мало что значат: вы можете узнать, какой плейсмент сработал лучше в вашей кампании, но это не значит, что он хорош сам по себе относительно того, что могли бы предложить другие
-
Как доверять метрикам, если их нельзя верифицировать? Тренд подхватывается быстро, на рынке появляются предложения и здесь важно все проверять
Пока нет общепринятых правил игры, задача бренда — опираться не на одну «чудо-метрику», а на совокупность проверяемых источников и собственные исследования ключевых креативов.
Attention Score от Weborama
Для объективной оценки необходимо подключать сторонние компании-верификаторы. Так, в августе этого года VOX провела замер внимания для рекламной кампании бренда Planto (компания «Логика Молока») с помощью Weborama Attention Score. Эта метрика создана как универсальный инструмент измерения качества контакта с пользователем, чтобы упростить оценку эффективности и избежать разночтений в интерпретации данных.
Метрика формируется на основе десятков сигналов по каждому показу — от технических параметров (видимость, активность вкладки, длительность контакта) до поведенческих действий пользователя (наведение курсора, скроллы, клики, взаимодействие с видео). На выходе формируется интегральный показатель по шкале от 1 до 100, который отражает глубину взаимодействия и потенциал удержания внимания.
В основе Attention Score лежит MRC-аккредитованная методология, гарантирующая ее надежность и сопоставимость с мировыми стандартами.
Бенчмарки Weborama (без детализации на устройства, общее значение для десктопа, мобильного веба и приложений):
Display — 17,08 балла,
Video — 30,72 балла.I
In-Image форматы VOX набрали 29 баллов, что практически на одном уровне по заметности с видео.
Для чего VOX проводит нейроисследования
VOX является одним из основных визионеров в области изучения внимания пользователей. Сначала мы замеряли базовые attention-метрики в рамках размещений на нашей платформе: время до клика по креативу, наведение курсора на креатив, время взаимодействия и закрытие баннера. А затем дополнительные: замедление скролла, коэффициент внимания, время просмотра креатива и полные досмотры анимации. В 2023 году мы захотели пойти дальше и получить более глубокую оценку поведения, реакций и даже эмоций пользователей и провели свое первое нейроисследование совместно с центром нейроисследований «НейроБренд». В исследовании оценивались разные типы рекламных плейсментов от классических баннеров до In-Image креативов с WOW-эффектами.
В рамках исследования проводились eye-трекинг, оценка мимики и пост-опрос. Все 3 параметра дают возможность изучить заметность и восприятие рекламных плейсментов.
В августе это года мы провели еще одно исследование совместно с компанией «Логика Молока»), и центром нейроисследований «НейроБренд».
Ключевые выводы двух исследований:
-
За два года среднее время контакта с рекламными баннерами сократилось почти в 2 раза, а удивлять стало сложнее
-
Оба исследования показали, что только in-image с wow-эффектами вызывает радость и удивление, а также показывает высокое время контакта
-
Формат Fullscreen забирает больше всего секунд внимания, но у ~90% респондентов вызывает раздражение. Навязанное внимание ≠ качественный контакт
-
Большая часть пользователей вспоминает бренд в рекламе, если она была размещена в фокусной позиции в центре экрана
-
Сам креатив и дизайн могут улучшать восприятие рекламы, если баннер размещен в центре экрана. У крупных баннеров справа есть шанс набрать высокие оценки только в случае яркого и заметного креатива. Форматы, находящиеся в области периферического зрения и внизу экрана (говорим только про видимые форматы) не спасает никакой креатив.
Важно сказать, что в онлайне «время реального зрительного внимания» напрямую не считается. Его получают только в офлайн-нейроисследованиях.
У VOX есть практический опыт с исследовательским центром Lumen на зарубежных рынках. Его подход — провести офлайн-срез по eye-трекингу для конкретного плейсмента, а затем выдать математическую модель, с помощью которой можно считать размещения этого формата в digital. Дальше работает принцип экстраполяции: предполагается, что похожие форматы отработают схожим образом. Это и есть мостик между офлайном и онлайн-метриками внимания.
В России следующим логичным шагом могут стать большие исследования рынка от профильных рекламных ассоциаций на основе которых можно будет выводить бенчмарки.
После нескольких лет наблюдений и результатов нейроисследований мы пришли к четкому выводу: расположение плейсмента критически важно, а фокусная позиция существенно повышает шансы быть замеченным. WOW-эффекты — один из самых быстрых и оптимальных способов обратить внимание на креатив и дать шанс запомнить оффер. По интегральной оценке они стабильно работают лучше альтернатив.
Контекст тоже изменился: среднее время контакта с рекламой в целом сократилось примерно вдвое, поэтому удивлять стало сложнее. Отсюда практический вывод: WOW-эффект уже нужен не только на уровне дизайна — его следует реализовывать на уровне технологий, иначе «крупный баннер справа» не спасёт.
«Технологический WOW»: что реально работает
За несколько лет мы эволюционировали от нативной рекламы на базе computer vision к AI-форматам, которые дают WOW-эффект и персонализированную механику.
Shoppable-механики
AI подбирает товары из фида по логикам: по смыслу, по стилю, визуально похожие или дополняющие изображение. Например, к изображению десерта подтянется чай; к салату — продукты, из которых его можно приготовить; к образам — одежда как на картинке.
Встроенный AI-чат-бот
Инновационный нестандартный формат на базе AI — VOX Conversation. Он представляет собой чат-бот, который встраивается в наши заметные in-image и in-content креативы и позволяет провести персональную консультацию пользователя в момент показа рекламы! Учесть его потребности и подобрать для него наиболее подходящее предложение.
Detection-функции
Позволяют находить объекты на картинках, распознавать возраст, стиль и объединять в одну концепцию с рекламным креативом.
Как строить стратегию бренда уже сегодня
1. Выбирайте плейсмент осознанно.
Ищите фокусные позиции и нативные форматы, у которых доказаны внимание и запоминаемость.
2. Проводите нейроисследования.
Для ТВ это норма, для digital тоже пора сделать нормой. До запуска кампании можно проверить, считывается ли key message, какие эмоции вызываются и что запоминается. Плохой креатив не спасет никакой «заметный» плейсмент.
3. Комбинируйте источники правды.
Сопоставляйте платформенные метрики с верификаторами, а гипотезы подтверждайте нейроисследованиями. Это снижает риск следовать за «чёрной коробкой» без понимания контекста.
Лучшее в блогах
Вам понравится
Sape
25.11.2025
МТС Медиа
13.11.2025
Выручка МТС Медиа за девять месяцев 2025 года составила 20,5 млрд рублей
![]()
Холдинг МТС Медиа, управляющий бизнесами экосистемы МТС в сфере развлечений, объявляет итоги за третий квартал и девять месяцев 2025 года. Драйвером роста выручки стало увеличение платящей аудитории медиасервисов, рост оборота билетных платформ под управлением МТС Live и лицензирование оригинального контента KION.
Seopapa
12.11.2025
Что такое SEO-тексты и как их писать, чтобы попасть в топ-выдачи
![]()
SEO-тексты сегодня выглядят совсем иначе, чем несколько лет назад. Эпоха простых «вставок ключей» прошла: теперь важны смысл, уникальность и вовлеченность читателя. Чтобы статья попала в топ-10 поисковой выдачи, нужно писать интересно, понятно и полезно.
Разберём, как создавать SEO-контент, который нравится и алгоритмам, и людям.
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании